消费者之所以选择网上购物，除了求新、求异、求美、求廉的心理需求外，网上购物的方便与快捷也大大吸引着他们。可有些网络商店内部环境不合理，没有从消费者角度来设计，网站访问速度慢，操作繁琐，有时甚至让人无所适从，给潜在消费者造成使用困难。如：页面大小不合适——太长或太宽，浏览者还需要使用到横向滚动条；有些网页没有设置导航条，浏览者不能快速找到所需信息；还有的布局设计不够简化，网页不能快速出现在访问者面前；也有产品分类排列不够合理，访问者搜索到所需的商品较费时费劲；或者网上购物流程不够人性化，消费者感觉不方便、不好用。
（二）对网络商店的虚拟购物环境缺乏安全感
网上购物与传统的到商场购物是不同的，网上购物最多只能看到商品的图片和文字介绍，不能亲自观察、检查所要购买的商品实物，消费者鉴别、选择商品的难度因此增加。尽管有些网络商店的域名非常新颖、奇特，主页外观设计得非常温馨漂亮，网页上有优美的图文、协调的色彩、动听的背景音效，甚至还有方便的网页导航、有趣的虚拟购物车、美观的商品陈列，这些内部环境似乎让人产生一见钟情的“首因效应”（注1）。但这些并不足以让消费者怦然心动，产生购买行为。因为网络消费者越来越理性，他们知道网络商店的虚拟环境容易建立，同时也可能造假，所以消费者一般还是心存疑虑，对选择网上消费缺乏安全感。
（三）对网络商店的产品价格预期缺乏满足感
网上信息是公开的，也易于搜索比较，人们能从网上获取很多要选择的商品的信息，通过性价比较，最后以优惠的价格买到心仪的商品。因为借助互联网销售比使用传统销售渠道的销售成本更低廉，通常消费者认为通过网络购买应该比通过传统渠道购买的价格要低，消费者甚至对于网络还有一个“免费的价格心理预期”（注2）。一般人们对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%，而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%，加上配送及上网的费用，消费者实际上得到的价格优惠达不到其心理预期。另外，有些网络商品的定价缺乏灵活性，令一些喜欢在现场讨价还价的议价型消费者感觉不习惯，得不到心理上的满足。
（四）对网络商店的销售服务缺乏新鲜感
网络消费者普遍喜欢新、奇、特的东西，对网络商店所提供的服务也不例外，他们渴望个性化消费与服务。但目前网络商店内部环境过于大众化，千人一面，提供的售前、售中服务不够有特色，单调呆板，与传统销售没有多大区别，甚至在售后服务方面因为空间限制还不如传统商店。缺少特色的、无个性的服务无法让人得到新鲜感，很难能让访问者感到亲切并留下深刻的印象，更无法满足消费者求新求异的心理需求。
（五）对网络商店的互动沟通缺乏共鸣感
网络有时候像是一个冰冷的世界，需要人为的加入很多温情的因素。有的网络商店没能营造出一个和谐温馨的内部环境氛围，消费者无法及时地把信息与要求传递给经营者，因为沟通不及时，无法达成双方的互动，消费者因此无法感受到因购物而得到的注意和尊重。消费者的观点得不到反应与认同，情感得不到及时的交流，因而无法与经营者产生共鸣，无法拉近彼此的心理距离。这时候一些网络购物的情感危机就悄悄产生了。
三.网络商店的内部环境建设对满足网络消费者心理方面的积极意义 浅谈电子商务中的消费心理2(三)相关范文
