一.阐述商业银行的性质，只有加强基层管理与建设，采取措施，提高窗口服务创新能力，才能促进商业银行的稳健发展。二.分论（1）商业银行窗口服务的内涵及特点。（2）针对商业窗口服务现状采取的具体对策措施。（3）商业银行窗口服务的正确目标和定位及创新企业文化。三.概括总结商业银行窗口服务必须走创新之路才能得以发展壮大。
内 容 摘 要
本文通过全面论述商业银行加强窗口服务创新的重要性和必要性，通过对商业银行窗口服务的内涵和特点，具体措施详述，对商业银行的性质，窗口服务的重要性以及日趋激烈的竟争形势作透彻分析，分别从强化服务品牌，营业环境的精神文化氛围，注重业务电子化等方面来分析总结窗口服务创新是“立行之本”“兴行之魂”“治行之策”。
商业银行窗口服务创新浅谈
随着改革开放和经济的持续发展，中国人的生活水平和质量普遍得到提高，在物质财富不断增长的同时，精神产品的生产规模也不断扩大，并吸收着更多的资源向其集中，智慧、知识、情感将成为经济发展的主要推动力，以精神产品生产为龙头的新兴产业正在逐步成为新的经济增长点。银行作为第三产业，主要向社会提供多种形式的金融产品和服务。而商业银行已有几百年的发展历史，在漫长的发展过程中，人们不断实践，不断总结，通常把安全性、流动性、盈利性归纳为商业银行经营管理的三大原则。商业银行是以货币和信用为经营对象的金融中介机构，本身自有资本金比重少，绝大部份资金来源于客户存款，用于发放贷款，这部份资金所有权、经营权相脱离，并且有一定的时间跨度，面对着千差万别的客户和错综复杂、瞬息变化的客观经营环境，经常会受到市场变化、贷款拖欠等等风险的威胁，一旦资金受损流动梗阻，就不能保证存款支付，发生经营困难，危及银行自身生存发展。因此，商业银行把安全性原则作为经营管理的首要原则。再则商业银行是以吸收公众存款，办理公司企业放款为主要业务，并以盈利为经营目标的金融企业。在这种金融体制下，金融管理当局对商业银行的经营范围和业务种类不作限制，商业银行可以经营所有的商业性融资业务，为客户提供全方位的金融服务，努力提高服务质量，深化服务内涵，注意金融产品创新，扩大知名度和荣誉度，树立了良好的银行形象，才能推动业务的快速发展。按照“人无我有、人有我新、人新我精”的创新方向，进行新产品、新服务的开发营销工作，树立一流的网点形象。基层网点是商业银行服务“窗口”。这个“窗口”中，不单体现着银行为人民服务的宗旨，而且也是防范金融风险的重要阵地，这个“窗口”的洁净度如何，不仅关系到银行与客户资产的安全，而且也对廉洁从商，净化社会风气有着非常大的影响作用。加强基层管理与建设，要把对基层网点人员的管理放在十分突出的位置，促进员工观念更新，采取多种有效措施，保证银行“窗口”的洁净。
一、商业银行窗口服务的内涵及特点
商业银行作为“窗口”行业，服务是永恒的主题，顾客到商场购物或客户到银行办理业务，都构成一种商业性服务与被服务的关系，这种关系既包括物质内涵，也包括精神内涵，不能不说，后者精神因素所占比重明显大于前者，这是由金融产品和服务的特点决定的。不妨进行如下对比分析：其一，一般消费品都有具体的形状、式样、颜色、质量、包装、品牌等实体形态，客户通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉来感受和评价它，故会偏重于产品的有形性；而客户从银行所“购买”的产品却往往是无形的，即使某些产品（例如银行卡、存折、存单）看似有形，但也不一定真正反映其实用价值，银行产品的这种无形性决定了客户比购买一般消费品更注重精神因素。