商业银行市场营销的基本概念………………………………（3）
国有商业银行开展市场营销的现实意义……………………（3）
国有商业银行与外资银行市场营销的差距…………………（4）
国有商业银行开展市场营销的措施…………………………（5）
内 容 摘 要
在金融开放的过渡时期，市场营销的理论和方法在银行业务拓展的经营管理过程中发挥的作用越来越大。因为外资银行有着丰富的市场营销经验和产品创新能力，有着比国有商业银行灵活多样的营销手段。随着我国加入WTO后外资银行的介入，为尽快缩短市场营销运作体系上与外资银行的差距，国有商业银行应更新营销观念，转换营销机制，加大营销策略和创新力度……
国有商业银行市场营销的探讨
近几年来，国有商业银行改革成效十分显著，整体实力得到明显增强。但是，在市场营销方面，它们与外资银行的差距还非常突出，并日益成为国有商业银行增强综合竞争能力的掣肘。如果不在金融开放的过渡时期内奋起直追，尽快缩短市场营销运作体系上与外资银行的差距，将导致国有商业银行在竞争中处于极端被动的地位。因此，更新营销观念、转换营销机制、加大营销策略和创新力度，是国有商业银行应对入世挑战的切入点。
国有商业银行的市场营销的概念
商业银行的市场营销就是商业银行在开展各项业务活动中以市场需求为中心，以顾客为导向，在经营管理中采取一系列措施和办法，以招揽更多的客户，占取更多的市场份额，获得最佳的银行效益和社会效益，最大限度地满足社会和客户的需求。
国有商业银行开展市场营销的现实意义
我国国有商业银行在转轨前均在各自的业务领域内实行垄断经营，在这种情况下，银行市场营销根本不受重视。随着市场环境的变化和金融体制改革的深入，市场营销的概念逐渐为国有商业银行所接受，市场营销的理论和方法在国有商业银行的业务拓展的经营管理过程中发挥的作用也越来越大。
开展市场营销是实现“银企双赢”的需要
在市场经济体制下，银行和客户是互惠互利、平等合作、联合发展的关系。客户从银行获得所需的资金和金融便利，银行则获得利息和各种服务收入，二者利益互为条件，任何一方的利益都不能建立在损害另一方利益的基础上。在新型银企关系中，银企双方合作发展，实现“双赢”是一个重要的特征。而以“赢得客户和拥有客户”为着眼点的市场营销策略则贴切地体现了银行和客户平等合作基础上的双向选择和互惠互利关系。为了抓住维护与顾客关系这一内核，银行以高质量的、多样化的、特定的服务满足客户多层次需要；客户则获得满意甚至“出乎意料”的支持和服务，成为忠诚顾客。通过相互信任、相互合作，银企双方在多重关系的互动中获得自身的可持续发展。
开展市场营销是国有商业银行适应买方市场格局的需要
当前，商业银行的经营环境发生了深刻的变化，银行业务由卖方市场迅速转向买方市场，置身于这一大环境这中的国有商业银行，过去那种等客上门的时代已一去不复返了，不仅存款业务需要营销，连贷款业务也因好的项目相对减少而不复是“好女不愁嫁”了。这使得国有商业银行必须真正把自己放在卖方的位置上，积极运用各种营销手段向客户推荐自己的产品和服务。
开展市场营销是国有商业银行获取更大竞争优势的需要
随着我国金融市场的形成与不断发展，银行同业竞争的加剧及加入WTO后外资银行的介入，在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎到了“白热化”的地步，市场营销对我国商业银行的业务开拓与发展起着越来越重要的作用。营销的内涵与外延也在不断扩大延伸，从“广告、宣传和促销”到微笑服务、市场定位、企业形象策划、创新和提供差别化服务，市场营销已将银行的所有功能融为一体。另外，未来的竞争环境变幻莫测，这对提高银行的应变能力提出了更高要求。谁能长期拥有客户，就能构筑起竞争者的进入壁垒，在竞争中“以不变应万变”。总之，银行业已经进入营销时代，市场营销必将进一步成为国有商业银行生存和发展的必然选择。
国有商业银行与外资银行市场营销的差距
对比国有商业银行的市场营销体系，我们将看到其间的差距是非常明显的，主要表现在以下几方面：
