目 录
一、市场营销相关理论概述 3
二、当前我国邮政企业市场营销面临的问题3
三、我国邮政企业市场营销体系建设的策略选择6
四、由媒体宣传向口碑宣传转变10
四、由营销人员向用邮顾问转变12
参 考 文 献12
内 容 摘 要
“营销是规划和实施理念，商品和服务及设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换的过程。”通常有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学被称为生产观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。本文基于管理学和市场营销的有关理论，在全面分析我国邮政企业市场营销中存在的问题基础上，从个人的视角提出了邮政企业市场营销的策略选择，以期对我国邮政企业的发展有所裨益。
关键词:邮政企业；市场营销；策略；创新
邮政创新与市场营销策略选择
一、市场营销相关理论概述
1、市场营销的组织理论
营销是一种哲学、一种态度、一种观点，或是一种以顾客满意为导向的管理定位以及用来实施这种哲学的一系列活动。美国营销协会(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION)将市场营销定义为：“营销是规划和实施理念，商品和服务及设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换的过程。”通常有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学被称为生产观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。生产观念注重企业的内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学；销售观念主张使用进攻性的销售技巧，以吸引更多的客户购买更多的商品和服务；营销观念认为销售不依赖于积极主动的销售队伍，而是取决于顾客购买产品的决定；社会营销观念认为一个组织的存在不仅要满足顾客的需要和需求及实现组织自身的目标，而且要保持或提高个人和社会的长期最佳利益。
2、市场营销的创新理论
所谓营销创新，按杜拉克的说法，就是“管理人员把社会需要转化为有利于企业的各种机会”。实际上就是指企业对营销要素的重新整合，在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使企业在营销理念、营销策略与战略、营销方式和手段上不断变革，从而使顾客和社会需要得到更高的满足的过程。营销创新是一个主体性概念，不同的营销主体具有不同的营销创新内容；营销创新又是一个阶段性概念，不同的历史阶段，营销创新具有不同的内涵。这里的营销创新是指中国企业在新经济条件下，对原有营销观念、营销组织、营销手段、营销方式的全面创新。。
二、当前我国邮政企业市场营销面临的问题
1、市场营销的工作理念未能真正树立，观念仍比较落后
营销组合概念自20纪50年代由关国的尼尔•鲍敦提出以来，经历了4P、4C、4R、4V的发展，对市场营销理论和实践产生了深刻影响。我们应该关注到，从20世纪50年代至今，市场营销观念已经从产品是一切营销行为基点的4P理论产品(Product)、价格(Price)、渠适( Place)、促销(Promotion)逐步发展为以顾客需求为中心的4C理论消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)沟通(Communication)，直至发展到20世纪90年代的4V理论产品多样性(Versatility)、价格价值性(Value)、通路复合性(Variations)、推动性(Vibration)，以及以关系营销为核心、重在建立顾客忠诚的4R理论关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation) .回报(Re-turn)。