其二，消费品一般只具有某些特点的甚至是单一的使用价值，而且产品的使用过程与厂家的服务往往是分离的；银行的产品和服务则具有明显的“同时性”和“不可分性”，购买到一种银行产品的客户可以享受多种多样的银行服务，这种服务的过程可能会涉及到银行的多个部门，而这种服务的过程，客户与银行人员打交道的机会概率及面往往比较大而且复杂。其三，商场购物一手交钱一手交货，一般交易完成后这种服务与被服务关系到即告终结；客户与银行构成的服务与被服务关系，一般都要维持几个月、一年、几年甚至是终生，这种长久的合作关系既给银行与客户精神沟通；感情交流以机会和条件，同时这种精神和感情的质量常常对合作关系的维持着重要的甚至是决定性的作用。其四，消费者去商场购物，同一类消费品的质量、价格以及购物环境千差万别，故人的注意力主要集中在产品本身；而在银行购买的产品在价格品种、服务场所硬件水平，服务设施科技水平等几乎完全相同，所以，他们所注意的，主要是银行的“软件”因素，例如服务态度、质量、环境以及由此产生的精神感受。
在世界经济金融一体化进程明显加快的新形势下，我国经济金融改革和发展与国际接轨。在这机遇与挑战并存的历史关节点上，要鼓励商业银行金融创新，大力开发新的业务品种，规范中间业务竞争规则，为客户提供投资咨询、财务顾问、项目融资、市场信息、人员培训等全方面的金融服务，精神含量颇高的服务将成为商业银行上竞争的焦点，作为商业银行“信誉是立行之本，服务是兴行之策”。为了不断扩大商业银行在社会上的知名度，全面提升银行整体服务形象，靠的是信誉，一流服务手段取胜，要做好这一点，首先从自我革新入手，加大改革力度，在银行内部建立起鲜明“创新文化”，否则商业银行的窗口服务创新活动就不可能得到顺利的可持续发展，良好的创新文化环境包括以下因素：一是金融知识的普及，二是商业银行资产质量的提高，三是建立必要的法律及政策的支持系统，提高我国商业银行的经营管理水平、业务程序重整，对传统的业务程序进行改造和调整，建立多种银行激励制度，形成内部竞争机制。此外，还需要提倡一种开放式的文化环境，鼓励员工提高自身素养，把行外的一些好的工作方法、工作理念带进来，建立科学的跟踪分析机制，时刻追踪国际、国内金融行业的最新动态，同时注意收集相关信息，注意学习国内兄弟行和国外银行金融产品创新的最新成果，并进行深入调查研究，分析、研究市场需求，力争推出自己最高水平，为广大顾客所喜爱的金融产品。只有这样，才能在办理业务过程中，赢得客户的信赖，使我们在与其他银行争夺客户的过程中处于不败之地。
二、商业银行窗口服务创新的具体对策措施
（一）强化服务品牌意识。要把营销宣传力度转到以品牌业务、特色业务、特色业务、创新业务为主要内容的新颖的宣传方式上来，以达到轰动效应、公众效应和形象效应。国际知名的服务营销专家萨塞和赖克尔德提出了服务利润链的概念。服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动价值率之间存在着直接、牢固的关系。
服务利润链的中心是顾客价值等式。它表明：提供给顾客的产品和服务的价值，与为顾客创造的服务效用以及服务过程质量同等重要。它们与顾客购买服务的价格及购买过程国的其他成本相互关联。这是从“顾客的角度”出发产品和服务，影响了购买力和使用服务的决策。尽管商业银行向社会提供的产品具有同质性，即使是一家银行推出了一种全新的产品，在极短的时间内，其它银行也可能推出相似的，甚至更为先进的产品，这使得银行靠产品来吸引客户变得很困难。