目 录
摘要2
一、房地产市场现状3
二、房地产的销售策略7
三、房地产营销策略创新 10
四、结束语 12
参考文献13
摘要
摘要:随着中国的飞速发展和人口的不断增加，住房的需求也在不断的扩张且住房问题无时无刻都与我们相关。房地产业因高额的利润也得到了迅速的崛起和发展且逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分，直接影响着社会的消费、就业、金融资、信贷、保险和众多相关产业的发展。本文就房地产市场现状及营销策略进行讨论。
关键词：房地产；营销策略；房产价格。
一、房地产市场现状
（一）房价虚高
１、为什么说我国房地产价格虚高
无论从“租售比”还是“房价收入比”上衡量，都能说明：中国的房价虚高，尤其表现在一线城市。比如一般认为良性运行的房地产市场，租售比为1：200到1：300，房价收入比为4至6倍。我们身边可以看到的租售比为1：600甚至1：1000、房价收入比为20倍甚至30倍的比比皆是，都远远超出可以接受的范围。房价高不高我们可以简单地算算账：以20倍的房价收入比为例，如果衣、食、行不花费一分钱，恭喜你，20年的收入可以买到房子，也就是从20岁开始赚钱，40岁可以买到房子了，如果衣、食、行花费收入的一半，同样恭喜你，40年收入的一半可以买到房子，也就是从20岁开始赚钱，60岁可以买到房子了，老了以后，不会居无定所，相信这样的压力情况下谁都不敢生病。当然，如果是购房投资，以1：600的租售比为例，如果你30岁买到一套住房出租，中间不空租，600个月就可以收回成本，也就是50年后，你就可以幸运地收回投资，房子虽然年纪大一点，土地使用年限已到，但所有权还是属于你的，近期，部分城市地价开始跳水，大幅下调，土地流拍频现，土地市场明显降温，说明地价存在泡沫。2017年8月9日，济南在楼市新政后最近拍卖土地，有一宗流拍，唐冶新区一宗地块楼面地价仅卖13000元/平方米，前期多位“地王”拿到地后，现在“打折促销”，但仍难寻到大胆的承接者。由此可见，地价是否虚高已是不言而喻。
2、为什么会造成房价虚高
要分析房价虚高的成因，我们有必要先了解一下房地产价格的构成情况和影响因素。房价主要由土地费用、建安成本、财务成本、销售成本、管理费用、相关税费等部分构成。虚高的房价就是不真实、不理性的房价，是由合理房价加炒作房价构成。成本变化是房地产价格变化的内在动因。一般情况下，土地费用、建安成本等房地产价格构成因素的合理波动，会促使房价正常波动。这种波动不会产生泡沫，也就不会造成房价过低或虚高。市场需求的变化是房价波动的直接原因。按照经济学理论有效需求等于消费需求加上投机需求，消费需求是实实在在的需求，这种需求会造成房价的正常波动，但不会引发房地产泡沫，而投机需求的产生则为房地产泡沫的产生提供了必条件。首先，社会普遍的经济预期过高是房地产价格虚高的根本原因。
房地产是一种特殊商品，仅从一般商品的价格形成那样只从成本和供求关系两个方面来分析房价波动的原因是不够的。因为在市场经济条件下，真正决定房价的并不是开发商要卖多少房子，或者居民的消费需求需要多少房子，而是社会普遍的经济预期，也就是说，经济社会预期对房价的影响要比真实的供求关系大得多。而开发企业为了自身的利益，一味强调房价在未来将继续上涨，给了消费者一种房价还要上涨的预期。在房地产销售过程中，房地产企业通过“销控”的方式，实现价格低开高走的走势，同时利用消费者的信息劣势，也给消费者制造房价即将上涨的压力，甚至邀请“口水”专家通过媒体宣扬“房价还要继续上涨”的观点，这就给了消费者一种房价只涨不跌的预期。这种消费预期是影响房地产价格的根本原因。投机需求的产生源于人们的这种非理性预期以及我们老百姓的投资渠道缺乏。投机群体在房产体系中对房价快速上涨起到了推波助澜的作用，因此，非理性预期的投机行为对房价上涨影响颇大，而在房产体系中最后一层是老百姓，也成了高房价的最后买单者。从更深的层次上来分析，社会财富相对集中是造成房地产价格虚高的重要根源。众所周知，在市场经济中，没有钱是买不到房子的，没有现实消费能力的需求无法构成真正的有效需求。其次，“地王”频现是造成房价虚高的直接原因，“楼王”又为“地王”拓展了想像空间。当然，如果认为投机是推高房价的唯一原因就过于片面，地价暴涨是房价虚高的直接推手。前面提到，一般情况下，土地费用等房地产价格构成因素的合理波动，不会造成房价过低或虚高。关键在于地价是否虚高，地价的波动范围是否合理。（地价先涨还是房价先涨，是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这里不作分析。）