③ 空隙定位策略。即寻找那些消费者有潜在需求而未被开发的市场空间。如感冒药“白加黑”定位于白天不瞌睡。一般来说企业可以从性别、年龄、时间、使用量四个标尺入手寻找空隙。这一策略既适用于实力雄厚的大企业，也适合于小型企业。
④ 求新定位策略。这一策略要求在品牌形象定位时突出新产品、新特色、新技术、新服务。无氟冰箱就是一例，顺应环境变化的任何创新改进都是可取的。
⑤ 再定位策略。面对既定的市场秩序，身处其中的企业要进一步发展通常需要重新定位。这一策略旨在宣扬新观念、提倡新时尚。再定位是破釜沉舟之举，面临高风险，需要高投入。用之得当企业可重获新生，反之则可能一蹶不振。
以上几种定位策略，企业可以根据自身的实际情况选用或者综合使用。品牌定位的关键是要抓住消费者的心理，要尽力塑造差异，只有与众不同的特点才能吸引人。
同时我国企业在品牌定位中还存在以下问题。
① 无意义定位。这在食品行业的品牌中较多，如“维维豆奶，欢乐开怀”，消费者感受不到品牌个性与独特的形象存在。
② 过分定位。有些企业总希望将品牌的所有好处传递给消费者，有的企业过分吹嘘自己产品的功能，结果反而冲淡了消费者的印象，甚至使人怀疑它的真实性，例如有的药品简直成了能包治百病的万用灵丹，其结果可想而知。
③ 错位定位。“北京二锅头”本是传统的大众化产品，而有的企业却将其定位于“皇家气派”，引起消费者的不快。“汾煌可乐”化了几千万的广告费，却使人误以为是西部乡镇企业的产品。
（４）品牌定位案例解析
① 感冒药品牌定位的“攻心为上”
在我国药品市场，近年来不乏运用定位理论指导品牌营销的佳例。以感冒药为例，市场上的感冒药有数十种之多，知名品牌也有十余种。中美天津史克制药有限公司在分析了人们对感冒这一常见病的看法和态度后，认为基本上可以分为两类：有些人非常重视，积极治疗，及时服药并尽量在家休息，直到完全好转为止；另一些人不重视，不以为然，不管自己感觉如何，照常带病上班。考虑到这两类消费者的不同情况，公司生产了“康泰克”和“康得”两种感冒药，确定了两种定位模式。“康泰克”针对第一类人，定位在及时服药、疗效好、治愈快，广告词是“当你打第一个喷嚏时．．．．．．”。“康得”则针对第二类人群，定位在“可以使你勇往直前的感冒药”。由此可知，倾听消费者的心声，经定位进入消费者的心智是获取成功的首要原则。
另一个感冒药的成功案例是盖天力公司开发的“白加黑”。该公司在激烈的市场竞争压力下，决定用全新的思想研究开发新产品，他们先后召开了近百次会议，曾提出一百多个方案，从中筛选出一套完整的产品概念创意方案，最后以“白加黑”命名产品，意为白天和黑夜服用不同组成成分的片剂，以消除人们厌恶服药后白天打瞌睡的副作用，并提出了言简意赅的广告词“治疗感冒，黑白分明”。所有广告的核心信息都是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告都在清晰的传达定位概念，都是在进入消费者心智的目标上下功夫。
② 案例二：“华素片”诠释定位策略
品牌定位的方法、策略有许多种，定位可以从不同层面或某个角度出发，许多学者的提法也不尽相同。定位大师屈特和里斯认为人的记忆就象分类储存的仓库，消费者只有在了解产品属于什麽类别后，才可能记得，因此产品所属的类别必须清楚，易于理解。在一个成熟的产品类别中，往往挤占太多的品牌，如果我们能把一个品牌归到一个有利的类别或新的类别中，并通过传播向消费者灌输这一概念，那麽这个品牌就可能比较容易的占有消费者的心智空间。这种思想转变为方法，就成为了一种重要的定位策略。
北京开元国际广告公司，运用产品类别定位方法所做的“华素片”品牌定位案例就很能说明问题。“华素片‘是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，产品的主要特点是具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈；口含西药，能持久在口腔中发挥药效。该产品在推出前，市场上已经有新的、老的一系列同类产品，如何定位更有效？从产品自身特点和市场状况分析，其主要应用于口腔病和咽喉病的治疗，因此它将参与两个产品类别的竞争。市场上治疗咽喉疾病的药品有十几种之多，其中“六神丸”凭借传统的声誉、“草珊瑚”利用新的知名度、“碘含片”以其便宜的价格各自赢得了一部分市场份额，可见咽喉类药品市场上品牌众多，竞争激烈。而市场上治疗口腔疾病的药品种类有限，少有高知名度、影响力大的品牌，比较而言，口腔类药物的市场空间大，市场竞争较弱，因此“华素片”定位于治疗口腔疾病的药品，开始主攻口腔类药品市场。
