一、商业银行的市场营销概念
二、我国商业银行营销目前存在的问题
三、开展有效的市场营销活动和客户关系营销
四、对我国商业银行创新营销的几点思考
内 容 摘 要
随着金融体制改革的深化和经济一体化趋势的加强，我国商业银行面临着日趋激素的市场竞争。商业银行求自身生态与发展的重要策略和根本途径在于如何培育市场营销理念以及如何全面实施市场营销管理。本文就目前国有商业银行在银行产品、银行服务、银行营销策略等方面在营销活动中所存在的问题，探讨如何开展有效的市场营销活动和客户关系营销，并探讨我国商业银行创新营销发展的策略。
商业银行的市场营销问题研究
商业银行的市场营销概念
营销是个人或集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
银行营销是分析、计划、控制组合成的系统工程。这一营销概念是著名营销学家科特勒教授提出来的，它是迄今为止最为概括和高级的银行营销观念。它要求银行首先要做的是辨认金融大环境和营销小环境，分析不断变化的市场趋势和捕捉市场机会，在分析的基础上，制定该银行的战略目标和经营策略及与之相对应的长短期营销计划。在计划的具体实施过程中银行要注意客户方面的信息反馈，及时调整，以谋求形成和维系银行与客户间互利的交换关系。
二、我国商业银行营销目前存在的问题
我认为我国商业银行，特别是国有商业银行市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的和非专业化的，至今还存在着诸如把营销等同于推销、宣传等误区，营销策略也比较零散，没有形成系统的营销组合，目前主要问题大致如下： 第一、营销意识淡漠，重视力度不够。为适应新形势的需要，一些商业银行采取了一些营销措施，如：新产品的开发、分销渠道的建立、广告和公关手段的普遍运用等，但对具体的深层理论和实践的研究则显得不足，对市场营销在商业银行中的地位还缺乏足够的认识，还没有将其提高到应有的战略高度，把营销仅仅看作是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥。
第二、目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。目前我国的商业银行的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身解数，投入大量的人财物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行竞争策略针对性不强、个性不足。
第三、金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品。在负债业务上，初步建立了对储蓄存款、对公存款、本外币存款、海内外融资、信用卡业务的考核，出现了如通存通兑、大面额可转让存单等诸多创新品种；资产业务上，增添了如票据贴现、信用卡透支等新的借贷形式；中间业务上，开办了国际结算、代理、咨询等业务。但这些创新仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主创型品种的创新，同时也没有充分利用电子技术开发深层次的金融产品，如为客户提供终端服务、电脑账务处理服务等还未普及。另外，每年上市的新产品中滞销、淘汰的很多，缺乏能代表银行形象和业务特色的品牌产品。
三、开展有效的市场营销活动和客户关系营销
要建立适应市场经济发展的营销体系，就要根据金融产品特点来制定合理的营销策略。
第一、银行产品方面，一般来讲，银行金融产品有以下几个主要特点：一是无形性，在购买服务之前，服务是无法直观地为人所感受、觉察的。例如储户在某家银行存款前并不知道此家银行的服务质量到底如何。二是易变性，服务产品的质量由几项因素决定，由哪家银行提供，何时提供，何地提供，如何提供。每一项因素都会对客户评价服务质量产生影响。那么就要求银行本身更新观念，树立现代商业银行的市场营销意识。现代商业银行必须具备以下方面的意识：现代营销是广告、销售促进和公共宣传的有机组合，而不是“广告 +促销”的简单方式的拼合，是微笑与友好气氛的内在结合体。现代营销不单单是一种创新，更重要的是，对自身目标市场的准确选择与定位。定位就是试图按实际业务范围把一家银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。
第二、银行服务方面，商业银行与对手区分开的最重要的特征之一就是不断地提供优质服务。许多商业银行正发现出色的服务质量能带来一种潜在的竞争优势，此优势会带来更多的销售和更高的利润。国外一些著名银行甚至以其高质量的服务被人们传奇化。那么究竟什么是金融服务的高质量呢？关键在于服务超出顾客对质量的预期。这些预期多建立在过去经验、广告和朋友熟人的介绍上。如果某家商业银行的服务质量超过预期，客户倾向于再次选择此家银行。留住客户也许是衡量质量的最佳标准。商业银行留住顾客的能力是取决于它怎样持续不断地把价值传递给客户。因此，金融服务提供者的目标应该是使客户无不满意处，确实做到“人有我精”。提供者需要确定目标客户对质量的预期，而服务质量却很难界定和判断，而且，更高质量会让顾客更加满意，但也导致更高的成本。可是，服务上的投入也能通过留住顾客和销售服务收回。无论提供的服务处于哪一等级，提供者需要清楚地界定和表达出这一等级，这样让员工知道他们要干什么，也能让客户知道他们能获得什么。
另一个方面商业银行虽然有固定化、较有效率的传递机制，服务质量却经常随着雇员和客户相互作用的效果变化，问题不可避免会发生。即使再努力，最好的商业银行也会有偶然的失误。然而，虽然商业银行不能总是防止问题发生，但它却能从中吸取教训。诚恳的反思和致歉可使本已怒冲冲的客户转化为忠心的客户。实际上，好的反思或自我批评更能获得更多忠诚客户和稳定增长的销售收入。因此，商业银行不仅应采取措施提供好的服务，还要在确实发生错误时吸取教训
商业银行市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。所以应维持和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。
第三、建立客户关系营销，商业银行市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。所以应维持和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。
四、对我国商业银行创新营销的几点思考
我认为商业银行的市场营销是特色营销，商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。
第一、发展模式特色化，选择与其它商业银行不同的发展模式。在海外实施进攻性战略，通过市场渗透、市场开发、产品开发、服务多样化、增设分支机构、拓展营销网络、收购或兼并当地机构等措施，提高国有商业银行的国际竞争力。在国内实施合理化战略，通过调整分支机构、营业机构布局，按经济区划设置分行，收缩甚至撤销业务量小、经营亏损、无发展前景的分支机构；扩充业务量大、经营效益好、有发展前景的分支机构；压缩管理费用，以成本优势来保持国有商业银行在市场上的地位与形象。
第二、开展重点营销，针对每一个细分市场的目标客户群，设定不同的市场营销策略。
第三、市场营销组合的差异化，包含银行产品与银行服务两个方面，可以最大程度的满足不同客户的需求。
参 考 文 献
1、李成 庞加兰，《商业银行市场营销国际比较与现实思考》，《国际金融研究》-2003年8期2、马蔚华，《我国商业银行营销现状与发展趋势》，《中国金融》-2003年4期
3、杨红 王培瑛，《商业银行市场营销中存在的问题及发展策略》，《济南金融》-2003年11期
4、吴炳康，《论培育我国商业银行市场营销理念》，《投资研究》-2001年9期
5、李萱，《国有商业银行竞争力比较研究》，《金融研究》-2000年9期
6、张红霞 赵立卫，《论关系营销在我国商业银行中的运用》，《经济科学》-1999年