而我国邮政企业由于观念转变不及时，造成了市场调研上的不深入，经营机制上的墨守陈规，而且在很大程度上把营销简单地看作推销。认识上的不全而造成了营销行为上的偏差，不能适应市场的需要。
2、市场营销缺乏创新和总体策划，有一定随机性和盲目性
企业要把营销活动开展得生机勃勃，离不开对营销的总体策划和创新，尤其重要的是这种策划必须是围绕企业总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。而邮政企业普遍缺乏从长远角度把握对市场的分析、定位与控制，常常被动地跟随市场竞争的潮流零散地组织促销活动和进行缺乏创新的营销活动。虽然在营销策略上也能借用营销概念，但往往是一时的行为，而且只有在推销产品时零星地使用广告、宣传公关等策略，而市场营销需要的是精确的市场定位、周密的总体策划，这个要求不能达到，就不能进行成功的市场营销。不可否认，近年来邮政企业在改善服务态度、优化服务质量和提高服务水平方面做了很多努力。但这些方面没有与邮政市场营销的战略目标和营销策略紧密联系起来，从而使这些工作缺乏主动性、针对性和有效性。比如，邮政虽然在营销渠道设计上应用了高新技术，配备了相应设备，但分销渠道的扩展策略却仍然以增设网点为主，缺乏创新。如目前在实际应用中已被证明十分有效的“网络营销”这一新兴营销模式，由于缺乏有效支付平台、应用系统数据接口困难、业务流程关联复杂或缺乏有效的运营管理等原因，未能在邮政企业得到较好的应用，造成新经济时代用户“足不出户”就可实现的“网上用邮”这一优质服务项目迟迟无法推出。
3、营销管理缺位，不能发挥整体管销效能
营销是一项系统工程，目前虽然邮政企业普遍都很重视营销，但是这种重视仍具有明显的局部性、不确定性和随机性，开展工作不系统、不全面、不到位。一是邮政企业营销组织体系不健全。到目前为止，多数邮政企业在组织机构设置中都还没有设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查、市场定位以及新产品的设计与推广等工作。二是营销运行体系不完善。当前多数邮政企业的营销还停留在零散的被动的初级阶段，缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。
4、营销人才匮乏，营销效果很难达到
营销队伍建设应着重开发四类人才。第一类，营销战略专家——既有系统理论知识与思辨能力，又有丰富实战经验与行动能力；既有长远、系统的战略眼光，又能对当前事物进行深入观察和体验的领军人物。他们极富创新能力，能够把认知和行动紧密结合，从而找到战略和战术的结合点。第二类，营销技术专家——可以使企业的营销现状和市场情况最快地被决策层掌握，以利于最高决策层及时做出决策的顾问团队。第三类，营销执行经理，即企业的地区经理或产品经理——负责一个地区或一类产品的营销活动，是企业营销计划的执行者和战术专家。第四类，推销人员，他们是构成企业营销队伍的基础。
邮政企业的现状是：第一，没有建立一个完善的营销人才梯队，处于高层次的营销战略专家、营销技术专家极其匮乏；第二，已有的推销人员营销技术不熟练，人员素质不过关。市场营销是一门学问，做营销工作的人不仅要懂营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，精通邮政业务知识，更要有职业道德。而日前营销仅仅作为某一职能部门的配套工作，对营销人员的这些要求也就相对弱化，由此开展的营销活动就有可能不规范和达不到应有效果，甚至出现营销行为的异化、偏差。如邮政已经建立了相对完善的中国邮政速递服务网站“：//. ems.com.cn”和全国统一服务电话“11185”，而且成功地和“飞人”刘翔进行了合作，使其成为邮政EMS的形象代言人，EMS的品牌及“EMS与刘翔共坛翔”的广告语也已经深入人心，这些不可谓不成功。但邮政EMS没有把“11185”热线和中国邮政速递服务网站在广告上进行有效宣传。全国大部分用户知道EMS的很多，但知道该网站的人很少。
