目 录
一、前言
二、什么是营销。
三、农村信用社贷款营销工作中存在的问题。
1 ．认识上的偏差是造成农村信用社贷款营销落后的最直接因素。
2．农村信用社多级法人体制，信贷员和科技等资源禀赋缺陷也严重制约着贷款的营销。
3．缺乏品牌和宣传使贷款营销只停留在浅表层面。
四、解决问题第对策和方法。
1. 明确市场定位，并进行市场细分。
2. 走特色化、个性化经营之路，努力拓展农村信贷市场。
3. 进行以客户为中心的业务流程再造，加强授权和授信管理。
4. 转变观念，加强对信贷营销的激励。
5. 人民银行支持农村信用社的贷款营销活动。
6. 积极争取地方政府的支持。
内 容 摘 要
本文通过对目前农村信用社贷款营销工作中存在的诸如：思想形式落后，法人体制落后，资源缺陷，缺乏品牌意识和宣传等问题及形成这些问题的主要原因的分析，根据多年信贷工作的经验和教训，并结合当前农村信用社贷款营销工作面临的实际情况，提出了明确市场定位、走特色化，个性化经营之路、加强授权授信管理、转变观念等开展贷款营销工作的新思路，展开讨论，以此指导农村信用社在整体上提高贷款营销工作水平，更好地服务我国“三农”经济，促进农村信用社与社会主义新农村建设取得和谐与发展的双赢局面。
农村信用社贷款营销问题研究
目前来讲，发放贷款仍是农村信用社利润的主要来源，在现代金融不断发展的今天，农村信用社的贷款营销无论从制度上还是在方法上都处于比较落后的状态，阻碍着农村信用社的发展。我国正处于建设“社会主义新农村”的大浪中，农村信用社应抓住机遇，不断改革创新，积极发展。要想在金融竞争不断激烈的今天占有一席之地，提高农村信用社的贷款营销综合能力成为当务之急。
一、什么是营销？
贷款作为农村信用社的一种产品，首先我们应该了解什么是营销，营销有什么组成，他是如何运作的？麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”1这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务” 。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
二、结合营销的理论来分析目前农村信用社贷款营销存在的问题。
1 ．认识上的偏差是造成农村信用社贷款营销落后的最直接因素。一是经营理念还未从“存款立行”向“效益立社”转化，工作重点仍停留在资金组织上。二是没有体现银行作为货币经营者的风险管理内涵，从不计风险按指令放贷到要求新增贷款零风险，把信用社当成 100% 的风险回避者。三是视满足客户需求为经营的最高理念，没有真正领会市场营销创造需求的真谛。四是计划经济的思维定势还在一定程度影响着贷款营销理念的真正形成。在对外营销上采取争设网点、抢贷款大户等，在对内营销上取下指标、定额度、派任务等形式。如辖内某联社还不定期地对下辖信用社采取“下达第 N 期中小企业和农业贷款指标”方式来完成放贷目标任务。
2．农村信用社多级法人体制，信贷员和科技等资源禀赋缺陷也严重制约着贷款的营销。首先农村信用社自下而上有分社、信用社、县级联社甚至还有地 ( 市 ) 级的联社，导致信贷决策链偏长，对市场和客户的信息传导和变化反应不够灵敏，不但贻误贷款时机而且造成产品开发滞后，创新乏力。其次是信贷力量不足且素质不高。从我市辖内最小一家联社信贷人员的占比来看， 10 家法人机构， 11 亿强的贷款规模却只有专职信贷人员 33 名，平均每名信贷员管理几百户借款户， 3000 多万元贷款，信贷人员疲于应付办理贷款手续，缺乏严格的贷前调查和贷后检查，缺乏交流和培训，业务技能更新不足。其三是贷款业务电子化水平落后，信贷报表、档案和客户信息等都以手工操作为主，缺乏整合和资源共享，无法对分散和孤立在各个部门之间的客户信息进行综合分析，以便对每一个客户有一个完整和全面的评估，根据不同特质和需求，为客户提供更经济、快捷和周到的产品及服务。
