目 录
前言3
一、网络广告的形式与特点优势3
二、网络广告的现状5
三、针对我国网络广告存在的问题采取的应对策略8
四、我国网络广告发展的趋势分析9
五.、结束语11
参考文献12
内 容 摘 要
随着电子商务的发展，网络已经逐渐发展成为展示产品特点和进行营销活动的主体。网络广告也成为继报纸杂志、电视、广播、路牌等广告后的第五种广告。近几年来，网络广告的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
关键词：网络广告 现状 未来发展
互联网广告现状及改进建议
前言
随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告已成为当今世界最热门的广告形式。它既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本声音图像和动画等结合起来，传送多种感官信息为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。目前网络广告的发展得到了逐步完善，传统广告也都融入了网络广告市场，众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力，它为企业创造了巨大的商机，正是如此我们应该用全新的视角来探索网络广告的发展趋势。本文首先阐述了网络广告的由来发展史和网络广告的概念。认为网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅文本链接多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。其次分析了目前网络广告的现状和其具体形式，以及目前网络广告所存在的问题，针对网络广告中暴露出来的问题给出具体的解决办法。最后提出网络广告在未来不同阶段的发展趋势及其具体的应用。
一、网络广告的形式与特点优势
（1）网络广告形式多种多样，按不同的分类方法可以分为许多种：
1. 旗帜广告：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的网幅广告。以GIF、JPG 等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
2. 漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。
3. 弹出广告：这种广告也被称之为“画中画”广告。
4. 全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪网上所作的全屏广告和联众游戏中263 免费邮箱的全屏广告。虽然这些广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反而容易引起网民的不满。
5. 按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。
6. 声音广告：2001 年7 月1 日下午4：00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.com、中国网、光明网、千龙网等10 家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80 周年”的声音。这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80 周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。
7. 关键字广告（Key Word）：关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站上去。
（2）与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势：
1、覆盖区域广
网络广告可以通过国际互联网络覆盖全球，不受地域限制，也不受时间限制。
2、可统计性强
传统的媒体广告，只能单方面地播放或刊登，无法对广告引起的关注效果进行衡量。而网络广告不同，人们不仅可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、各个网页分别被浏览访问的次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。上述这些详细的统计，对广告主和广告代理商了解某个网站媒体的传播及影响范围，以及了解具体某一条广告的效果和有效程度，具有非常重要的意义，这一点是传统广告媒体无法做到的。
3、价格相对低廉
相对传统媒介，在网络上做广告费用要低。
4、 内容丰富，声色并茂，可视性强
由于网络空间是虚拟的，不受面积的限制，所以在一些专门的广告页面上，可以将广告内容表现的很充分，内容也可以非常丰富。另外电脑屏幕的精确度高，色彩分辩率也高，随着新的动画技术手段的运用，网络广告画面的可视性也会越来越强。
二、网络广告的现状
（1）发展的总体现状
目前网络广告主要包括6大类：旗帜广告，标志广告，赞助广告，插入广告，以及每日电子邮件发送和网上商店等。旗帜广告和标志广告是最主要的网络广告方式，它们的特点是以其独特的广告创意和诱人的语句吸引浏览者，并千方百计地谋求产品营销。每日电子邮件发送和网络商店归属于直效行营销广告，目前依然有很多的人采用这两种方法推广自己的商品。虽然网上也有善于品牌形象的赞助和插播广告，但数量很少。不难看出网络广告的现状是：促销广告多于品牌广告。根据美国有关网络广告调查统计报告，很多网络广告都有网站链接功能，浏览者可以点击进入选择自己喜欢的商品，并通过网上支付平台，邮局汇款，银行转帐等方式，立即付款消费。而当前网络上的大多数广告的目的在于促销，谋求网络商品市场营销，获取利润，并非建立厂商品牌形象。其实网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。相应的是网上出现最多的是一些国际品牌，他们已经利用传统媒体树立了极好的品牌形象和知名度，他们的网络广告的目的因此比较单一：提供信息，促销而不是品牌。但值得注意的是，网络必然会成为主流媒体，与电视媒体并驾齐驱，从而会导致传统媒体在广告市场中份额的流失，它强劲的发展势头又必将加剧这种无形流失，一系列的定量分析报告和调查已经清楚揭示出这种趋势。据有关调查，绝大多数的受访者都承认他们看电视的时间越来越少，上网的时间越来越多，同时他们也认同网络广告也越来越值得他们注意，因为网络总能带来最新的时讯，让他们了解最新的厂品信息。显然网络广告将成为改变传统广告业的一种新型催化剂，也将给电视，报刊等传统媒体带来巨大的冲击和广告收入的蚕食。
（2）网络广告存在着一些问题
1）总体存在的一些问题：
网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。