土地拍卖没有最高限价，又缺乏调控价格过高的办法，只要有竞拍者举牌，就不能停拍，因而很容易哄抬出高价。更主要的原因是我国当前的特殊情况，高价来自我国的土地资源相对紧缺和人们对土地总会不断涨价的“认识”。这就是近年来许多土地拍卖拍“地王”的主要原因。例如，2016年中旬龙湖地产拿下唐冶地块，楼面价达9000元/平方米，据测算，需要销售单价1.2万元/平方米，才可以有10%的利润。由此可见，地价大幅度提高必然大幅度提高房价，最终都要摊到购房居民头上。地价大幅度提高还会大面积冲击房地产市场，首先是与这一地块相邻的楼盘会受其影响而纷纷涨价，然后再向四周幅射。房价“节节高”、“地王”频频现的过程中谁是最大的受益者呢？首先肯定不是买房自住的实际消费者。那么是房产投机者吗？其实也不是，如果房价下跌，他们是首当其中的“受害人”，因此每当有房市调控的政策出台，这些投机者往往患得患失、提心吊胆。在我看来，房价稍有攀升，地价就应声而起，地方政府能从中获取更高土地出让金，而房地产开发商为保证利润将因地价上涨而增加的成本又转嫁到购买者身上，如此形成地价涨促使房价涨，房涨带动地价涨，周而复始，只涨不跌，“欣欣向荣”。这其中一些具有央企和其他背景的特权开发商“功不可没”。
（二）目前我国房地产业将面临较为严厉的调控措施
（1）房价虚高严重地影响了国民经济的健康发展，中央调控势在必行。房地产业是国民经济的支柱产业，与金融业和人民生活联系密切，其发展态势关系到整个国民经济的稳定发展、金融安全和社会和谐。因为房价高涨必然挤压投入制造业等其他行业的资金，同时房价虚高让更多的人只能望“楼”兴叹，望而却步，从而导致市场的萎缩，压抑对房地产上游如钢铁、水泥等建材行业以及家电、纺织等相关消费行业的需求。简单地说，房价高涨必然造成实体经济萎缩而泡沫经济膨胀，只有戳破这个泡沫才能赢来实体经济的真实增长。因此，建立房地产业信用体系以调控房价虚高，为房地产业和整个国民经济的健康持续发展创造条件势在必行。
（2）房价虚高是当今社会人民群众反映最强烈、矛盾最尖锐的主要问题，严重地影响了社会安定，治理房价虚高已刻不容缓！为此，控制城市无序建设，过度开发的行为；加大保障性住房建设，分流购房需求；坚决清理腐败购房行为，堵住灰色收入购房的漏洞；严格控制大面积住房和豪华房建设；抑制炒房行为；提高房贷首付门槛，遏制居民超前消费与过度消费行为；加大金融审计力度，严查骗贷行为，降低金融风险，等等一系列抑制房价虚高的综合治理措施必然出台。
（3）住房具备一般商品的使用属性，但住房又有保障属性，兼有保障人类生存发展的重要功能，因而，住房又是一种特殊商品，它“特”在人类的居住权是天赋权利，同等于人身权、生存权，是公民最基本的民生需求。为公众提供基本的住房保障是政府的公共职能。因而，政府通过宏观调控，打击投机，控制房价过快上涨，满足中低收入人群最基本的住房需求，是现实需要，职能使然。
（三）供求状况不容过于乐观
（1）当前，许多“口水”专家在各种利益的驱使下，一味地鼓吹房地产市场需求如何旺盛，潜力如何巨大，前景如何广阔，但现实状况究竟如何呢？空置率过高，说明供过于求，至少说明暂时存在实际需求不足。空置率是指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。按照所依据的房地产市场类型的不同，空置率可以分为存量市场的空置率和增量市场的空置率。房地产存量市场的空置率是指某一时刻空置房面积占全部房屋总面积的比率。但是，空置并不区分房屋的新旧，无论是第一次进入市场的新房屋，还是由于当前房屋使用者迁移后留下的房屋，只要没有确定新的使用者时，都可被视为空置房屋。房地产增量市场的空置率是指某一时刻新建房屋的空置房屋面积占一段时期新建房屋总面积的比率。这时的空置房仅指第一次进入市场的新房屋。按照国际通行惯例，商品房空置率在5%---10%之间为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10%---20%之间为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20%以上为商品房严重积压区。