5、市场营销手段落后
邮政企业在市场占有问题上，对如何通过提高产品自身的适应性来占领市场重视不够，对如何充分发挥中国邮政的品牌效应研究不够，对如何发挥邮政产品的综合优势、通过组合营销在竞争中保持和发挥优势研究不够。从而在实际工作中形成各专业独自为战，导致邮政产品的总体竞争能力差。在具体的营销方法上，习惯于群众运动式的销售方法，不善于运用以公共关系、营业推广、广告、人员推销为组合的拉引式营销方法，也不善于与别的企业合作，从而造成单打独斗的局面。
6、服务质量和服务水平滞后于业务的发展
随着邮政业务种类的增多，对每个邮政人员尤其是前台服务人员提出了更高要求，前台服务人员对各类邮政业务的内容和受理过程都要了如指掌，做到熟练操作，不属于本人业务范围的也应做到熟知，以便向用户宣传。但目前的情况是邮政的多数员工达不到这种要求，从而阻碍了新业务的发展。
三、我国邮政企业市场营销体系建设的策略选择
1、转变观念，树立与市场相适应的营销理念
在新世纪之初只有紧密围绕消费者需求运作的营销，才是能获得成功的营销，才能真正为企业带来丰厚的效益，忽略消费者即广大客户的需求成功的营销就无从谈起。围绕消费者的需求搞营销，让客户用相对较少的付出而获得最大的使用价值是一种全新的营销理念。运用这个理念，结合知识经济的特点，邮政营销人员应牢固树立以下三种观念：
一是以消费者需求为中心的观念。满足消费者对一种产品的全部需求。这就要求我们对邮政产品应有一个整体概念，如用户使用邮政某一业务时虽然根本目的是想通过邮政部门将邮件迅速、完整、准确地送达收件人手中但同时他也要求在用邮中能感受到邮政营业员高素质的服务，要求良好的用邮环境，在用邮后得到满意的查询服务。邮政产品的完整概念是收寄、运输、投递、查询整个生产过程的良好服务仅重视收寄邮件或运输邮件或投递邮件是无法满足用户需求的。满足消费者不断变化的需求。这一点要求我们对邮政产品的寿命周期要有一个明智的判断。消费者的需求永远处在不断发展变化中加上信息技术的不断发展邮政产品就必须不断推陈出新。如特种挂号业务在计划经济时期用来寄粮票、布票现在没有这种需求了，该业务就取消了；电子商务发展起来了邮政就可提供代收货款、配送货物等业务。满足不同消费者对不同产品的需求。这一点要求我们搞好市场细分通过开发不同的产品来实现。如要求时限最短的单件可让其走特快专递量大的可走邮件直运。
二是发挥优势的观念。现代经济信息化、全球化邮政行业不仅在国内外都有直接的竞争对手而且还时刻处在对手的潜在威肋、中。邮政技术含量、运营成本、产品质量、服务深度、财务支撑、人力资源等与竞争对手相比都不占绝对优势我们仅有的相对优势是我们的营业网点多、投递地域广特别是在农村。我们有许多商家没有的销售渠道优势，我们有与其它部门建立双赢合作关系的有利条件但这种优势的技术含量低，谁都可以介入。所以我们要将内部资源与外部环境协调起来发展一方面快速反应抢占市场另一方面提高员工素质加强作业流程的规范化、信息资源共享的管理与建设树立良好的品牌。
三是整体市场营销组合观念。
首先将人、财、物等各种内部资源进行优化配置加强其对宏观环境、技术进步、法律法规等外部环境的适应性。其次将不同产品进行组合，从整体出发，不能发生内部的无序竞争或顾此失彼。
2、注重人才创新，建立高素质的营销队伍
当前邮政企业急需建立一支高素质的营销队伍，这支队伍必须具备强烈的社会责任感、企业责任感和较高的文化素养，富于创新精神和进取心，具有完善的专业知识和较强的知识应用能力。各级邮政企业必须把优秀人才放到专业部门、放到营销实战中锻炼和培养，提高一线营销水平；高层管理部门要放手支持专业部门大胆开展工作，主动帮助他们排忧解难，主动为他们创造良好的工作环境，真正使这些专业部门的营销团队在责、权、利上相统一，并有足够的自主权和独立性。
3、改善营销方式，优化营销渠道
