刚刚从计划经济体制走出来的中国石化产品结构还不尽合理，同类产品品牌繁多，且标识不清，品牌资源没有得到合理利用，品牌内耗严重，削弱了中国石化企业品牌的整体竞争力。虽然去年年底已对中国油品市场开放的“第一梯队”——润滑油品牌进行了整合，“长城”润滑油已随着“神五”轰轰烈烈升天，但市场反应并不明显，中国石化各分公司的润滑油包装也没有新的变化，还是老包装，各分公司的标识还是与中国石化总公司平起平坐，没有充分突出“中国石化”这个牌子，“南海”、“海牌”随处可见；中国石化润滑油各品牌的存在，在很大程度上分散了品牌建设的集中度。品牌定位不清，更不利于全国性乃至全球性营销网络的统一建设，对于一个高度动态发展的市场而言，品牌的分散不仅带来了对赢取顾客忠诚度上的重复投资，也不利于企业降本增效和提高中国石化品牌的整体竞争力。
（三）管理体制，缺乏科学机制
目前管理体制中不利于品牌建设的因素主要存在于安全措施应急系统建设、经营者的考核、营销管理体制、品牌的管理机构等多方面。
1、 安全措施应急系统建设问题
中国石化企业生产具有高温高压、易燃易爆、连续作业、危险性极高等特点，其危险化学品的储存和运输具有极强的腐蚀性、易泄露、有毒、伤害性极强、危险性极高等特点，一旦泄露、燃烧，甚至爆炸，将给人身安全、健康和环境带来极大的伤害，在社会上造成极坏的影响，对中国石化品牌建设将是致命的一击。“安全只有起点，没有终点”，“预防为主，防消结合”，这些只是口号，要真正落实到实处，做到万无一失，中国石化还有一定的距离。重庆开县去年12月23日发生了导致234人死亡，数千人受伤，十几万人紧急疏散的特大天然气井喷事故（注12），已经提醒我们安全措施应急系统建设还存在许多不足。
2、 经营者考核问题。
创立、管理、维护、巩固企业品牌，都需要企业不断的高额投入，直接增加费用，减少企业利润，从而影响到经营者的业绩考核。中国石化对企业领导收入实行的是“底薪＋业绩奖金＋股票增值期权”的薪酬激励制度，大大提高了经营者的积极性；股权增值主要设计思路是以公司股票在市场上的价格上升来给持有人员创造收益，增值权持有人要想获得收益，必须努力提高公司的业绩。这样就会引起经营者在位期间，加强对设备、工艺的超负荷运行，以致设备、工艺的平均寿命大大缩短，不利于企业“安全、稳定、长期、高效”运行；“急功近利”、“立竿见影”现象严重，不利于品牌的建设,这种现象已经在中国石化某些分公司出现。如果将经营者在位期间的企业净资产增值指标及其对企业品牌建设的贡献一并进行考核，使其收益和风险共担，将更有利于调动经营者的积极性，也有利于增强经营者顾全大局的责任感和使命感，有利于企业品牌的建设。
3、营销管理体制问题
中国石化经过重组改制，经营管理体制初步形成，经营战略已按可持续发展的要求制定，实现了产销一体化，基本夯实了实施品牌战略的基础。在拓展市场中，全面布局市场，争夺市场终端，已经取得了可喜的成绩，但我们也要清醒地认识到：仅仅依靠增加销售网点数量来实现销售量增长的外向型发展战略，毕竟不是长久之计。而且目前中国石化销售分公司以行政区域划分，各省市各自为政的现象严重，调控能力相对较弱，从生产企业 省石油公司 地市石油公司 县石油公司 加油站。这种营销管理模式不但销售链长，所需人员多，信息发送和反馈速度慢，不能针对随时变化的市场及时作出反应，工作效率低，而且资金运作效率低，不利于降低运营成本和提高整个公司的经营效率，更不利于中国石化到海外进行国际竞争。陈同海总经理于2003年12月底在北京市召开中国石化全体中层干部会议上讲道：经营分散，造成结构性低效率，资产运营效率低，削弱了中国石化的市场竞争力、持续赢利能力和抗风险能力。同国际石油化工公司在油品营销管理上通用的做法相比，中国石化存在很大差距，还有很多需要学习、改进的地方。
4、缺乏专门的品牌管理机构
所谓品牌管理，就是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌营运在整个企业经营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。创立品牌不难，难的是打造一个百年金字招牌。企业创立品牌后，不能高枕无忧，而应该坚持一贯的、差别的、全面的对品牌产品、品牌形象、品牌市场建立自己的品牌优势，并获得高额利润。中国石化由于历史的原因没有专门的品牌管理机构，但今天已经是品牌竞争时代，品牌管理已经非常重要，对中国石化来说刻不容缓。只有建立专门的品牌管理机构，才能在创立、维护、巩固品牌的全过程中，有效地监管、控制与消费者之间的关系，实现企业、市场、消费者三者之间的良性互动，才能最终确立中国石化的竞争优势，实现中国石化的品牌远景。
四、“中国石化”实施品牌战略的途径
（一）实施品牌战略要修炼的内容及其过程
１、确立清晰的品牌定位
