名牌战略概述....................................3
名牌的意义......................................3
名牌战略的意义..................................3
实施名牌战略的重要性............................4
企业名牌战略的构成..............................6
企业名牌战略的核心是创名牌......................6
企业创立名牌的辅助战略..........................8
企业名牌维护战略................................9
名牌战略的合理规划..............................10
（一）如何有效地持续发展名牌战略....................10
（二）企业实施名牌战略的对策建议....................11
四、实施名牌战略给企业带来的启示....................14
（一）海尔公司......................................15
（二）柯达公司......................................16
五、总结............................................16
内 容 摘 要
在经济全球化的今天，特别是在日渐激烈的市场竞争环境下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存与发展，必须根据市场需要，勇于创新，实施名牌战略已成为企业获得竞争优势和主导地位的必然选择。一个国家的经济发展水平与名牌的多少息息相关，企业的名牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业名牌战略方面还略有不足，如何正确的实施名牌战略，使自己的名牌得以推广，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。名牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，名牌建设能够提高企业在市场的核心竞争力，所以，实施名牌战略是我国企业成长的必由之路。
本文在名牌战略相关基本概念解析的基础上，分析了我国实施名牌战略的重要性，以创名牌为核心，带动企业向持续健康稳定发展的战略，并提出应注意的问题及得到的启示。
关键词：企业 名牌 名牌战略
企业实施名牌战略的对策
在竞争日益激烈的市场环境中，企业要想长久地立足于市场之中，必须实施合理高效的名牌战略，维护管理好自身的名牌。不同的企业采取不同的名牌战略，但只有获得市场的认可才是检验名牌战略是否运用恰当的根本标准，只有将客户的眼球吸引到自己身上，满足客户的需求和不同的愿望，才能真正形成自己的名牌，才能从中获取更多的利润。
名牌战略概述
（一）名牌的意义
名牌是在市场上具有更高的知名度、美誉度以及更大的市场份额和信誉价值的品牌。名牌战略是企业从其自身发展名牌是一个国家民族工业的标志和经济发展的旗帜，名牌产品和名牌企业的崛起过程，既是一个地区比较优势的形成过程，也是工业竞争力的核心优势之体现。名牌作为一种企业文化，标志着企业的品味与企业员工的素养，企业品牌一旦树立，将会占据垄断地位，增强市场竞争力。
（二）名牌战略的意义
名牌战略是增强企业市场竞争力，实现企业振兴的“倍增器”。名牌战略是提升品牌质量的基础和核心，要想提升企业的核心竞争力，就要打造更多的名牌，实施名牌战略不仅是提升企业知名度以及产品市场占有率的重要途径，也是实现区域经济的跨越式发展、促进经济高质量良性循环的关键手段。
名牌战略是推进企业工业化进程的“加速器”。企业经济要想实现跨越发展和持续发展，就要快速扩张工业经济规模，走新型工业化道路。从各国和我国发达地区的经验来看，要想推进企业工业化进程，就必须通过加速创新，提高质量，创新名牌，增强竞争力来实现。
名牌战略是建设友好型、资源节约型社会的有机“结合器”。由于名牌战略具有促进竞争、带动龙头、持续创新、优化重组、资本积累等物质文明功能，能够极大促进生产力的发展和人民物质生活水平的提高。同时，名牌战略具有促进观念更新、鼓励开拓创新、争创一流意识、树立诚信观念、培育良好伦理道德等精神文明功能，也是精神文明建设过程。因此，大力推进名牌战略将在企业经济建设中发挥重要的作用。
实施名牌战略的重要性
1.可以树立良好的企业形象。企业形象是企业本身在消费者心目中的地位及价值体现，良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在激烈的市场竞争中取胜的有力武器。知名名牌是企业形象是否良好的具体证明，具有领先名牌战略从而树立良好企业形象的企业数量数不胜数，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”的海尔集团，名牌战略有利于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相辅相成。