但银行却并不具有同质性，一家银行与另一家银行在资金实力、经营状态、信誉形象等方面完全不同，因此强化服务品牌意识，就能够很好使客户将本银行与其他银行区别开来，从而在留住老客户的基础上，不断发展新客户。其次，在银行业务全面电子化的时代，存款人可能性随时、随地、以任何方式来评判各家银行所提供存款产品的优势，而且可以在不受时间、地点制约，不发生任何成本的情况下，将存款从一家银行转移到另一家银行，因此，银行要留住客户，必须强化服务品牌，提高客户的忠诚度。第三，相对购买普遍商品来说，存款人购买存款产品是一种更为理性的行为，但存款人一般不具备足够的能力、时间去判断一家银行的安全程度，其选择往往会受到自己到银行办理业务时的感受、媒体报道、信用等级、银行公布的信息等影响。花旗银行前总裁沃尔特·瑞斯顿曾非常明确地指出：“客户对银行的满意程度取决于其提供服务的银行职员，而不是银行产品。”在客户到银行办理业务之前，这家银行对客户来说还只是一个非常抽象的概念，但一旦客户到银行办了具体业务，接触到了银行职员以后，那么他对该银行的印象就会变得具体起来，这位职员的一言一行就会影响，甚至决定着他对整个银行的感觉，他会进而根据这种感觉对银行的好坏优劣作出判断。如果该职员的言行远远超乎他的预料之外，那么他就有可能从此做出决定，再也不踏进这家银行的大门，或者从此成为该银行永远的忠诚客户。因此，商业银行的品牌更多地应该建立良好的银行企业文化，注重与客户交往中的情感，使员工形成符合银行发展目标的价值观念、行为方式、经营作风、银行精神、道德规范，并且通过制度、业务程序和业务规范等方式，明确服务标准，切实促进职工改进服务质量，将能够自动化的业务完全实现自动化，也是减少银行职员的差错率的重要方式，从而显现良好的职业气质。
（二）注重营业环境的精神、文化氛围。从城市居民对住宅装修的新趋势可以看出，随着文化艺术素养的提高，人们在居室装修上已不再单纯追求用料的高档次和不适宜的“豪华”，而是转向个人风格和附着在装修中的精神内涵。同样，人们对银行营业场所装修也要求具有个性特征和文化艺术氛围，树立自己良好的整体形象。首先，是进行统一“包装”，即银行在任何地方、任何时间，都严格按照统一的标准来使用银行标志、宣传口号，使人们不论在什么地方、什么时候，一看见这些标志和口号就知道它所代表的哪家银行，让群众无意识间便将其接受，从而扩大银行的宣传影响；银行大楼一般都具有自己的建筑风格；银行各种办公用品、车辆装饰也是一致的；同时银行职员着装整齐，统一配带工号牌等，既凸现了各银行的与众不同，让各银行的人文精神得到体现，也向群众展现统一、严谨的良好整体形象。其次，注重于广告宣传，通过印精美的宣传资料，建立丰富多彩的网页，在各种媒体上发布不同形式的广告，在员工的移动电话上，通过彩铃的方式宣传银行的产品，充分利用现代化信息高速公路，将银行的有关信息更快捷、更方便的传送到人们周围，不断扩大银行知名度。另外，越来越完美的人性化服务也是银行帐号职业精神的体现，轻松、愉快的氛围是相互交流的基础，在银行进门口处放置色彩斑澜的鱼缸、花卉，在大厅茶几上摆上糖果，专为VIP设置贵宾休息室等，打破了营业厅沉闷的气氛，良好的服务态度将职员与客户间的距离缩短，将沟通简单化，在客户得到优质服务的同时，也就为银行做了一次免费的宣传。
（三）充分认识信息技术推进银行现代化建设。世界信息技术的迅速发展，促进了世界经济的快速发展，提高了劳动生产率，银行业在运用信息技术进程中，加快了现代化建设，信息技术的发展，促进了银行电子化应用水平的提高，延伸了银行服务范围、服务时间、服务空间。银行业务从传统的为客户提供存放汇款服务，发展为客户提供自动存取款、通存通兑、电话银行，再进一步发展到提供网上银行、手机银行、理财服务等多种多样的服务，从而提高了银行业的服务水平和效率。
