如何使企业立足于市场、使产品适应于市场？这是每个企业所必须面对的问题，更是每个经营者所必备的能力。产品生命周期是产品固有的特性。我们要遵循产品生命周期理论这个市场运行规律，深刻认识产品生命周期与新产品开发的相互联系性，不能孤立地看待问题，要根据产品生命周期各个阶段的特性，从市场、消费者以及产品本身等各方面入手，客观分析企业成败的原因；要重视品牌的创建和作用，寻找新产品的开发方向，在新产品的开发过程中改变生命周期的时限。新产品开发的潜力是无限的，开发空间是广阔的，只有紧紧抓住产品生命周期和新产品开发这条市场主命脉，才不会因产品生命周期的存在而惶惑；相反，在市场竞争的大环境下，才能不迷失方向，引领时代的潮流，成为市场的主宰者。
2 产品生命周期与新产品开发的统一和连续
2.1 产品生命周期与新产品开发的内在统一性
产品生命周期与新产品开发有着内在的一致性和关联性，产品生命周期的运转推动着新产品的开发，新产品开发的成与败影响着产品生命周期的长和短。无论是从结构还是功能、品种还是外形，新产品开发都是建立在原有产品基础上的一个更新和创造，是继承中的发展，发展中的扬弃，它们是支撑企业正常运行的两个方面，而不是相互独立的两个问题。一个企业要立足于社会，生存于市场，要有“以变应变，以快取胜”的经营理念，正确认识市场环境的变化，明确市场对企业管理的要求，以科学发展观锻造企业核心竞争力。如IBM公司60年代投资50亿美元，用4年的时间开发360系列产品，这不是一般公司所能做到的。新产品用集成电路取代晶体管电路，大大提高了计算机的运算速度，并且降低成本。IBM公司就是这样在摸索中前进，在前进中大胆开发新产品，占领市场的领导地位。
2.2 产品生命周期与新产品开发的外在连续性
产品生命周期与新产品开发有时间上的先后性和连续性，有运行中的循环性和变化性。一个产品投放市场后，由于市场竞争的激烈、企业生存的需要，各企业应不停地设计和创造新产品。因为新产品的开发需要一段很长的时间，需要一个探索、研制的过程，更要有一个用户接受、使用的阶段。当原有产品进入成熟期后，就应有新产品的接替和延续，新产品一旦试行，就开始步入生命周期的轨道。从介绍期、成长期、成熟期到衰退期，依次接受市场的考验、认可到淘汰，这时的新产品已不是“新产品”了，各企业又开始进行更“新”产品的开发和研制，循环往复、周而复始。如中国电信主打业务从固定电话、BB机到PAS小灵通，有163、169拨号上网、ISDN窄带一线通、ADSL宽带、LAN 100Mbps、DDN、VPN等等一系列的新业务相继出现。据统计，截止到2003年底，中国网民人数将近8000万，居世界第二位。其中宽带用户1740万，今后每年还将新增1000万到1500万。这是适应市场需求的产品和服务，是生命周期与新产品开发相互推进相互作用的结果。
3 产品生命周期的主要阶段及主要对应决策
产品生命周期与新产品开发是维系整个市场正常运转的主命脉，是企业造就市场强势的
理论基础。所谓产品生命周期，是指产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程，产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命，它是产品本身所固有的特性。它的各个阶段都各有特点，每个阶段随着市场和消费者的动态变化而相继转化，我们要时刻注视这种变化，随时采取灵活多变的策略。
3.1 产品生命周期的主要阶段
3.1.1 产品生命周期的主要阶段。
产品生命周期的划分是相对的，并没有明确的界线。各阶段的分界是根据产品的销售量和利润额变化情况来分的，一般分为4个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
（1）、介绍期：当新产品投入市场时，顾客对产品还不了解，销售量很低，这是介绍期。由于技术、资金等方面的原因，这时不能大量生产产品，以免浪费人力和资金，应进行大力推广和介绍新产品，消费者只有充分了解产品的性能和特点，才会放心地购买和使用新产品，这是产品认知、熟悉阶段，企业不以赢利为目的。
（2）、成长期：当产品在介绍期的销售取得成功后，便进入成长期。这时消费者对新产品已有一个较全面的了解和使用过程，市场逐步扩大，企业已具有大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业销售额迅速上升。
（3）、成熟期：经过成长期后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，企业销售额
增长缓慢直至转而下降，这时，竞争逐渐加剧，产品售价降低，企业利润下降。
（4）、衰退期：当产品的销售量加速递减，同时利润比较快地下降时，说明产品已进入
了市场衰退期，标志着原有产品的生命周期已经结束。
产品生命周期的主要阶段随着外界条件、市场环境的变化而不停地转化，特定的产品并没有固定的生命周期时限，有的产品的介绍期可能很长，而有的产品的成熟期也许较长，产品生命周期各个阶段的差异性决定了产品生命周期的特殊性。
3.1.2 各种产品生命周期不尽相同，具体产品具体分析。
各种产品在市场上的生命周期都不尽相同，有的很长，特别是国际上一些著名品牌，如“可口可乐”、“万宝路”，从诞生到现在，生存了长达一两个世纪；也有的产品由于各方面原因，其生命周期可能很短，如日常消费品、装潢材料、电子琴、手机等产品，随着环境的变化，消费者消费观念的转变、文化素质的提高，使得产品生命周期日益缩短。作为企业高层在经营策略上要全面客观分析问题，要科学、客观地分析产品生命周期的各个阶段特点，不能墨守成规地处理不同的事情、看待不同的问题。在开发新产品时应对具体产品具体分析，要对不同类型的产品采取相应的开发策略，。
3.1.3 地区不同，产品生命周期也各有特点。
各种产品的生命周期不尽相同，同一产品在各个国家、各个地区也不完全一样。特别是国际间生活水准的差异，各地区、各民族风俗习惯、消费观念的不同，扩大到一个国家来看，就表现出地区不同，产品生命周期也不一样。在某一市场上，可能表现出饱和或衰退的迹象，到了另一国家、另一地区却还处在成长期或成熟期。目前，我国农村通信服务严重滞后，农村用户消费能力又很低，通话零次户比例高达10%-20%，在我国行政村中，东部和中部地区未通电话的行政村比例分别为1.03%和7.44%，而地广人稀、地貌复杂的西部地区则高达25.31%。地区的差异，使得如电脑、小灵通、手机、家电等产品的生命周期有着明显的差异。在国家与国家，农村和城市之间差别很大，特别是边远山区，各种产品的生命周期差别更大。
3.2 产品生命周期的决策
产品生命周期的主要阶段在运行中有其各自的特点，从介绍期开始到衰退期结束，每一阶段都要采取相应的营销决策，不同的营销策略会给企业带来截然不同的声势。总之，只有灵活运用产品生命周期各个时期所适应的不同营销决策，才能使企业的产品组合处于最佳状态，企业的销售额才会上升。
3.2.1 介绍期市场营销决策。
新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程，这时产品销量小、促销费
用高、制造成本高、销售利润很低。这一阶段支付费用的目的是要建立完善的销售渠道，促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用产品。应把销售力量直接投向最有可能的购买者，一般实施以新取胜的战略：
（1）、“以新领先”：就是凭借“新”的优势进行高促销，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。抓住消费者“喜新厌旧”的心理特点，迅速占领市场。 产品生命周期与新产品开发(二)相关范文