2.实施名牌战略是企业已形成品牌竞争格局的需要。随着我国社会主义市场经济建设的持续发展，我国的市场需求呈现以下的发展趋势: 由单一需求向多样化需求转变; 由雷同化需求向个性化需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种变化导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。而且企业间的竞争内容已转变为技术优势、人力优势和名牌优势，而技术和人才优势最终还是体现在品牌优势上。因而谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
3.实施名牌战略是我国企业积极参与国际竞争的重要前提。随着经济全球化的高速发展，国际间的经济竞争也愈演愈烈。要想取得快速发展就必须参与国际竞争。当前市场竞争的结构已由国内企业之间的竞争转向国外企业之间的多向竞争。一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大批次进入中国市场，国外大量的优质产品源源不断地涌入国内市场，对中国的消费市场形成了一种客观的压力与冲击，我国企业将直接面临残酷的国际市场竞争。企业参与国际竞争的最好武器就是名牌，只有名牌才有可能在国际市场中脱颖而出，只有“名牌”，才有市场占有率，中国现在非常需要走向世界的名牌，中国企业当务之急是发展名牌，树立名牌，占有市场主体地位，全力实施名牌战略，依靠名牌发展巩固竞争地位，寻求创新突破发展的思路，不断壮大势力，形成与国际市场抗衡的竞争优势。
企业名牌战略的构成
名牌战略中缺一不可的三个组成部分是核心战略，辅助战略和维护战略。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需理顺三者的关系，分清轻重缓急，按计划有步骤地循序推进。
（一）企业名牌战略的核心是创名牌
要树立创名牌的观念。创名牌不是一件轻而易举的事，企业要树立创名牌的观念，首先要做到领导者尤其是主要领导者思想上重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的重要任务之一并身体力行，人们信任名牌最根本的原因在于名牌能够满足人们的需要，所以创名牌的核心是以人为本，通过自己的工作贯彻这一思想和影响全体员工。
1931 年 5 月 31 日，一份历史意义深远的备忘录在宝洁诞生。哈佛佛文档生尼尔麦克罗伊在这份备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁破例详细阅读了这份超长的备忘录并准予批准。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁公司的信念之一。
其次要在组织建设中体现创名牌产品的观念，把企业的机构设置和人员选拔作为创名牌产品的前提准备条件。为此，企业在组织机构设置中要以有利于创名牌为前提，在市场调研、技术开发、人才培养等方面增加力量，并赋予质量管理机构更大的权利，以保证名牌战略的顺利实施。
创品牌的核心战略包括以下几点：
选择目标市场关键在于企业资源的有限性，使企业只为部分的细分市场服务，各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，所以要挑选最合适的细分市场进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此，正确选择目标市场是创名牌的重要前提。
战略规划企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：
1.开发设计产品企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品，这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常更倾向于买优质产品，并向周围的亲朋好友推荐，名牌本身就是一种价值，但高昂的价格不是一定就能创造名牌。价格是市场竞争的利器，但创造性的结构和外观更能吸引消费者的眼球。因此，要塑造名牌形象，必须具有杀伤性的有力武器。
2.分销。分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响，企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。
3.促销。这是名牌战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意: ①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
以人为本强化管理，他要求经营者不断树立危机意识，强化风险意识，提高创新精神，名牌企业正是拥有这种意识，才能将企业创新稳步推进，推动企业管理更上一个新的台阶。
（二）企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精湛的产品设计、科学的管理和优质的服务为企业创名牌奠定了坚实的基础，但企业要创造出属于自己的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程，辅助性工作主要有名牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大名牌的知名度，树立名牌形象。企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