随着银行业务处理电子化的发展，不仅是银行业务的经营方式、业务处理流程起了变化，如可以程序化的银行业务处理逐步纳入应用计算机的处理，在经营方式上，出现了以自助设备代替部分人工操作的营业网点，出现了“虚拟银行”、“智能银行”时代，客户足不出户，就能办理基本储蓄帐户、信用卡、支票、货币市场业务及网上支付等各种银行业务，使客户可用合理的价格得到最佳的服务和增值，由于虚拟银行具有不受空间、时间约束，有人预言，在2006年前未能开展网络银行业务的商业银行，将面临被迫“出局”的危险。姑且不论这些说法是否言过其实，但网络银行将日益成为全球金融市场一种全新的银行经营交易方式，网络银行的构建和发展已成为商业银行是否在未来竞争中抢占市场制高点的关键，并成为商业银行金融服务手段创新的重中之重。为了在未来竞争中占据有利地位，商业银行应全面掌握拓展并完善银行业务电子服务系统。主要包括：以银行卡、自助服务、自动存取款机、通存通兑、电子汇兑等为主体的对公业务电子服务系统，以多媒体查询、金融信息服务等为主的综合咨询服务系统，以电子邮件、综合信息管理、专业统计监测、文档一体化等为支撑的办公自动化系统，加强计算机安全管理，提高计算机安全防范水平，以金融服务手段的不断创新，运用信息技术加快电子化建设，实施“科技兴行”的战略，用现代化的手段、现代化人才、现代化的经营理念占领发业务发展的制高点，推动商业银行业务的发展。
网上银行的经营同样以市场为导向，以客户为中心，在营销方式上，不要只是被动消极等待客户通过搜索引擎及其他网站的链接来获取我们网上银行的产品的服务信息，而是要积极主动出击，加强网上银行各项服务的营销力度。具体方式有：一是传统媒体途径；二是要尽量利用互联网上的客户信息档案进行低成本的网络批量营销，如通过电子邮件、新闻组、邮件清单及电子公告栏等方式，以网站的访问统计报告作为客观依据，将网上银行的产品或服务向不同层次和不同需求的客户推荐介绍，并重视客户的反馈意见，进行适当服务。三是网上银行业务与传统业务捆绑营销。四是推行网上银行“客户经理制”；网上银行管理人员可以以互联网为经营平台，成为网上银行金融产品的推销员，收集电子商品市场信息并反馈客户需求的采购员，以及为客户提供金融产品和金融服务的服务员，然后采取“一站条龙”方式，为客户提供融资产、负债、中介业务为一体的多层次，全方面的综合金融配套服务。
（四）提供“定制”服务。在客户细分、营销策略上突破。随着经济收入差距的扩大，以及客户千差万别的职业特点，就业现状、家庭境遇、文化背景，人们对银行的客观要求千差万别的，许多人希望能像“定制”鞋子、服装一样，在银行获得满足个人需求的差别服务。商业银行应该充分意识到这种复杂的潜在服务需求，更新服务观念，逐步改变服务方式和格局。通过抓住不同客户的不同心理，以获得更大的商机和盈利。比如，对股东类，应该经常走访、联系，定期召开股东座谈会联系感情，加深了解，密切关系，加强合作，提高股东对银行的总体贡献率；对上市公司类，以增加授信额度，力争股票资金安全进入我行，对金融同业类（保险公司、证券公司等）主动联系，加强往来，签订代收代付，资金清算等合作协议，扩大代理业务。另外还有代发工资、代理收付业务吸储、理财顾问、投资组合一类的服务方式。例如，新加坡各家商业银行都设有“投资站”，客户可随手在书架上取阅资料，也可以到咨询台面对面与投资专家讨论个人理财方案，客户获得便捷的储蓄、投资、理财一条线服务，必然再次光临，国内商业银行虽然暂时达不到这种服务水平，但也应该朝这一方向努力。