（2）城镇化的持续拉动房产需求是纸上谈兵，中国的城镇化进程毋庸置疑，但农民进城买房子是需要成本的。穷人不知道富人有多富，其实，富人也不知道穷人有多穷。2009年全国居民的储蓄存款只有21万亿元多，人均约15800元。贫富两极分化造成农民的人均存款还远远低于此数。若一个农民家庭按四口人算，全家存款估计不会超过5万元。一般农民家庭除了存款还有多少有价值的东西？城镇化主要还是着眼于镇，“城”对农民的没有吸引力，考虑到“城”里的生活成本，甚至感叹城里人不容易。2009年中期有媒体报道南京农民工入户籍政策出台半年，仅一人愿“吃螃蟹”，申请入籍南京，原因是农民终究舍不得乡下的无公害蔬菜、新鲜空气和便宜、宽敞、实用的老宅子。南京户籍都如此缺乏魅力，其他城镇可想而知。各地市民持币观望，说明房产并非他们的急需品。目前，各地看房客中，六成以上是属于二次甚至三次置业，过低的租售比，调控政策的不确定因素，让“看房客”有足够的时间和空间“安于现状”、继续观望。试想，如果是粮食和蔬菜疯涨，会有多少人能观望几个月？而房子不同，我相信很多人即使三五年甚至更长时间不购房也不至于露宿街头。
（四）中国房地产现处于衰退期，观望气氛日趋浓厚
房地产周期一般经过繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，其中繁荣与萧条是两个主要阶段，衰退与复苏是两个过渡性阶段。房地产周期的长度一般为8-10年。（繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期四个阶段一般为24-30个月，由于内外部各种因素的影响各个阶段的长度也可能有所变化。）每一个房地产周期都可以分为上升和下降两个阶段。上升阶段也称为繁荣，最高点称为顶峰（易经对此现象有很好的解释：大过者，阳气有过也。卦德上兑悦、下巽入；巽于内而尽于外，顺其所欲，乐极生悲，卦体内四阳而外二阴，阳过于阴，阴不及阳，故谓大过）。然而，顶峰也是房地产由盛转衰的转折点，此后房地产就进入下降阶段，即衰退。衰退严重则进入萧条，衰退的最低点称为谷底（易经对此现象亦有解释：否卦就是三阳加三阴，否极泰来，通常预示转机即将到来）。当然，谷底也是房地产由衰转盛的一个转折点，此后进入上升阶段。房地产从一个顶峰到另一个顶峰，或者从一个谷底到另一个谷底，就是一次完整的房地产周期。
二、房地产的销售策略
（一）房地产营销策略的方法
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、理销售和网络销售三种。
1、企业直接销售策略。
它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最效。
２、委托代理销售策略。
它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
３、网络销售策略。
网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。
（二）以中海“华山珑城”为例、浅析营销策略的应用
1、中海华山珑城”项目营销现状分析
产品策略分析中海华山珑城独栋、双拼、联排等多重高端物业基本封顶，欧
陆新古典风情初现。中海华山珑城的产品形态涵盖独栋、双拼、联排、小高层等丰富的物业形态，有20余种不同风格的户型，248—520㎡湖山独栋、180—260㎡山水双拼、140—266㎡叠翠联排。户型设计经典，层高均达3.3—4.2米。整个项目地形地势起伏，自然山体植被丰富，环境优美，项目远期规划占地面积逾1.2万亩，总建筑面积逾400万平米，综合配套面积逾80万平米，规划有低密度住宅、洋房等度假居住型物业，配套酒店、七大中心，高尔夫体育设施、中学、小学、幼儿园及其他商业设施。作为济南唯一融旅游度假中心、商务会议中心、果岭公园、超五星级酒店于一体的休闲商务居家胜地，中海·华山珑城将成为专为世界级层峰人士打造的大型山水生态别墅区。华山片区以“天府客厅、智慧高地”的区域形象受到双流县政府的重点打造。其原生态的自然景观早已得到市场的认知，双流政府在未来城市规划及发展中也将重点以保护提升的原则进行华山与城市板块的发展要点。华山片区域云集众多知名开发企业的高端物业。其中别墅占90%以上，成为大济南区域首屈一指的别墅区域。其原生态的坡地植被及林木得到优化发展，组成由园林、水景、山坡等构成的丰富生态环境。
价格策略分析从20015年开始，中海地产的“低价策略”便在中国楼市中极其醒目。在济南，其旗下位于三圣乡板块的中海绿洲、位于光华大道的中海城，都已成为所在区域的“价格杀手型”项目。在一轮一轮的价格战中，区域内的竞争对手固然饱受煎熬，而中海地产自己也未能从中捞到什么好处。6月28日，在一场大雨中，中海华山珑城创造了济南楼市2016年第一例开盘售罄的“神话”