外资银行有着丰富的市场营销经验和金融产品创新能力
市场营销在国外商业银行中已运用很多年，积累了丰富的经验，已形成了一套相对固定的模式，而市场营销在我国专业银行商业化改革后才逐步引入，许多地方还不成熟或尚未涉足，营销经验匮乏。如在产品和金融服务作价的概念，如何定价尚无经验。而成功的营销定价，不仅能使营销者获得好的收益，而且有利于增强竞争优势，占领市场。相比之下，外资银行实行可自由浮动的利率，并在实践中已形成了一系列的营销定价策略，在竞争中占有明显的优势。再如，在产品创新方面，一方面缺乏创新意识，缺少到市场上去捕捉商机的主动性，另一方面产品创新能力差。由于技术和效益等方面的原因，产品创新速度慢，成本高，即使开发出来了，也会因价格高、时间长而失去竞争优势。
国有商业银行现行的经营机制制约了营销能力的提高
国有商业银行现行经营方式和组织结构仍以产品为主线进行的，银行内部的部门分工按照信贷品种划分和设置，停留在被动式的“产品推销”阶段。在对外提供服务时，多个部门对外，缺乏系统一致的服务标准、传统业务功能老化、服务手段电子化程度低等是国有商业银行目前营销体系中诸多问题的集中表现。“三级管理，一级经营”的管理模式，一方面使银行与市场的距离拉长，同时也使上下级银行资源不对等，信息不对称，使银行内部协调难度增大，服务效率低，服务层次和服务能力都不能满足客户需要。同时由于权责利脱节，营销目标模糊，使得市场发展机会丧失，最终责任制悬空，严重制约了市场营销活动的开展。
另外，中国金融界近年来一直实行严格的分业经营、分业管理，与外资银行相比，我们的业务范围相对狭窄，在国有企业仍然是国有商业银行基本服务对象的条件下，银行的风险实际上更加集中和扩大了。中国加入WTO后，外资银行参与中国的市场竞争，它们一般实行混业经营，可经营存贷款、保险、证券、信托基金等业务，较国有商业银行拥有更强的功能优势。
外资银行有着比国有商业银行灵活多样的营销手段
(1)定价技术上的差距，产品定价是外资银行市场营销的常用手段。而在我国，银行产品的价格(利率和费率)基本上由国家控制，国有商业银行没有机会掌握贷款定价和利率管理的技术。(2)营销研究上的差距。外资银行普遍投入较大的人力、物力进行市场营销研究，分析客户需求、市场潜力和竞争对手行为，为银行产品开发和市场营销活动提供参考依据。而我国国有商业银行对市场的研究、预测活动缺乏前瞻性和系统性，定性分析的多，定量分析的少，导致国有商业银行市场反应速度较慢，产品开发不计成本，不讲核算，并与市场需求脱节。(3)分销渠道上的差距。国外商业银行已越来越多地利用现代分销渠道电信银行、电脑银行、销售点终端机等来推销自己的产品，网上银行作为一种持久的服务递交渠道也日益受到青睐。而我国商业银行由于受到电子和通讯技术水平的限制，仍然依赖于传统的分销渠道，即实体的支行或营业网点，这种差距将导致外资银行获准经营人民币业务后无需借助网点，便能以较低的经营成本迅速渗透中国市场。
外资银行市场营销人员的管理和激励约束机制更加成熟
外资银行“以客户为中心”的营销理念在人力资源配置上体现为重心向前台调整，它们通常都拥有一支庞大的直接上门为客户服务的市场营销队伍，同时由于电子化手段的充分应用，后台业务可以集中化批量处理，也为外资银行充实一线营销队伍创造了条件。而我国国有商业银行由于受到法人授权体制、业务流程安排等的制约，中间管理层相对庞大，而直接从事市场营销人员配备不足，指挥的人多，冲锋陷阵的人少。营销队伍素质也参差不齐，难以完全胜任向客户推介银行产品的工作。对市场营销人员的激励上，外资银行也从人员的招聘到奖励、考核形成了一套市场化的用工制度，如：收入分配注重表现，不与工作年限挂钩业绩考核以个人为主，而不是同一部门同种同酬。这与我国国有商业银行仍与行政级别体系挂钩的收入分配制度形成鲜明对照。加入WTO后，国有商业银行谙熟人民币业务的营销人员将是外资银行竞争的首选目标，如果我们不能采取有效的激励与约束机制稳定营销队伍，我们将面临大量人才流失的威胁。
