一、商誉和品牌的概念比较2
（一）品牌的概念2
1、完全财务会计概念模型2
2、基于市场的品牌力概念模型2
3、基于消费者的概念模型2
（二）商誉的概念3
（三）品牌和商誉概念的异同4
二、商誉和品牌功能的比较4
（一）商誉的功能4
（二）品牌的功能5
1、具有资产载体的功能5
2、提高产品竞争力的功能5
（三）商誉和品牌功能的比较5
三、商誉和品牌价值评估方法上的比较6
（一）商誉的评估方法6
1、商誉是对企业好感的价值，即“好感价值论”6
2、商誉是企业超额赢利的现值，即“超额收益论”6
3、商誉是一个企业的总计价账户6
（二）品牌的评估方法6
1、以财务要素为核心7
2、以消费者要素为核心7
四、小结8
内 容 摘 要
当前，随着我国市场经济的发展，企业市场营销意识的加强，产品品牌和企业的商誉逐渐引起企业经营者的重视，这两个概念相互关联又极易混淆，因此我们有必要首先弄清楚它们之间的区别和联系，才能有利于我们对品牌和商誉的了解。
商誉和品牌是分别属于两个不同领域中的专业名词，但两者的概念，甚至于价值评估方法都有很多相似的地方。通过比较，发现商誉在很多方面对品牌都有替代性，而以消费者元素为核心的概念模型和评估方法才是品牌区别于商誉的关键和未来的主要发展方向。
品牌不等于商誉，商誉也不同于品牌，两者在概念、功能和评估方法上都既有差异也有相同处。在分析两者的区别的时候，结合实际的情况来区分，能更清楚地了解品牌与商誉，利用两者各自的优点来发展。
[关键词]商誉 品牌 概念 功能 评估方法 异同
探讨企业商誉与品牌的区别与联系
对一个企业来说，商誉和品牌都是重要的无形资产，准确地评估出商誉和品牌的价值是非常重要的。商誉是和品牌分别属于两个不同的专业领域，前者属于财务会计，后者属于营销管理。虽然在不同的学科领域中发生发展，但两者无论在概念上，还是价值评估方法上都有很多相似的地方。通过详细比较，可以挖掘出它们各自的主要特点，并对未来的发展重点提出建议。
一、商誉和品牌的概念比较
（一）品牌的概念
品牌资产是品牌管理领域和资产评估领域尚未完全统一认识的重要概念。在现实经济活动中，广义的品牌被当作某种商品和服务品质的象征，是企业在生产、经营、管理等方面的综合素质在商品上的反映，它会增加商品销售和提高市场占有率，给企业带来巨大的超额利润，因而它与商誉的含义非常接近。狭义的品牌则是各种无形要素共同作用而积淀于企业或产品的独立的无形资产。
20世纪80年代所出现的一个重要的营销概念就是品牌资产（Brand Equity）。至今，品牌资产的概念经过了一系列快速的发展，形成了各种概念模型，归纳起来可分为以下三种类型：
1、完全财务会计概念模型
该模型认为品牌能够给企业未来带来收益，本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。在企业的收购和兼并中，品牌资产作为无形资产的一部分会很大程度地影响成交价格。
2、基于市场的品牌力概念模型
该模型认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才重要，财务价值只应是评估品牌价值第二位的指标，除此之外，更重要的是着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。主张该概念模型的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产和消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。
3、基于消费者的概念模型
迄今为止，大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到：如果品牌对消费者而言没有意义（价值），那么它对于投资者、生产商和零售商也没有任何意义。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌内涵。比如，品牌资产的“五星”概念模型认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及品牌专有资产五部分组成。
（二）商誉的概念
根据现有文献，“商誉”一词最早出现于16世纪中后期。尽管商誉最初是作为商业上的词汇出现的，但商誉问题却是最先引起了法庭的注意，1859年英国一件法庭案例中司法官对商誉所下的定义：“商誉是指旧企业在从事经济活动中所取得的一切有利条件，包括地理位置、商号等有关的一切，以及与企业经营有联系，并由于它们能使企业受益的一切有利条件。”从这个古老的定义中可以看出,早期人们认为商誉的构成要素包括了能使企业受益的一切有利条件。