市场份额不大。尽管互联网迅速膨胀，但就每年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
2）对中国来说，广告存在的问题：
对中国来说，目前我国的网络普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。
我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，基于此，网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。
3、一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。于是当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便有可能产生对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响了网站的收入。另外，频繁出现的诱惑式、强迫式广告还会造成网站的品牌贬值。因此对于广告投放商的长远发展来讲，采用诱惑式、强迫式的网络广告，决不是一个明智之举。
4、网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
5、网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。
6、网络广告七大难题让法律束手无策。
7、虚假与欺诈广告问题。传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性、范围的广泛性、内容的丰富性、形式的多样性和真假的难辨性，致使对广告的监管就很困难。虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要屏障。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。
8、不正当竞争问题。竞争是市场经济永恒的法则，根据1993年修订的《反不正当竞争法》第2条第2款规定，不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式。利用加框的超链接技术，采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上。当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前。而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告，直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定，抄袭或者模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容，或页面布局以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站。这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。
9、网络广告垃圾问题。目前网络建设只与电信部门有关，与工商行政管理机关无关，这是机构和权限设置上的不足。目前电子邮件往往是电子邮件垃圾的代名词，本来电子邮件因其速度快、覆盖面广、成本低不失为一种有效的广告方式。但因其管理的混乱，法律的不健全和商家一味的经济利益所驱使，而使得滥发垃圾邮件现象比较严重。电子邮件广告这种广告方式似乎走入死胡同，滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失。它不仅占用了宽带，浪费了网络资源而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾。对用户而言其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间，而致使重要邮件无法接收到。插播广告在上网浏览时大多数人都可能遭遇到，这种情况就是在浏览的过程中，突然出现全屏或半屏的可退出或不可退出的广告，这就是插播广告。有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只能强行关机重新启动。
三、针对我国网络广告存在的问题采取的应对策略
1、网络广告内容要具体真实
如在网络上刊登产品目录，让客户进行线上定货。实现直接销售时应提供具体真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍。使客户对产品有个基本的了解，如可以在线试用的软件、音乐、书籍等可适当提供一些免费试用。
2、通过定向传播和精准营销提升广告有效性
在第十九次《中国互联网发展状况统计报告》中，网民经常使用的网络服务功能，是这一调查项网民的答案。从收发邮件浏览新闻到征婚交友社区俱乐部，和其他多达26项。而且与上年相比，网民在这26项网络服务和功能上的使用，比率更加均匀化了。这说明网民需求的日益细分，这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息。相对于电视传播的漫天撒网网络传播，更应有着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过两种方式进行定向，一种是用户身份识别。常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放。另一种方式是内容定向。就是说要注重把广告本身内容，与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果。因为同一用户在浏览网页时，收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样。比如说当用户正在浏览NBA新闻时，推送一个NIKE篮球鞋的广告效果肯定会好很多。
3、制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众
随便打开一个网站，各种网幅广告弹出式广告随处可见。但却只有小部分有创意的，让人留下深刻印象的广告，才能激起受众的购买欲望互。动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网络网幅广告，最大的区别之处在于采用了引人注目的，有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来，如富媒体广告就是典型的互动网络广告。富媒体广告采用2D及3D的VideoAudioHTMLFlashJAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术甚至答应用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。