通过对以上差距的分析，我们可以清楚地感受到国有商业银行市场营销面临的巨大压力。我们的当务之急便是在有限的金融开放过渡时期缩短差距，弥补不足，提高国有商业银行的综合竞争能力。但这并不意味着外资银行模式是国有商业银行改进的标准，国有商业银行改进的标准还要结合我国的国情而定。
商业银行开展市场营销的措施
树立整合营销观念，塑造商业银行企业形象
商业银行应通过广泛的媒介传达银行信息；一是通过广播、电视、报纸、杂志等新闻媒介，传递银行业务品种，服务项目，服务承诺等来树立自身形象。二是通过内部职工服务质量、工作效率、行为规范等高质量的服务传递银行内部管理、工作规范的服务信息。达到稳定老客户，吸引新客户的目的，建立起自己的客户群体，并不断扩大自己的业务客户。三是通过商业银行各网点外形设计、装饰等外在形式，使之在社会上树立自已独特的商业银行形象。总之，整合营销观念要求商业银行不仅要通过广告宣传自身形象，更应通过强化内部管理直接向市场表达一种良好的品牌形象，使之与各种传媒信息的宣传，传播相一致。
以客户为导向，注重市场细分化
以客户为中心是商业银行取得成功的关键因素。市场营销的目的是银行吸引更多的客户来促进各项业务发展，因此，银行的任务是把合适的金融服务，以合适的价格提供给客户，商业银行的客户一般可划分为工商企事业单位和个人两大类，即通常所说的对公服务和对私服务。在这两大类中进行市场细分，确立可为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业，大型工商企业提供特定的服务项目，培养一批忠诚客户，对私服务方面，也不可忽视营销策略，因为在银行存款中，居民储蓄存款的比重越来越大，针对居民储蓄存款迅速增长情况，银行应提供更多的个人服务项目，吸引更多的客户，并注重市场细分。如向居民大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层提供私人服务，为富有的中上阶层提供更加个人化的服务，如投资理财等。在顾客需求多样化的今天，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
全面理解产品内涵，制定产品营销策略
金融市场竟争的核心是产品竟争。银行产品由核心产品、形式产品与扩展产品三个层次组成。为了使自己的产品有利于其他银行的同类产品，吸引更多的客户，必须在附加产品上多花工夫。因此在当前金融产品趋同的情况下，提高产品的层次和技术含量，就是要丰富产品的第二和第三个层次。
产品策略是商业银行市场营销活动的基础，是商业银行在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件。对于商业银行来说，其产品和服务的战略设计目标有四种：一是以市场渗透目标，对现实顾客提供更多的现有产品和服务，提高它们的利用率；二是以市场开发为目标，对新客户提供更多的现有产品和服务；三是以新产品的开发为目标，为现实的客户开发新产品，提供新服务；四是以产品和服务的多样化为目标，为吸引新客户开发信贷产和服务。针对这四个目标可选择以下几种产品策略：
1、以优质产品或服务取胜策略。商业银行市场形象的树立，首先取决于商业银行的产品和服务的信誉。优良的产品和服务为消费者和顾客带来更多的利益，也是与消费者和顾客建立起良好的公共关系的桥梁，从而形成忠实消费者和顾客群。
2、以新取胜策略。此策略要求我们在激烈的市场竞争中不断开发出新产品，提供新服务，满足消费者和顾客不断变化的需求，树立市场形象，提高信誉和地位。如这几年各家银行推出的系列生肖卡就是采取的这种策略。
3、以快取胜策略。这是迎接和应付竞争的重要手段之一。产品和服务要想在激烈的竞争环境下为消费者顾客所接受，除了要有优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要把握住准确的市场信息，迅速推出新产品和服务。
