3、随着国家对药品生产企业GMP达标和医药商业GSP达标最后期限的临近，部分中小型医药企业面临被兼并或淘汰的命运。可以预计，一批全新或经过二次创新的OTC生产、经营企业和产品品牌将在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。
4、“大病进医院，小病进药店”，零售药店在OTC药品销售中的重要作用日益显现。医药零售市场是近几年医药市场一大亮点，随着药品分类管理制度的落实，药店数量还会增加。零售药店连锁经营的发展使零售企业的网络扩大，实现跨地域经营，并大大规范了零售行为、降低了经营成本、提高了服务质量，从而进一步扩大了零售规模。随着药品零售业的发展，OTC市场也会随之壮大。
（三）OTC消费存在的三种消费行为
OTC产品是一个相当特殊的产品类别，既有普通消费品的特点，又兼具药品的特性。消费者购买时既可自行选择，又非常关注与听从专业人士的意见。OTC产品消费存在三种消费行为模式：
1、习惯型消费者，是指消费者购买时只认准常用的一个品牌，对其它品牌不留意，也不愿意尝试新的品牌。要改变这类消费者的习惯是很困难的，需要长期、大量的投入。
2、逻辑型消费者，是指消费过程中注意信息的收集，以自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者，其购买过程中关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。树立高品质品牌形象对此类消费者的购买作用最为明显。
3、需求型消费者，是指具有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者。他们会根据接触到的信息判断，并收集更多相关信息，最后决定是否购买。对此类消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。
一般OTC产品消费中，以习惯型消费者占主导地位，他们与逻辑型消费者成为OTC产品的主要消费群。习惯型消费者市场容量最大，但改变其消费习惯所需投入的费用也最多，起效时间也长，企业应针对本产品目标消费群，制定相应策略。
三、“整合营销”理论在OTC市场的应用
“整合营销”理论的核心是企业面对消费者时营销观念上的转变，要求企业的营销思路和营销策略逐步向顾客为核心回归，提倡4C，即注重消费者的欲望和需求、消费者获得满足的成本、消费者购得商品的方便性、与消费者的沟通，因为消费者是企业最终获利的关键。
（一）消费者的欲望和需求（Customer wants and needs）
1、医药企业要转变观念，重视最终消费者的需求，根据消费者的需要组织生产和销售。充分的生产前市场调研，是了解消费者欲望和需求的最佳方法。
2、重视终端零售药店的信息反馈，建立、执行完善的拜访制度，逐步建立自己的客户档案。充足、有效的数据是企业做出正确决策的重要依据。作为最接近终端消费者的零售药店，其反馈的信息是OTC市场竞争中有重要价值的组成部分。现阶段，大部分医药企业由于人员、费用等因素制约，无法实现真实可靠的信息反馈。
（二）消费者获得满足的成本（Cost）
消费者获得满足的成本是指精确的市场调研，合理的产品定价。“合理的产品定价”所考虑的包括：消费者购买产品的货币支出，消费者为此付出的时间、体力和精力消耗、购买风险以及产品定价的理想情况，即低于消费者心理线的价格水平，企业亦有盈利。药品价格虚高一直是大众关注的焦点，随着国家在此方面管理力度的加强，“高价高回扣”的现象将得到控制。
（三）消费者购得商品的方便性（Convenience）
在讲求效率的时代，企业若不考虑消费者购买的便利性，必将受到市场的惩罚。特别是在同质化竞争激烈的OTC市场，如果在医药企业大量投入广告宣传费用后，消费者不能在流通渠道方便购买得到，消费者很有可能放弃购买或转而购买竞争企业的同类产品。消费者的品牌忠诚度在某些种类的OTC产品上并不似商家所预计得那样高，医药企业应根据OTC产品的特性，尽量做到最大范围的有效“铺货”，发展新的消费者，增强消费者忠诚度，并长期留住这些高忠诚度的消费者，从而提高产品的获利能力。