市场营销并非只有价格低一条路，事实上，用户真正看重的是“顾客让渡价值”。用户希望所需货币、时间、精力、体力等降低到最小，同时获得最大的实际利益。因此，应着重通过优化网点布局、加强全网协作和网络运量运能、提高运作效率、加强基础设施和骨干网络建设，引导和挖掘用邮市场。为了积极利用外围渠道及时准确地掌握各种信息，还要有针对性地选择大的合作公司，做到适应市场快、调整经营结构，在定价和分销渠道及服务内容上灵活调控。在营销方式上，一要树立以市场为中心的观念，按市场规律正确选择目标市场；一要切实以顾客为导向，真正从顾客需求出发，从顾客角度设计解决方案；三要坚持赢利性的原则，区分竞争性业务和普遍服务业务，增强投入产出观念，保证竞争性业务的可持续发展。
4、提高服务质量，提升邮政品牌
邮政有着百年的历史、强大的网络和良好的信誉。用户对“中国邮政”有很高的认知度，但是也存在着很多误解，特别是把“黑速递”引发的资费、服务质量等问题归咎于“中国邮政”的名下。因此，邮政一方面要制定品牌战略，把“中国邮政”这个品牌打亮、打响、深人人心；另一方面要把服务质量作为邮政品牌的根基和企业的生命，进行技术创新、业务创新、管理创新。要通过一系列过硬的措施和办法，改善服务，树立邮政新形象。
目前邮政业务面临着全方位的市场竞争，与竞争对手的业务同质化越来越明显，产品与服务彰显品牌特征越来越困难。公司化后邮政企业要占领市场制高点，实现有效营销，必须从低层次的“产品营销”向“观念营销”、“价值营销”转变，通过产品推介会、新业务说明会、大客户座谈会、口碑传播营销、顾问式营销等营销方式，加强与用户的情感沟通，更新用户的消费观念，为用户传播使用邮政业务的知识和信息，积极引导用户选择邮政业务。
1.由实用营销向观念营销转变
实用营销是一种简单的、低层次的被动销售，而观念营销则是引导用户用邮的主动营销行为。让用户接受现代消费理念和企业的营销观念。实践证明。邮政企业只有让用户接受正确的用邮观念，才能较快地促进业务发展，从而实现业务量的快速增长。例如邮政储蓄短信等有市场潜力的新业务。之所以在个别市(州)局打不开市场，原因不是没有市场，也不是用户办不起，而是用户不愿意办或没有办的欲望，其中很重要的一点是存在“用邮观念”问题，认为加办邮政储蓄短信用处不大，可有可无。针对这种情况，邮政企业应注重观念营销，以“建立账户安全对账机制，防范资金风险”为诉求，介绍一些使用邮政储蓄短信业务受益的典型案例。
《随州日报》2007年5月刊登了《外地客商绿卡被掉包，随州邮政短信来帮忙》的消息。外地商人张某在随州青年路邮政储蓄所开办邮政活期存折和绿卡业务，并加办了邮政储蓄短信到账通知业务。张某将卡号报给老家的商户，回宾馆等待商户打款。中午时分，张某收到邮政储蓄的到账通知短信，提示有5.5万元现金到账。但张某取款时发现绿卡密码不对，后证实绿卡在宾馆被人掉包。由于邮政储蓄短信的及时提醒，他避免了经济损失。通过向用户宣讲这种鲜活的案例，让用户逐步接受邮政储蓄短信防范账户资金风险的观念，可以收到事半功倍的营销效果。
湖北省公司在2007年一季度开展了“短信业务免费试用”的营销活动，最大的成果就是让用户逐步接受了邮政储蓄短信业务“安全对账”的观念，收到了很好的营销效果。目前全省邮政储蓄短信用户达到63万多户，年底实现100万户的发展目标已成定局。如果营销人员只是简单地推销业务，惟产品而产品，用户自然不乐意接受，邮政储蓄短信业务也难以取得如此迅猛的发展。
2.由价格营销向价值营销转变
威菲利普•科特勒曾说过：“顾客是价值最大化者，为顾客提供最大、最多、最好的价值，营销才能成功。”传统的价格营销是指营销人员把工作中心放在产品的价格上，通过降价、打折等手段实现营销目标，这是企业和市场营销人员一直以来最常用也是最基本的营销手段。但是公司化后，邮政企业的营销模式不能只在“价格营销”上做文章，否则只会扰乱自己的价格体系。例如基层邮政企业这些年来在开展大客户营销的过程中，频频使用“价格营销”方式，导致大客户在用邮时逢价就压，企业所揽收的邮政业务利润直线下降，有的几乎无利可图。