【摘要】：
本文主要介绍了品牌的含义、品牌的作用、品牌战略的基本概念以及企业实施品牌战略的必要性、并讨论了企业如何实施品牌战略以加快企业的发展，另外本文还通过理论和实例阐明了中国企业目前在品牌战略的实施方面存在什么问题，应如何解决。最后结合国外的可口可乐公司和国内的娃哈哈公司品牌战略实例加以论证说明，从而用比较方法分析说明了中国企业与国外优秀企业之间的差距。
【关键词】：品牌、品牌战略、企业、可口可乐、娃哈哈
【正文】：
二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。
一、 品牌和品牌战略概述
品牌，已成为当代最流行的词汇之一。在经济全球化的大背景下，品牌已经成为企业市场竞争的主要武器，成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。
（一）品牌的含义
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志:品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志是品牌中可以被识别出，从视觉中获得，而不能语言表达的部分，品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。
1.美国市场营销协会对品牌定义如下：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.广告先驱大卫•奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”
3.而奥美广告公司认为：“品牌就是产品和消费者的关系。【1】
社会各界人士对品牌的定义形形色色，总的来说，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。
（二）品牌的作用
在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，拥有知名品牌的企业越来越重视现有品牌的优势，因此，制定品牌战略愈来愈体现出其重要性。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%——40%，甚至更高。没有品牌或是品牌知名度较低的企业则常常面临被市场淘汰的威胁。
美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一的途径就是拥有强势的品牌。”品牌的重要性不言而喻。【2】
1.品牌是产品或企业核心价值的体现
品牌是消费者或用户记忆商品工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过对品牌产品的使用，如果满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “肯德基”，人们对于这个品牌会感到美国文化、快餐文化，会联想到质量，标准和卫生等。
2.品牌是识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
3.品牌是产品质量和信誉的保证 可口可乐与娃哈哈的品牌战略比较研究(一)相关范文