（1）名牌设计
企业要创名牌就必须拥有自己的名牌，名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域，名牌是企业和产品的象征和代表。
（2）包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其名牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其作为树立名牌形象的锐利武器，名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
企业名牌的维护战略
企业创出自己的名牌之后，仍然不能有丝毫的松懈，要对名牌进行精心的呵护，否则名牌很快就会衰落，努力也就付诸东流了。究其原因主要是存在以下两个方面: 一是企业自己倒牌子。企业创造出名牌后，不思进取，不勇于创新，提升名牌品质。二是企业不注意保护自己的名牌，让别人钻空子。名牌蕴含了巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，利用不法手段占为己有，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌商品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰。维护名牌最重要的战略是要强化对名牌的经营管理，提出有效可行的管理办法，为名牌提供坚实的基础保障，并利用好法律武器和其他可行性手段保护好自己的名牌。
三、名牌战略的合理规划
（一）如何持续有效地发展名牌战略
部分企业实施名牌战略时过于追求短期利益，却忽视了名牌产品的可持续发展。名牌产品称号具有极强的可变性及流动性。随着科技的发展，人民生活水平不断提高，面对纷繁复杂的市场格局，创名牌难，守名牌更难。一些企业固执守旧，缺乏忧患意识，不重视品牌的可持续发展，不能根据市场需求变化适时推出适应社会需求的新产品品牌，从而导致自己的名牌产品不能长久立足。因此名牌产品生产企业必须居安思危，了解品牌存在的风险隐患，高度重视品牌拓展，重视品牌的可持续发展。
市场定位是实施名牌战略的有力手段。当今商战竞争异常激烈, 企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置, 达到出奇制胜的目的, 这一点非常重要。所谓市场定位, 就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度, 给本企业的产品确定一个市场位置, 让它在特定的时间、地点,对某一阶层的消费者出售, 以利于与其他厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养特色, 富有鲜明的个性, 树立独特的市场形象, 以区别于竞争对手, 从而满足消费者的特殊需要和偏爱。在市场经济条件下, 同类产品越来越多,没有任何一种产品可以独占鳌头, 每一种类型, 每一个品种, 甚至每一个很小的市场区域, 都有众多的产品在涌入。竞争日趋白炽化, 企业要想在同类产品的竞争中取胜, 就必须正确运用市场定位策略, 为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如: 杭州娃哈哈集团在创立之初, 面对国内市场上口服液已达 300多种类型的形势, 把企业的产品开发和市场定位于儿童身上, 在创牌阶段, 推出“喝了娃哈哈, 吃饭就是香”的系列广告, 将产品成功打入市场, 赢得了儿童口服液的霸主地位。
企业实施名牌战略的对策建议
1.强化质量意识，树立品牌观念，谋求企业的持续稳定发展。质量意识是指人们对产品质量、工作质量、服务质量的认识、了解、掌握的程度。产品质量的好坏直接影响着企业的品牌形象和产品的市场销售，质量是一把营销利器，是品牌立足于强手之林的基础，是企业做大做强的客观保障。一个品牌能否具有强大的生命力并让世人认可，必须靠一流的质量来锁定胜局。质量的高低决定着品牌的生命，企业要靠质量打造市场，要靠质量开创辉煌。在日趋激烈的市场经济竞争中，依靠科学的管理，不断提高产品质量和服务质量，走“品质立市”的路子，才是企业发展经营的根本方针。企业强化质量意识，树立品牌观念，首先要提高全体员工的素质，即思想素质和技能。其次要强化过程管理，注重评估考核。第三要重视培养团队精神。最后要有做大民族品牌的机制。企业只有不断地开拓创新，以质量为根本，牢固树立质量是企业生命线的指导思想，才能有效地实施名牌战略，才能实现企业的持续稳定发展。
2.加大企业名牌创新力度，保持名牌旺盛的生命力，实现名牌的可持续发展。企业要采取有效举措，不断创新。通过持续创新，在专业化、差异化、多样化、通用化、方案化、个性化等方面形成自己的特色，提升品牌的产品价值，满足目标消费者的多样化价值需求，满足消费群体对名牌产品的高层次追求。企业在进行品牌管理时，要格外注重发展核心技术研发与生产能力，通过持续的技术升级来推动产品的功能提升，拓展和扩大目标消费者的新需求，满足人民群众日益增长的物质文化需求，从而保持企业品牌的旺盛生命力和持续增长力。