经调查发现，口腔疾病的患者人群并不固定，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大，他们选药标准是疗效第一位，一份对患者的抽样调查显示：患者重视疗效的为９３％左右，讲究服用方法的约为６７％，注重口感的为４０％。患者对口腔药物的购买心理与行为是：在关心自己生病的同时又不认为是很严重的事，所以品牌的忠诚度并不高，他们很可能受广告和人际传播所左右。由于患者大多认为口腔病不是什麽大病，因此不到无法忍受时不会自觉用药，且患者在一般状态下不大有疼痛反映，只是在想说、想吃、想喝时才会有强烈的刺痛感，因此患者普遍认为口腔疾病是很烦人的小病，希望尽快治好。
在分析了“华素片”的有关市场状况及患者的购买心理和行为后，开元公司了解到该药有快速治愈的功能，能满足患者尽快治好的需要。因此确定它的卖点是快速治愈，将该产品定位于能迅速治愈口腔疾病的口含片，并在沟通中作出了“快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，终于健步走进消费者心中。“华素片”采用产品类别结合产品功能的定位策略，这是它的成功之道。
３．品牌的有效管理
（１） 品牌与品质的统一
品质一般指产品质量。品质是品牌成功的基础，没有领先的精益求精的品质，就不会有众口皆碑的品牌。而高品质领先性，至少应具备四个方面的特征，即技术及功能领先、质量领先、高附加值领先和发展趋势领先。要创造强势品牌，高品质是前提，同时也是实施品牌战略的起点。
（２） 品牌与品级的统一
品级是指档次等级。随着社会经济的不断发展，企业不再奢望所有的消费者都购买其生产的产品，市场越来越趋向细分化，定位理论风行以后，更加剧了这一倾向。在这种情况下，消费者将自己的身份与产品的档次对号入座，什麽层次的人，就趋从于购买什麽等级的产品。这时品牌也就成了产品的一部分，消费者与其说是在购买产品，不如说是在购买品牌，因此名牌战略更需要努力做到品牌与品级的和谐统一。
（３） 品牌与品位的统一
品位是指产品与经营的文化格调。一个强势品牌必然拥有丰富的文化内涵，品位既包涵着消费者从产品中所直接感受到的文化审美情趣，又包涵着在品牌中所洋溢的文化气息和营销者的文化意识。精明的企业也逐渐认识到在实施品牌战略中文化品位的重要性，千方百计的利用各种手段提高品牌的文化品位。
（４） 品牌与品德的统一
品德这里主要是指企业的服务理念和经营道德。售后服务是企业经营道德最直接、最有力的体现。春兰公司推出的“全球保姆”计划，海尔良好的售后服务，都受到消费者的赞赏，也是它们赢得市场的重要因素。
做到以上的“四个统一”只是开端，强势品牌的核心指标是“三度一率”，即知名度、美誉度、忠诚度和市场占有率。它们构成品牌战略的基本核心，是检验其成功与否的标准。
４．品牌营销和市场推广
品牌已日渐成为现代营销的核心支柱之一。现代营销理念，强调企业和消费者之间的互动。企业的所有营销活动都要有助于品牌的塑造，品牌则反过来推动企业的市场扩张。在塑造品牌的过程中，品牌既是营销的指导，又是营销的目的。营销塑造着品牌，又以其为利器推行自己的战略。这一认识受益于２０世纪６０年代的４Ｐｓ理论，该理论认为市场营销活动是四个基本要素：产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、销售渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）的有机组合。其中每一要素又由多个变量构成，强调应以市场需求为核心导向，提倡双向沟通。４Ｐｓ理论有着极高的理论和实用价值，目前国际上大多数企业都采用这一理论来指导品牌营销。 品牌战略浅释(三)相关范文