如果以“价值营销”为手段，为用户推荐正确的邮政业务产品和使用方法，帮助他们开拓业务市场并提供理财服务、享受尊重等超值服务，同样可以维系客户，而且这种客户忠诚度会更高。在向企业客户营销邮政账单业务时，应制订详细的业务营销计划书，工作重点应放在“账单业务物有所值”上，帮助客户定位需要寄递账单业务的用户，精选账单业务名址信息资源，分析使用账单业务可能带来的收益等，让用户认可邮政业务的价值。可以说，实现由“价格营销”向“价值营销”的转变，不仅仅是一种营销方式在形态上的变化，更重要的是营销观念在内涵和本质上的变革，对公司化后的邮政企业营销工作非常重要。
3.由分散营销向系统营销转变
企业的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争。系统化地构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道。传统营销看重具体的单个营销活动及单个营销活动的近期效果，不能综合运用企业内部各种资源综合发力。而系统营销要求实施适应竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，通过成熟的业务模式和多个组织系统的协作与参与，形成全方位的营销能力，开展团队营销、组合式营销。
目前，邮政业务市场基本上是深度买方市场，出现了被动性市场无需求的特点。邮政主要业务分为邮务、金融和速递物流三大类业务，各大类业务中又有函件、报刊、集邮等不同的专业。每个专业都有各自对应的经营管理机构，在经营活动中基本上独自开展营销活动，这就造成了营销资源的更加分散，削弱了邮政整体应对市场的营销能力。
当然，这种营销资源条块分割的现象也引起了邮政企业决策层的重视。2006年末，湖北省邮政公司组织了自上而下、涵盖所有邮政业务的“五节营销活动”，将全省营销资源在业务发展旺季进行了一次有效的整合，收到了很好的营销效果。更为可喜的是，不少市州邮政局也积极尝试跨专业的组合营销。例如，宜昌局在开发高考经济的过程中，将函件、速递、广告和包裹等业务捆绑营销，利用各专业的营销资源集中发力，为银行、保险、交通、通信等行业统一印制“金榜题名DM广告”，与中国移动进行大学录取通知书特快封套的冠名合作，制作“学子大礼包”，收寄“文档生行包”，提供录取通知书专递等业务，共创收60余万元。
公司化后，邮政企业必须实现营销资源的深度整合，打造有竞争力的综合营销实力或专业营销团队，不能继续沿用传统的营销方式，依靠单个组织或在产品、包装、价格、传播、队伍、服务、品牌等单方面的能力，争夺用户资源和开拓新的业务市场。通俗地讲，有枪有炮有装备，就要组建立体作战部队，没有必要分散游击、单打独斗、赤膊上阵。
四、由媒体宣传向口碑宣传转变
口碑宣传是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织、服务、消费观念、生活方式的非正式人际传播。以现身说法等口碑宣传的方式进行营销，不仅成本低，而且效果好。这在近年来邮政发展农资连锁配送业务的实践中得到了很好的验证。口碑宣传在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，使其被现代营销界视为最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。
口碑宣传具有较高的说服力，因而具有较高的市场影响力。相对于电视广告等更正式或有组织的信息来源而言，用户在用邮决策中更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关宣传对用户态度和行为影响的研究发现，口碑宣传的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比营销人员上门推销的影响力高4倍。用户选择服务或品牌更多是受口碑宣传的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的2倍。在促使用户态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑宣传所起的作用是广告的9倍。