3.强化名牌意识，认识名牌产品参与竞争的重要性，采取得力措施争创名牌。名牌是企业凝聚力、创造力、科技实力、信誉度和经济实力的综合体现，是一个企业综合发展水平的重要标志，具有巨大的无形价值，会给企业带来无穷的荣誉和财富。市场经济的发展促进了名牌的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段。未来的市场必将是名牌的天下。名牌是企业经济实力和市场信誉的名片，是企业市场营销的锐利武器，同时也是国家经济实力的标志，是一个民族整体素质的体现。企业作为我国国民经济的重要组成部分，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及经济一体化的残酷竞争，企业要强化名牌意识，通过实施名牌战略，做大做强，促进自身的可持续发展壮大。
4.全力打造企业品牌独特的个性。企业要追求品牌的成功，在有效确定品牌定位后，还需要把握品牌个性的塑造，构建鲜明独特的品牌形象。品牌个性是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品和服务人性化，能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。企业要在实施品牌定位的基础上创建品牌个性，建立目标客户的深度认同和群体性认同，要对消费者当前及未来的消费期望予以充分考虑。稳定的品牌个性才是持久的占据消费者心理的关键因素。
5.加大广告宣传力度，大力塑造名牌，提升企业整体形象。我们在宣传方面，要下大力气有意识地宣传扶植国产品牌，特别是国产名牌。要在国际性或全国性、地方性大型赛事或活动中，提倡国货意识，有目的地扶植国产名牌尽快成长壮大起来。要在经济生活的各个方面，特别是政府行为中有意识地、自觉地购买国货。新闻媒介要为中国名牌走向世界大力宣扬，利用强大的舆论导向作用，大力宣传中国的优秀企业、中国的名牌产品，使之深入人心，家喻户晓。
四、实施名牌战略给企业带来的启示
随着经济一体化进程的加快, 企业之间的竞争就是名牌的竞争, 名牌代表着企业的信誉, 是企业发展的基础。面对经济发展的全球化, 企业要增加产品的价值含量, 提高自身的竞争能力, 拓宽自己的产品市场, 就必须利用名牌战略创造名牌、培植名牌、宣传名牌, 以名牌带动企业的发展。
海尔集团
海尔集团能够享誉中外绝非偶然，这与实行正确的名牌战略密切相关。1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了青岛电冰箱总厂，由青岛市家电公司副经理张瑞敏出任厂长。当时这家企业处于严重亏损的状况。刚刚成立的青岛电冰箱总厂，成了轻工业部最后一批电冰箱生产定点厂家。以张瑞敏为首的厂领导，在分析市场形势时发现：尽管市场上的冰箱品牌数不胜数，但并没有真正的“名牌冰箱”，名牌还几乎是洋货的代名词。于是，张瑞敏果断提出：“要么不干，要干就要争第一，创名牌。”这样，“名牌战略”的竞争观念便在海尔生根发芽，并由此确立了走高质量效益型发展的道路。海尔的成功主要归结于两个方面：
打造卓越的品牌质量。海尔在其生产经营过程中始终坚持：用户是企业的衣食父母。产品质量是创立品牌的前提，一个名牌企业首先需要有高质量，才能满足消费者的需求，所以在创立名牌初期，要把握好产品的质量，将质量作为创立名牌不可或缺的重要因素。
提供优质的产品服务。要树立家电产业中的名牌，必须建立完善的售前、售中、售后服务体系。“产品是有形的服务，服务是无形的产品”，好的服务会在无形中为产品加分，与提高产品质量同等重要。
（二）柯达公司
柯达公司，曾是世界上最大的影像产品及相关服务和生产的供应商。然而2013年9月，柯达公司宣布完成破产重组，曾经的辉煌瞬间熄灭，一颗亮眼的明星也黯然失色。柯达公司在遭遇寒冬时期中，提出了“全力进军数码领域”的发展战略，向数码业务靠拢，而三星、索尼、佳能等企业纷纷进入相机领域，柯达错失良机。柯达公司由于太相信自己的名牌战略，当社会已经向数码时代方向发展时，却仍然固守自己的名牌战略，满足于当时传统胶片带来的效益以及所处的垄断地位，以至于错过黄金发展时期，后来亡羊补牢，却为时已晚。
柯达公司的名牌战略本身并无大的差错，主要在于不懂得跟进时代的步伐，时刻更新名牌战略，让名牌始终保持活跃，能够适应这个时代的发展，并在消费者心中保留无可替代的位置，不会随着社会发展而被淘汰，这样才能算作成功的名牌战略。
总结
实施正确的名牌战略可以使企业在激烈的市场竞争条件下处于不败的地位，但错误的名牌战略却会导致企业的破产直至消亡。关键在于如何取得极高的公共认可度，贯彻切实可行的名牌战略，从公司发展的初期到辉煌阶段，名牌战略独树一帜，但是，随着消费者兴趣的转变，也要相应改变战略策划，不可因循守旧，忽视了潜在的危机。名牌战略有利于企业提高产品质量，树立企业形象，提升团队精神，提高员工凝聚力，所以，为了提高企业在市场的核心竞争力，需要实施切实可行的名牌战略，企业应积极实施名牌战略，争创出更多的中国名牌，打造出中国人自己的世界级名牌。
参 考 文 献
[1]清华大学经济管理学院 技术创新品牌战略 [M].北京：世界图书出版社，1998
[2]李唯：海尔品牌战略解析[J].企业改革与管理.2007.(11):21-22
[3]马静怡.我国企业名牌战略实施研究的认识和思考[J].知识经济，2012 年第 10 期.
[4]朱力伟.强化名牌意识 实施名牌战略[J].山西统计，2000 年第08 期.
[5]李铁路.企业品牌战略的构建[J].水利水电, 2011年第05期.