19世纪末，商誉普遍地被理解为能使企业获得更多收益的与顾客之间的友好关系。例如，1888年，英国一篇会计学术范文将商誉定义为“一个企业由于其顾客所持的好感并可能继续光顾和支持而得到的利益和好处。”
20世纪初，社会经济更加发达，企业之间的竞争也日趋激烈，企业的优势已不完全取决于业主与顾客之间的良好关系，而要从内部管理、生产组织、销售环节等各方面努力。20世纪20年代中期，会计学大师杨汝梅先生在其《无形资产论》一书中指出：“凡足以使一企业产生一种较寻常收益为高之收益者,均得称之为商誉矣。”
而现在，美国FASB将商誉界定为：一种不能独立于企业整体而存在，无法具体衡量其形成所需的成本，且其价值不能单独计量、不能独立出售的无形资产。我国财政部注册会计师考试委员会办公室编著的《CPA Accounting》中对商誉有如下解释：商誉是指企业获取超额收益的能力，通常是指企业由于所处的地理位置优越，或由于信誉良好而获得了客户的信任，或由于组织得当、生产经营效益高，或由于技术先进、掌握了生产的诀窍等原因而形成的无形价值。
商誉评估是资产评估学中的重要课题，商誉在资产评估学的定义是：商誉是
企业拥有或控制的，能够为企业未来带来持续的超额收益，并且依托于企业整体而存在的一项不可分割、不可确指的无形资产。这个定义反映出商誉两个基本属性：第一、商誉是能够为企业带来收益的资产，在企业价值整体评估中，商誉作为一个重要组成部分是不能被忽略的。第二、商誉是不可确指的，是企业最无形的无形资产，商誉资产价值的量化是最难掌控的。
目前商誉通常是指企业由于所处地理位置优越，信誉好、产品质量好、生产销售率高及技术先进、掌握了生产经营诀窍、组织得当，或者由于历史悠久，积累了丰富的经验等原因而形成的无形资产。它强调的是在同等条件下企业具有科研获得高于一般收益水平的能力。从广义上看，商誉是企业活力能力高于同行业平均收益的能力，它几乎包括了全部无形资产。从狭义上看，商誉是扣除各单项可确指无形资产后的所有无形资产的剩余部分。其实际是其他无形资产因丢失或无法测算而没有进行评估部分的综合，所以它是为填平补齐无形资产而问世的。
（三）品牌和商誉概念的异同
通过梳理商誉和品牌概念的发展历程，可以发现，虽然这两个概念属于两个不同的领域，概念的发展过程又有着不同的路径，但彼此间却有着非常相似的地方。首先，它们都强调自己是能够为企业带来超额收益的无形资产；其次，在历史上它们又都不约而同地从消费者的角度来作出定义，比如前面已经提到的历史上商誉被认为是因为顾客所持的好感并可能继续光顾和支持而得到的利益和好处；而品牌更有专门的基于消费者的概念模型，如“五星”概念模型。
需要注意的是，虽然历史上品牌和商誉都强调“超额收益”和“消费者印象”两大要素。但发展到今天，可以发现两者在概念上关注的重点发生了分歧，商誉更为强调是能给企业带来超额收益，而品牌则更多从消费者角度来进行定义，产生这样的分歧，主要是因为两者在各自专业领域的功能上有很大的不同。
二、商誉和品牌功能的比较
（一）商誉的功能
目前，国内外会计界对商誉都主张在并购交易发生时入账。在会计上，商誉还分为自创商誉，外购商誉和负商誉。依据国际会计准则、美国会计准则以及我国相关会计准则，仅外购商誉可以入账，自创商誉不能入账。外购商誉的价值结
构中可能有一部分就是被并购企业的自创商誉，而被收购企业的自创商誉中很大一部分又是其自身的未入账的资源，当被并购企业被并购后，这些未入账的资源就成为已入账的资源而笼统地放在主并企业的外购商誉中。
在企业并购中，整体收购价格与所购得的目标企业可辨认净资产公允价值之间的差额，是现行会计惯例中确认外购商誉或负商誉的成本。当整体收购价格大于所购得的可辨认净资产公允价值时，产生外购商誉；反之，当整体收购价格小于所购得的可辨认净资产公允价值时，就会出现负商誉。
以上证据表明。功能上商誉只有在企业被并购时才被需要。这就容易理解为什么现代商誉在概念上只强调是“能够为企业带来超额收益的无形资产”而逐渐抛弃了“消费者印象”的元素；同时，由于商誉的确认只有发生在企业并购时，所以商誉价值的确认是以企业整体价值确认为基础的，因此商誉在概念上又强调了本身“依托于企业而不可分割”的特性，而这个特性在品牌的概念中是没有被强调的。
（二）品牌的功能
品牌的功能主要分为两个方面：
1.具有资产载体的功能
从二十世纪80年代以后频频发生的品牌收购兼并案使人们越来越认识到品牌代表着很大一块无形资产：财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值。我们看到早期的财务概念模型就是主要依据这种功能所建立的。