4、系列产品策略。商业银行开发系列产品，一方面是为了满足顾客的需求，另一方面通过增加产品线，扩展产品组合的广度和深度，达到规模经济和分散风险的目的。如信用业务就是明显的例子。
合理确定产品价格，争取盈利最大化
利率市场化后，商业银行不仅面临资金成本问题，而且也面临产品定价问题。信贷产品定价问题是商业银行信贷营销的中心环节之一。信贷产品定价应遵循以下几条原则：
1、成本还原原则。产品销售价格必须能补偿应分摊的资金成本，人力资源成本，其他营业成本。
2、损失补偿原则。产品销售价格在补偿资源成本的基础上，还必须补偿可能的风险损失。风险损失等于损失的概率与风险投入量的乘积。
3、合理利润原则。产品销售价格在补偿成本和风险损失后，应保证预期利润实现。
4、市场需求原则。市场需求对产品销售价格影响巨大，确定产品销售价格应充分考虑市场利率水平。
5、竞争策略原则。对优质客户不能按照一般的原则考虑定价问题，更多是根据综合效益、长远利益和市场竞争的需要确定价格。
产品定价策略是市场营销策略的重要组成部分，它为银行的特定时期的经营战略服务。为了实现经营目标，可以对不同的产品、地区、行业、客户实施不同的产品定价策略。对绩优客户、经济发达地区和成长性良好的行业，为了抢占市场往往采取低价策略，以便争取份额；对效益一般的客户、经济正常发展的地区和一般行业采取平均市场价格策略，以便稳定收益；对较差的客户、经济落后地区和夕阳行业采取高价策略，以便退出市场。也可以根据产品的特性选择定价策略，对“人无我有，人有我优”的产品采取高价策略，对大众化产品采取市场价格或低价策略。另外，根据产品的价格弹性，即商品的需求量、供给量对价格变动的相对反应程度可以采取价格弹性策略，对不同的客户购买同一数量的同一金融产品收取不同价格。有些时候，还可以根据客户的综合需求，采取组合定价策略，即依照客户不同需求，把一系列相关的信贷产品和服务匹配在一起综合定价，力求以成本低的服务收益补偿成本高的服务收益。在这种情况下，银行不再单独对某个金融产品进行报价，而是采取度身定制，推出集众多产品与服务于一身的“一揽子”服务。
建立合理有效的激励约束机制，加强市场营销队伍建设
作为服务性行业，银行产品的销售存在于服务过程中，人的因素在很大程度上决定了产品与服务的质量，换句话说，银行市场营销队伍的素质高低是决定营销活动有效性的关键因素。因此，国有商业银行应当进一步深化人事制度改革、 工资制度改革和福利制度改革，逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制。另外，国有商业银行还应当尽快完善客户经理的培训体系，制订客户经理培训制度，建立专门的考核激励机制，在2—3年内培养一支高素质和专业化的客户经理队伍，形成国有商业银行可持续发展的动力源。
扬长避短，充分利用现有网点和网络优势，形成以网络为基础的分销争流
国有商业银行要充分利用现有网络优势，一是积极巩固和扩大营销网络。通过网络，广泛分销金融产品，迅速占领市场；二是对当前部分分支机构重叠、网点效率低、效益不准的状况，应积极调整网点布局，优化网点结构，该撤并的撤并，该扩充的扩充。同时，随着中心城市经济发展步伐的加快，机构设置应逐步转向按经济区域设置；三是由于增设机构投资大、成本高、风险大，因此今后要着力加快间接分销渠道的建设，下大力气发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自助柜员机等电子化分销渠道，在保持数量稳步增长的同时，不断提高其技术水平，使产品销售既方便又畅通无阻。
参 考 文 献
1、吴耕：《入世后国有商业银行市场营销应对策略》，2005年3月
2、陈琦：《MBA论丛第二集》国有商业银行市场营销存在的问题，2004年11月
3、谢秀森、常青、谢文军：《商业银行市场营销的历史，趋势及策略》，2004年8月
4、赵文利、陈进忠、武志：《银行营销突破机遇》，2006年4月
5、肖世昌：《国有商业银行基层行资金营销的策略》，2006年4月