。项目现场人潮涌动，据记者观察，项目现场人数过万，很多人惟恐买不到房。与记者同行的一位张先生称，他看中了面临高尔夫球场的两套双拼别墅，准备将两套全买下来，但他排在200号左右，很担心到时候买不到看好的房子。果然，张先生没有买到自己原选中的户型，但他仍在临湖位置买下两套双拼别墅，并大呼幸运。“4千多块的价格，花园加房屋面积将近两亩，”他称，“各种优惠算下来，差不多有接近2成的折扣，100多万买两套别墅，的确划算！”35万元，在济南买一套别墅。这意味着，多少济南老百姓可以提前实现自己的别墅梦。别墅，这个楼市中最顶级的奢侈品，被中海地产改造成为平民消费品，这种诱惑恐怕抵消了很多济南人对该项目的距离感。在中海开盘的前几日，记者不断接到咨询电话。有一购房者称，他曾经托人去找开发商，不求能多得折扣优惠，只求能买到一套房子。而得的答复是：“这几天我们老总的电话都关机了，因不断有人来要求预定房子。要房子，惟一的办法是赶快去交订金。”而在开盘后一个周末，记者乘坐中海售楼巴士前去项目地，车中一大妈称：“我得赶快买了，上周我打电话都是85折，今天已变成88折了，9700块/平米的洋房，现在济南别的地方哪里买得到啊！”2017年3月开盘的中海名都高层电梯公寓以开盘优惠85折送1500元精装 取得了很好的销售业绩。 促销策略分析实际上，在中海华山珑城开盘之前半个月内，大规模的宣传攻势便开始了。通过各种媒介，其广告狂轰烂炸。据悉，仅仅在一家平面媒体上，中海便拟投入上千万的营销费用。宣传火力集中于两点：一是超低价格，一是超高品质。这一方式，与中海绿洲的造势手法几乎一致。可以说，在开盘前期的宣传造势上，中海的操作手法特点鲜明，并且效果显著。在这样一个卖期房的时代。要让消费者凭着意境图和效果图掏腰包，最考量的就是开发商们编故事的能力。这方面，中海地产应是济南楼市当仁不让的故事大师。它的故事设计精巧，气势宏大，引人入胜。有人评价：“中海的操作手法，就像是一部老谋子的武侠电影，电影未上演的宣传时段才是真正的高潮部分，观众们便可以凭想象满足自己的期待，而一旦电影开演，一切都变得寡然无味。”
2、中海华山珑城的主要销售方案
老带新政策，成交客户在中海华山珑城来说是一笔大的财富。中海为发动老业主口碑的力量，出台了老带新的优惠政策。老客户带新客户购房成交后，新客户可享受额外折扣，老客户可享受总房款千分之五购物卡赠送。特别是在国庆期间，通过市场分析，国庆期间购房客户相对集中，所以中海华山珑城再次调整政策，加大优惠力度，老带新客户，新客户享受额外90折，老客户可享受总房款百分之三的购物卡。这种大幅度的优惠政策抓住了客户心理，不论是新老客户都很乐意接受。对销售员的奖励政策，对于中海项目来说奖励机制是常用的手段，虽然它是委托代理销售，但经常会采用对销售员进行额外的奖励，这样能调动销售员的积极性，对以前潜在的客户进行电话回访，再加上其他对顾客的额外优惠政策，使其提高销售率额外优惠政策，整个房地产市场中都知道，中海经常率先隐形降价。在有一次国家调控政策后，中海率先打出85折优惠。中海华山珑城项目来说，国庆节秋季房交会是成交的高峰，为在众多楼盘中胜出，中海华山珑城让利大优惠。中海华山珑城一般采取的策略就是，一次涨价后，最主要目的并非达到多高销售额，而主要任务是蓄客。当客户资源较多时，一般会采取推出特价房，或者大优惠的政策，使前期的客户觉得这将是下手的最好时机，从而提高成交量。
活动促销，在活动方面主要开展时间就是周末。活动内容则是根据当时的节日或者客户意见举行抽奖、游戏、体验等活动。活动主要会通过报广、短信等形式传播到客户群，也会通过销售人员回访来电来访客户，使活动气氛增强，这样就能在周末来访量很大的情况下，烘托销售环境的气氛，以达成小投入高回报的效果。加之参加活动的大多是成交客户，这样就更利于客户之间的交流，通过老客户传递信息。同时通过活动也加强了企业与客户之间的关系维护。
三、房地产营销策略创新
（一）品牌营销
建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。
（二）人文营销
房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
（三）绿色营销
居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观， 以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
（四）服务营销
对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
四、结束语
总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。
参考文献
[1] 陈林杰.房地产经营与管理.北京：机械工业出版社，2007
[2] 吴建安.市场营销学[M].高等教育出版社,2000
[3] 菲利普.科特勒.营销管理[M].梅汝和译.上海人民出版社,1999