（五）建立机制，完善制度，深化人力资源的开发管理。职业化建设是商业银行建设一支高素质员工团队的必要基础。推进商业银行的职业化建设，就是要挖掘员工的智能资本，全面提高员工的职业素质，提升员工对银行贡献度，在为银行创造价值的同时实现员工的个人价值，从根本上打牢商业银行在激烈的市场竞争中持续发展的基础。职业化建设所要达到的目标，是围绕核心价值理念，在商业银行整体团队的决策层、管理层和操作层等各个层面上规范并复制趋同的价值取向和行为规范，使员工在主观意识上认同代同理想，并形成自我激励和自我约束的职业行为意识。员工个人职业素质的提高，职业行为能力的增强，必将成为有力推动团队整体发展的能力，提升商业银行的核心竞争能力。随着外资银行全方位进入后，对人才的吸纳量迅速扩大，其优厚的收入和良好的发展空间吸引大量国内银行的优秀人才，使国内银行新一轮的业务骨干流失，还相应带走了一批客户。因此，要全面推进商业银行的职业化建设，深化商业银行用人机制改革，建立一套完善协调、高效管理运行机制，推进这项改革工作，必须做好三个方面的工作：一是要建立管理运行机制。在商业银行内部要成立相应的人力资源管理委员会（或领导小组）或员工职业化建设管理委员会（或领导小组），商业银行的人力资源管理部门为具体办事机构和业务管理部门，其他相关业务管理部门为直辖市机构。要通过制定职业化标准，完善考核制度，确定管理框架，理顺工作流程，建立管理机构的基础上，全面搭建商业银行职业化管理机构要负责制定发展目标和规划，开发设计职业标准和管理制度，组织员工招聘、培训、教育和考核，实施员工职业评价和评审工作等等。二是要完善考证激励机制。商业银行要根据自身行业特点和经营需要，建立并完善的符合现代商业银行人力资源管理和职业化建设标准要求的人才管理机制。建立一套员工招聘、录用、培训、考核、评价、激励、奖惩、淘汰的职业化管理制度，在日常管理工作中，商业银行员工职业化建设管理部门和员工职业行为考评机构，要根据不同岗位的员工的职业标准和行为摸板，对员工阶段性的职业行为进行定量和定性的分析和能力综合评价，并根据具体分析评价结果实施不同的有效管理措施，其中包括：素质培训、新酬激励、等级晋升等等，对确实难以完善职业行为、能力和业绩较差的员工，要以合理的退出机制将其淘汰，三是要完善管理手段。要在制定职业化标准，建立管理框架和工作流程的基础上，要统筹规划、系统开发并完善与人力资源管理和职业化管理工作相配套的管理信息系统、员工考核录用的综合测试程序、员工培训的软件系统和员工职业行为评价分析程序，以提高商业银行在员工职业化管理过程中提高自身整体素质，提高效率，提高质量，提高竞争能力。
总之，面对新世纪新挑战，商业银行在观念、体制机制、业务与服务等方面进行的创新，目的都是为了加快商业银行的发展，增强竞争实力。这其中，窗口服务作为银行服务体系的首要环节，应加大管理力度，采用多种措施，促进基层的内部安全与健康发展，加快新产品开发和推广步伐，提升服务功能，进行汇总提炼，开发出适合实际的新产品。我们应把窗口服务创新作为金融产品创新为一项重要的内容来对待，不断提高服务质量，以推进商业银行持续、稳健的发展。扎扎实实开展“创先争优”活动，弘扬企业文化，提升商业银行企业形象和社会美誉度。
参 考 文 献
（1）《商业银行金融产品创新问题的研究》作者：张建华
（2）《商业银行营销系统优化》作者：顾静
（3）《经济基础理论及相关知识》
（4）《推动商业银行职业建设的基本途径》作者：原国宏
（5）《交通银行服务手册》