4、改善政策与法律环境加大网络广告监管力度
提高大众对网络广告的信任度。在我国网络广告的治理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策法律与法规，及各种标准正在加紧制定当中。政府可以制定相应的网络广告治理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查。符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营。其次建立一个由政府行政治理、行业自律、社会监督三方面支撑的科学治理体系，将网络广告治理工作落到实处。
5、加快我国网络技术的发展努力拓宽网络广告的范围
加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大大的飞跃。尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展，和推广政府在扩建完善现有以光缆为主体的基础传输网，和推进基本电信普遍服务的同时。大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量安全可靠的新一代公共信息网。
6、利用传统媒体进行广告站点的宣传
如在报纸电视上登广告，以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传以提高广告站点或公司站点的知名度，传统媒体与互联网的结合将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于，它的互动性和大容量。它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告，信息网络广告所具有的，向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈客户服务网上交易，以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。
7、广泛普及上网的技术知识
加快信息产业的建设。降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境。制订有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康。发展自1995年2月1日起，实施《中华人民共和国广告法》以来，还陆续颁布了一系列审查标准，管理办法等补充法令，唯独至今尚未制订有关网络广告的法规。若此下去，诸如邮件炸弹，不良意识或恶意诋毁等内容的广告，将可能影响网络广告的健康发展。
四、我国网络广告发展的趋势分析
（一）短期内发展趋势
伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大迅速发展的过程。网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业。以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，短期内网络广告将有以下的发展趋势。
（1）搜索引擎成为最具有广告投放价值平台
包括百度谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放，投放费用相对低廉，以及广告效果的评价较高。使其在性价比效果评价等方面，具有较强的竞争优势。因此成为业内人士眼中最具有广告投放价值的网络平台，同时垂直媒体网站和综合门户网站也受到业内人士青睐。
（2）不同行业网络广告将会出现差异金融地产和交通将缩减投放
业内人士对未来一年，不同行业网络广告投放趋势的预期差异较大。其中更多受调查人员认为，较快速消费品类，网络服务类通讯服务类和IT产品类将会增加广告投放。而受经济危机影响较大的房产金融和交通领域网络广告投放将有所降低。经济危机对各行业产生的影响有所区别，目前对金融地产交通等行业的负面影响较大。以上各领域在未来可能会采取更加深入的紧缩战略，从而影响其营销费用的投放。
（二）中期内发展趋势
1，网络广告内容将主打心里认同牌
未来网络广告将愈来愈注重赢得消费者的心理认同，使消费者产生认同和归属感。消费者点击网络广告，其首要因素是心理认同。网络广告的理念不是推销，而是以消费者为导向，注重吸引消费者，让消费者在心理上产生认同感。消费者对网络广告不是被动的接受，而是有更大的选择自由，可以根据自己的个性喜好选择他们感兴趣的东西，而不会去点击那些他们不感兴趣的内容。
,2网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化
随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种，普通网幅广告，普通按钮广告，页面悬浮广告，鼠标响应网页，网幅广告，网上声音广告，上线弹出广告，对话框网幅广告，电子邮件广告等等。在文字图片音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。
3.网络广告市场监管将更加规范化
网络广告的法律建设将进一步加强。在未来，随着网络广告的日益重要，国际对网络广告市场的监管力度将会加大。目前，网络虚假广告，欺诈广告较多。如免费赠品式广告，投资机会式广告，免费浏览软件式广告，及免费电子邮件式广告等欺诈形式层出不穷。严重影响了网络广告的声誉，造成部分用户对网络广告失去信心。同时在网络广告主，网络广告经营者，及网络媒体经营者的责任难以划清。因此完善现有相关法律法规，拓展新的立法领域至关重要。针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，产生网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身网络广告管理，也趋向规范化和完善化，网站人员的素质管理经验都将进一步加强。
（三）未来长期发展趋势
未来随着广告主对精准广告的认识不断加深，需求不断增长，中国网络广告业势必要进入技术导向的新发展时期。对于国内网络广告公司，与其最后被动地接受这个大势，不如及早地抓住这个机会，抢在前面。利用网络广告技术的工具，提升自身的服务质量和水平，博取更多广告主的橄榄枝。倘若一些中小广告主尚未认识到网络广告的技术趋势，不妨为其造一道技术之门带领其进入门后别有洞天的万千世界。
五.、结束语
随着经济全球化、贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时的采取新技术新理念，开发出更切合实际的网络媒体发展，更适合消费者和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久的保持下去。
参考文献
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