定位是针对企业或现有产品的创造性具体活动，对潜在顾客的心理采取行动，在顾客心中占领有利的地位。品牌定位就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，将企业或产品的品牌定位在顾客的心中。一旦品牌的位置确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。品牌定位的关键是抓住消费者的心理，洞视消费者的需求，品牌必须能带给消费者以实际利益，满足某种需要。随着石化行业市场的发展和竞争的加剧，石化产品在市场中已经找不到可以独享天下的某一种产品；每种类型，每个品种，每一个很小的市场区域，都有众多的产品在涌入。中国石化要脱颖而出，使消费者产生购买冲动，必须尽力塑造出中国石化特色品牌，才能吸引消费者的注意力，产生独特的印象，在顾客心中占领有利的地位。
中国石化要打造世界顶级石油化工企业，提高企业的核心竞争力，加强品牌意识和管理，实施品牌战略，首先必须确立市场领导者的地位，以市场领导者的眼光看待市场。具体可从宏观环境、行业环境、企业实力进行分析：
第一，全球经济一体化，中国经济一枝独秀，宏观经济环境一片向好。中国政治局势稳定，中央已制定法律法规，铲除假冒伪劣商品等不正当市场行为，加大了市场的规范化，已制定的方针政策也有利于中国石化大规模发展。
第二，国内国外石油化工工业环境从资源到市场，竞争非常激烈，五种竞争力量在每个领域的任何方面都发挥着巨大的作用，全球石油化工工业的行业格局正在发生微妙的变化，市场重新洗牌可能性极大。
第三，目前从中国石化的产品销售量和市场占有率来看，居亚洲第一，全球第四。从产品、技术、人才、市场战略和管理等多方面表现出中国石化企业实力较强，是世界500强企业之一。
由此可见，中国石化以市场领导者的姿态实施品牌战略是市场竞争的要求，也是中国石化发展品牌的好机会。
其次，随着人们生活水平的提高，人们对人身安全、身心健康和人类赖以生存自然环境的要求越来越高。石油是各类工业的血液，与我们的衣、食、住、行紧密相关；但是我们也要清醒地认识到石油化工行业的特点：一些产品易燃易爆、有毒有害、危险性极大。危险化学品一旦泄露或处理不当，对人身安全、身心健康和自然环境的影响极坏，中国石化要肩负起社会的责任和使命。消费者所要求的就是中国石化所要做的，只有这样才能在顾客心中占领有利的地位，才能实现企业的可持续发展，所以中国石化实施品牌战略，应将品牌清晰地定位为“安全、健康、环境”，这是时代的要求。
总之，中国石化在实施品牌战略进行品牌定位的过程中，应以市场领导者的姿态，坚持“以人为本”的理念，清晰地定位为：“安全、健康、环境”。
2、树立良好的品牌形象
“品牌”（brand）一词源于挪威语的“brandr”，意为“打上烙印”。品牌形象是消费者当前对品牌的整体感觉，即烙印的深刻程度和感受。树立品牌形象要从强化品牌知名度、美誉度、信誉度和品牌忠诚度着手，品牌知名度、美誉度、信誉度是维持顾客对品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器；品牌忠诚度好，有利于扩大产品的市场份额。巴甫洛夫的经典条件反射理论为我们提供了树立品牌形象心理过程的理论依据：
经典条件反射过程 品牌形象树立的心理过程
其结果，品牌成了商品的信号，商品满足消费者的需求成了建立和强化这种条件反射的作用。也就是说，知名度的获得关键在于有起强化作用的美誉度、信誉度好的品牌企业或产品。从产品质量看，中国石化的产品是信得过的，许多产品指标就是中国石油化工产品的标准，中国石化在编制中国石油化工产品质量标准中起着举足轻重的作用，甚至大部分产品指标已达到或超过ISO标准。但在国际贸易中，流传着“一流质量、二流包装、三流宣传、四流价格”的现象，原因在于中国石化在树立品牌形象方面力度不够。中国石化实施品牌战略，树立良好的品牌形象，应从以下两个方面着手：
首先，要重视品牌标识，强化品牌形象
人们都知道“怒掷酒瓶振国威”的茅台酒，1915年，中国官员将茅台酒送到巴拿马万国博览会参展，几个土罐无人问津，没有人看得起，官员情急之中将酒罐掷于地，顿时酒香扑鼻，惊倒四座，茅台酒一举获得唯一金奖。这个故事告诉我们，我们的产品不但要有一流的质量，而且还要有一流的品牌标识。品牌标识是品牌形象的重要组成要素，包括品牌名称、标志、包装、装潢等品牌的外观。中国石化产品也存在品牌标识粗糙的地方，譬如：在润滑油包装上标有“中国石化股份有限公司茂名分公司”，每个字一样大，没有充分的凸现“中国石化”，如果改为“中国石化广东分公司”，并将中国石化的商标更加显现，与加油站的标识一样，这样既可以避免重复投资，又可以加强品牌建设的集中度，鲜明地凸现了“中国石化”这个品牌，并且不会造成中国石化品牌无形资产的流失。鲜明且富有个性的“中国石化”品牌在消费者或潜在人群的心理上就容易产生深刻的印象，在购买行为中也会引导消费者进行二次宣传，提高中国石化的品牌知名度，强化品牌形象。 关于企业品牌战略的探讨(四)相关范文