2.提高产品竞争力的功能
随着产品市场竞争的加剧，频繁的价格战使企业的收益越来越低。为了保住市场份额，同时也为了提高产品的附加值，强势品牌战略越来越被企业所重视，品牌已经成为企业占据市场，提高收益的重要武器。
而随着产品市场从“生产导向”转为“消费导向”，品牌的建立的核心已经不是由生产企业来主导而是由消费者来主导，Jean Baudrillard在《消费社会》中写道“品牌是一个成熟消费社会中的消费文化代码”。基于消费者的概念模型也逐渐成为了品牌概念的主流。
（三）商誉和品牌功能的比较
以上分别列举了商誉和品牌的功能，可以清晰地看到，在资产载体的功能上，品牌和商誉发生了重叠，相比之下，品牌还处于劣势，因为品牌价值还没有得到会计准则的承认，品牌也没有被纳入到企业的资产负债表，成为会计意义的资产，可以说品牌只是一种任意性很强的广告数据。而相比之下，商誉已经成为了真正的会计数据，具有相当的严肃性和公正性。
和商誉相比：品牌真正占有优势的是它对提升企业产品竞争力的功能，在营销管理领域,这个功能得到了充分的发展和进步，相反，这个功能对于会计领域中的商誉却是逐步的萎缩消失了。
三、商誉和品牌价值评估方法上的比较
（一）商誉的评估方法
按照上述历史上人们对商誉的理解，商誉价值的评估思路可分为以下三种：
1.商誉是对企业好感的价值，即“好感价值论”
人们对企业的印象有好坏之分，良好的企业形象是企业获取超额收益的一个因素。
2.商誉是企业超额赢利的现值，即“超额收益论”
在市场经济环境下，经营良好的企业具有获取超额收益的能力，同时就拥有了商誉资产。
3.商誉是一个企业的总计价账户
它表明该实体整体价值超过了它们个别价值的总和，即“整体大于其各组成部分的总和”或“未入账资产”。
前面已经说明，由于功能上的需要，商誉在概念已经不再强调“消费者印象”，所以“好感价值论”理论上是一条可行的评估思路，但目前实务中并没有相应的评估方法。目前，商誉评估主要的方法就是超额收益法和割差法。
超额收益法是把企业可预测的若干年预期超额收益进行折现，其现值即为企业商誉的价值。亦即：商誉=企业每年预期超额收益/每年折现率。很明显，这种方法对应的就是上述第二条评估思路。
割差法是先评估出企业整体资产价值，扣除企业全部有形资产和可确指无形资产价值后剩下的价值，即为商誉的价值，割差法对应的就是上述第三条评估思
路。
超额收益法和割差法在本质上并没有太大区别，割差法是估出企业整体价值后，从整体价值中剥离出商誉的价值；超额收益法则直接在预期收益中剥离出属于商誉贡献的收益后再进行折现。可以看出，这两种方法都是以企业整体价值为基础来推测商誉的价值，这也完全符合目前商誉概念上的重点和功能上的需要。
（二）品牌的评估方法
不同于商誉评估方法的单一，品牌资产的评估方法可谓五花八门，正如美国W.D.韦尔（Wells）所言：“对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人处于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。面对如此众多的评估方法，卢泰宏曾归纳出品牌评估的三大要素和四类方法。卢泰宏认为迄今为止所有的品牌评估方法都是围绕三个要素展开，即财务要素（成本、溢价、附加现金流）、市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力）和消费者要素（态度、行为、信仰、认知、购买意愿）。不同的方法只是分别强调了其中不同的要素或要素组合，可分为四类:财务要素、财务要素+市场要素、财务要素+消费者要素、消费者要素+市场要素。笔者认为前三种方法实际上都是以财务要素作为核心，从第四种方法开始品牌评估开始逐步以消费者要素作为评估核心，这也正好对应了品牌的概念从财务会计概念模型向消费者概念模型的转变。
1、以财务要素为核心
这类方法的基本思想就是把品牌看成是能够为企业带来超额收益的无形资产，而资产的价值就是未来收益的货币化现值，该类方法即根据品牌对企业收益贡献的大小来确定品牌的价值。
目前国内和国外很多著名的品牌评估模型采用的都采用上述的第一。比如，世界上最早的品牌研究机构英国英特品牌集团公司和美国《金融世界》杂志采用的Interbrand 模型，该法的核心就是根据品牌为企业带来的超额收益来评估品牌价值。其它一些著名的模型如由诺贝尔经济学奖得主芒德尔担任主席的世界品牌实验室所采用的“经济附加值法（EVA）”和我国北京名牌资产评估事务所使用的名牌资产评估方法，这些方法虽然加入了一些诸如“市场占有力”、“市场领导力”等非财务因素，但其核心仍然是以财务收益作为主要的评估因素。