OTC产品的有效铺货场所主要在零售药店、医院及大型商场内的零售药店和连锁药店。一个产品是否在某家商店有铺货并不重要，重要的是消费者有没有在该店购买该产品。企业可能在该商店中有铺货，但由于产品位置或陈列差、支持不够、理货不及时，结果使得消费者没有显著性消费。
1、零售药店。随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及消费者自我保护意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多。2000年3月和5月，分别进行的上海与深圳消费者对药品分类管理和用药知识调查表明，上海的消费者（2991份有效问卷）61.6%的人表示"有小病首选去药店买药"，这些"小病"主要是感冒和咳嗽、消化肠胃道不适、肌肉关节疼痛和皮肤疾病。北京一家市场公司在1999年进行的关于北京等4个城市消费者购药行为的调查也是相似结果，79.6%的消费者都曾经去药店购买药品，感冒是最常见的用非处方药治疗的疾病，其次是咳嗽咽喉疼痛等疾病。（注2）医药企业在进行铺货时，应优先考虑医院、人流量大和医疗保险定点零售药店，并充分考虑消费者购买时的方便性进行陈列。
2、医院。医院用药占有药品市场的80％以上，医药企业不能，也不敢放弃医院这个传统的大市场。现在，国家大力推广医药分家，所谓医药分家其实质是指医药要分开核算、分别管理。很多医院在实行医药分家时，都开办自己的药店。许多OTC的产品同时也是列入医疗保险的产品，也就是说即可在药店销售，也可在医院销售。从消费心理上讲，消费者更信任专业人士和权威机构，特别是在涉及健康问题时，患者更愿意选择有保障的医院。
3、大型商场内的零售药店、连锁药店。许多大型商场内都设有零售药店，这些商场拥有良好的声誉和市场宣传、开发能力，且在竭力培养商场内购药的消费行为，OTC类产品，特别是维生素类产品可以考虑选择在此类场所进行铺货。连锁药店的发展势头良好，连锁药店在选择分店时会充分考虑到人流量和地理位置的便利性，医药企业的OTC产品在连锁药店铺货可达到事半功倍的效果。
（四）与消费者的沟通（Communication）
沟通是双向的，体现的是平等的观念。通过沟通，消费者与医药企业都能够找到实现各自目标的方式。OTC产品有很强的自主选购性，通过沟通可实现供需双方的换位思考，让医药企业明确消费者的真实需求，让企业从被动地迎合消费者需求中解放出来；并让消费者明确企业可提供的产品及服务，在有需求时可做到有的放矢。
1、广告宣传策略准确到位。广告宣传是最直接的沟通手段，通过有效的广告宣传，可使消费者认识企业的OTC产品，了解该产品可提供的消费需求。现在，诸多OTC产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批更加严格；普通消费者在目睹“你方唱罢他登场”的广告车轮大战后，其消费行为终将趋向理性。
2、加深与经销商的沟通。OTC医药企业没有实力和精力去做好所有的终端，所以重视经销商所需，加强与他们的联系，仍然是医药企业必做的功课。有实力的经销商拥有多年的营销经验，与零售渠道有良好的合作关系，其市场覆盖能力、物流配送能力和客户服务能力都是医药企业开发OTC市场所需借助的。
3、加强与医生的沟通。药品的专业知识性较强，还不是一种普及性知识，数据显示，消费者用某一品牌成习惯，其中66％是受医生的影响，29％是由于家人/朋友一直使用，只有5％消费者的习惯养成是由于其它因素的关系。（注3）由此可见，医药权威人士在OTC市场中依然是举足轻重的角色。
4、加强与零售药店店员的联系。在OTC市场中，广告和店员是影响消费者购药的主要因素，店员的作用仅次于电视广告。据有关研究发现，店员向消费者主动推荐某种药品时，有74％的消费者会接受店员的意见。在明确具体品牌的消费者中，当店员向他们推荐其他同类品牌时，有66.2％的消费者会改变主意。（注4）
5、借鉴其他行业的模式，逐步建立消费者档案，加强与消费者的互动。消费者越来越理性的消费，迫使医药企业提供更个性化、人性化的服务来满足其需求，建立消费者健康档案、义诊、医药知识讲座等都是可供医药企业选择的思路。 整合营销理论在中国OTC市场的应用(二)相关范文