公司化后，邮政企业应该高度重视口碑宣传的作用，通过提高邮政服务质量，把“以用户为本”落到实处，逐步与用户建立起相互依存、水乳交融的关系，通过服务功能的多样化、服务对象的个性化、服务手段的科学化，营造邮政企业的良好口碑。要急用户所急，想用户所想，帮用户所需。让用户享受邮政服务、享受邮政关爱、从邮政服务中得到实实在在的实惠。
4.1 树立以用户满意为标准的服务观，为用户提供个性化的用邮服务
在市场经济条件下，用户是企业的中心环节，也是市场的主导力量，用户满意是衡量邮政服务的唯一标准。没有满意的用户，就没有满意的市场，也不可能有令人满意的发展。加拿大邮政是这样描述其经营宗旨的，“以用户满意的质量和乐于接受的资费，为所有民众、企业和政府机构提供通往本国和世界上任何地区的信件、信息和包裹的邮递服务。”因此，让用户满意就是要保证邮件的安全、完整和保密，决不辜负民众对邮政的信赖；就是要保证服务的完善性，以忠诚、负责、协作的精神，向用户承诺最高标准的服务；就是要不断推出既有共性又有个性的邮政服务，赋予传统业务以新的内涵。
4.2 确立时限第一的效率观，为用户提供高效快捷的用邮服务
满足用户快捷高效的服务需求是邮政各项工作的根本。公司化后的邮政企业应大力调整投入结构，加大对科技含量高的商函封装设备、包裹自动分拣设备、邮运车辆等建设项目的投入，减少内部中转环节，提高传递速度，确保邮件时限，真正为用户提供方便快捷的用邮服务。
4.3 树立科技兴邮的发展观，为用户提供优越的用邮条件
实践证明，只有不断提高邮政科技含量，才能满足人们不断增长的通信需求，才能方便人民群众的工作和生活。目前，信息技术已广泛应用于邮政机械设备中，邮政生产效率不断提高，短信业务、查询业务、电子信函等新型业务逐步渗透到社会各个角落。公司化后的邮政企业应不断创造更优越的用邮条件满足用户需要，大力发展邮政短信等信息增值业务，创新发展网络直邮业务，积极开发支付网关、呼叫中心和电子商务业务，为广大用户提供充满现代气息的用邮环境和条件。各级邮政企业应该对口碑宣传进行研究、引导和管理，使口碑宣传向有利于邮政企业的方向发展。特别是对邮件积压延误等热点、难点问题要有应急预案，避免媒体曝光和不利于邮政发展的口碑宣传。
五、由营销人员向用邮顾问转变
顾问式营销模式主要是提供“业务咨询”服务，其次才是“产品销售”。在现代市场营销过程中，提升“用户让渡价值”，让用户以最低的成本获取更多的知识或信息十分重要。实践证明，以“业务咨询”服务为核心，以业务为辅助，重视售前、售后服务的营销方式，可以让用户迅速变成忠诚用户。公司化后，邮政企业的营销人员能否成为用户的用邮顾问是邮政企业营销角色转变的关键。在邮务类业务的发展上，很多时候不是市场萎缩或饱和的问题，关键是要站在维护用户利益的角度开发市场，以最佳的方案、最好的组合为用户带来利益，成为用户可信赖的用邮顾问。例如制作企业金卡，首先需要思考的不应是邮政企业的收入问题，而是如何让用户的企业品牌形象得到提升。帮助用户策划企业的形象图片，分析对用户来说最经济、最实用的金卡制作量。也就是让用户“花最少的钱，办更多的事”。这就意味着邮政企业必须拥有高素质的营销人员和客户接待室等提供用邮咨询服务的固定场所，而这也是邮政企业人力资源建设和网点建设中的一块硬伤，需要在今后的工作中逐步完善，以适应公司化后邮政企业发展的需要。
参 考 文 献
[1] (美)菲利普•科特勒.市场营销管理(亚洲版).北京：中国人民大学出版社.Prentice Hall出版公司，2015.
[2] 吕一林，现代市场营销学.北京：清华大学出版社，2016.
[3] 李学栋，邮政研究，《邮政研究》编辑部，2014-2015.
[4] 中国邮政网站：://.chinapost.gov.cn
[5] 董旭，浅议邮政市场营销管理.北方经济，2016,