很明显，这类方法和商誉的评估方法是非常相似的，但商誉作为一个要遵守会计准则的会计数据，其评估结果会更严肃些。因此，一个企业如果只是把品牌看成是无形资产的载体，并只是用财务模型来评估品牌的价值，商誉的价值在很大程度上具有替代性。
2、以消费者要素为核心
这类方法的基本思想就是认为品牌价值的核心就是品牌和消费者关系，它以消费者调查作为评估基础，并在技术上努力作到将消费者印象和感觉进行量化。这类方法中比较具有代表性的有电通模型，趋势模型和引擎模型等，下面做简单的介绍。
电通模型由扬.鲁比广告公司提出，该模型使用邮寄自填问卷，每三年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。调查中由消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估：（1）、差异性；（2）、相关性；（3）、品牌地位；（4）、品牌认知度。在消费者评估结果的基础上，该模型建立两个因子：（1）、品牌强度，等于差异性与相关性乘积；（2）、品牌高度，等于品牌地位与品牌认知度的乘积。进而构成品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段。
趋势模型由美国整体研究公司提出，每年调查2000为美国消费者，1995年的调查包括100多个产品类别的700个品牌，尽管其调查的范围和问卷长度都不如电通模型，但该模型由于经过多年的调查积累了较大的数据库，因而可以更好地理解各品牌资产的运行机制及效果。该模型主要有消费者衡量品牌资产的三项指标：（1）、品牌的认知程度；（2）、认知质量；（3）、使用者的满意程度。综合每个品牌以上三个指标的表现，能够计算出一个品牌资产的得分，根据该模型的计算，美国一些著名品牌多年来的排名顺序都比较稳定和一致。
引擎模型是国际市场研究集团的品牌资产研究专利技术，该模型着眼于从品牌形象角度来评估品牌资产，能够发现品牌资产的真正驱动因素。具体技术上，该模型拥有一套标准化问卷，通过专门的统计软件程序，得到所调查的每一个品牌的标准化得分，该模型的特点是能够通过分析各子项的得分来分辨出哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。
虽然目前品牌资产的评估方法非常多，但根据品牌概念和功能上发展的重点，品牌越来越强调服务于提升产品竞争力的需要，因此基于消费者印象的评估方法应该是品牌资产评估方法发展的主要方向。
四、小结
品牌和商誉分属不同专业，但两者在概念和功能上都非常的相似，都强调“财务收益”和“消费者印象”两个要素。只是到今天，两者的侧重点逐渐发生了分歧。出于会计计价的需要，商誉更为强调前者；而出于提升产品竞争力的需要，品牌更为强调后者。
在价值评估上，商誉的评估方法比较统一，同时由于会计准则的约束其评估结果更有严肃性。相比之下，品牌的评估方法可谓五花八门，本文认为如果只是作为无形资产计价的需要，这一功能很大程度上可以被商誉所取代。品牌的功能更多的应该体现在其提升产品的竞争力上，而品牌的价值更多的也应该体现在和消费者的关系和品牌形象上，因此以消费者因素为基础的评估方法应该是品牌资产评估方法发展的方向。
经过对两者的比较，我们更清晰地认识到两者对企业的意义及作用。品牌是企业和产品的象征和代表，其拥有品牌不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传扩大事业领域。商誉作为企业的一种不能独立于企业整体而存在，无法具体衡量其形成所需的成本，且其价值不能单独计量、不能独立出售的无形资产，它的存在也是无可忽视的。比如说因为三聚氰胺事件被曝光的三鹿奶粉的制造商——三鹿集团公司。在曝光前，三鹿是我国的知名企业，它所销售的产品也得到市民的一致信任。其商誉与品牌的效应有很高的价值。但是经过这次事件所导致的后果是其股票被抛售，股价大跌，就连拥有三鹿43%股权的恒天然也因此事件商誉受损。
所以，商誉与品牌两者之间其重要性不可小视，在正确了解两者的内涵、意义后，来定向两者的发展方向。
参 考 文 献
卢泰宏 ，黄胜兵，《论品牌资产的定义》，中山大学学报，2000
卢泰宏，《品牌资产评估的模型与方法》，中山大学学报，2002
常华兵，《商誉构成要素研究》，南京财经大学学报，2005
潘晶，周自明，《资产评估学教程》，浙江大学出版社，2007
马谋超，《品牌科学化研究》，中国市场出版社，2005
余明妇，罗文军，《品牌竞争力》，武汉大学出版社，2008
（新西兰）梅莉莎．戴维斯著，陆以理、李伯英译，《品牌概论》，辽宁科技出版社，2010