3．缺乏品牌和宣传使贷款营销只停留在浅表层面。农村信用社长期以来缺乏产品创新能力和品牌意识，在其他商业银行后面亦步趋步提供与他们同质的无差异的服务和产品，没有“农”字特色的品牌，营销宣传没有赋予乡土气息的文化内涵，也没有跳出“联系农民的纽带”、“以满足农户需要”为目的“等灌输型宣传方式”，在“教客户学会想要什么”，引导客户知道自己想要什么样的金融产品，对金融产品和服务形成某种期待，从而创造需求和市场方面仍是一片尚未开发的处女地。比如我市农村信用社都制订了差别利率政策，但从辖内某县联社的调研情况看，仅 60% 的客户知晓这一政策，且也只停留在知晓这一层面上，对差别利率的真正涵义及如何享受优惠知之甚少，实际享受利率下浮的企业不中 10% ，在引导客户主动创造条件获取更低价格的贷款，信用社实现巩固优质客户群、增加结算量，从而实现双赢方面基本没有作为。
三、解决以上问题的对策和方法。
1. 明确市场定位，并进行市场细分。客户关系管理旨在获得企业长期竞争优势，在建立稳定的客户群体基础上，保持并发展更多的客户，以实现企业利润最大化。农村信用社建立以客户为中心的贷款营销机制，就必须对自己的市场定位有个长远的战略目标，并根据行为金融学理论对不同地区、不同阶层的金融需求不同而细分市场，做长做深市场开发这篇文章。农村信用社根植于农村，要避开与国有商业银行的正面交锋，只有把建立稳定客户群体的目标锁定在“三农”上，研究客户需求，创新产品和贷款方式，开发潜在客户群，实现可持续发展的稳健经营目的。我市农村信用社针对小额农贷额小、分散，信用社和农户信息不对称、贷款成本较高情况，通过在信用乡 ( 镇 ) 、信用村建立协贷员队伍，加大对“三农”的投入，取得了很好效果，就是一个因为市场定位明确，并对农村市场进行细分，对小额信用贷款方式进行创新的典型事例。
2. 走特色化、个性化经营之路，努力拓展农村信贷市场。在银行经营对象同质性条件下，差异化、个性化服务是提高综合竞争力的有效手段，比如提起“一卡通”让人马上联想到招商银行，“外汇宝”就闪出交行、中行等的形象，有住房按揭需求会自然而然想到建设银行。农村信用社开展贷款营销也要坚持有所为有所不为原则，不与商业银行争抢贷款大户，走“农”字的特色化、个性化经营之路，研究客户需求，按客户需求量体裁衣，设计高附加值的信贷产品，要避免业务的雷同和盲目跟风，如农村信用社在拓展中间业务时投入大量成本开发保管箱业务，就是没有研究透自己面对的市场和客户，最后落得产品推销不出去，最多只是作为形象的宣传工具而己。农村信用社面对“三农”，在帮助农民提高收入，全面推进农村小康社会建设中将大有可为，在农村经济建设“三驾马车”中发挥助推器作用，如鼓励农民加入对农业基础设施投入，加快产业结构调整；开展效益农业，出口农业，提高农产品的附加值，加大产品输出；挖掘农村消费市场的贷款需求等。
3. 进行以客户为中心的业务流程再造，加强授权和授信管理。改变目前以专业性质来划分职能部门，信贷决策链过长的管理模式，通过细分市场，整合客户信息，进行业务流程的再造，即根据客户类别，将原分散在各专业部门的信息和业务，按照有利于客户价值的实现和服务的便利性及综合性重新进行业务关系的整合，对客户进行本外币一体化、贷款产品和服务的立体化支持。加强客户经理队伍的建设，广开渠道，博揽众才，让有专业知识，懂市场、会营销的人员走上客户经理岗位，加强考核与培训，建立客户经理的等级动态管理和弹性分配机制。对借款人和客户经理进行授信和授权管理，缩短贷款需求与供给之间的传递时间，提高贷款营销的决策效率。
4. 转变观念，加强对信贷营销的激励。目前农村信用社对新增贷款的风险控制存在矫枉过正的情况，要求新增贷款不良率控制在一个很低的比例范围之内，这在某种程度上导致信贷员“惜贷”、“惧贷”，同时也说明对贷款营销还有一个观念陈旧的问题。众所周知，贷款营销不同于一般商品，在实现资金销售的同时还有资金回收的过程，而且这个过程又不是马上能发生。因此在贷款营销中必须注意这样三个问题：一是营销的目标要选择与营销员相关度较高的因素，因为在贷款营销结果与风险控制这两个因素中，风险控制不一定与信贷员的主观努力相对称，根据相关程序越高，激励效果越好原理，对贷款营销要掌握以激励为主，处罚为辅原则。二是对营销考核目标的制订以一年一订为好。激励周期越短，激励效果越明显。三是提高制度的连续性和可信度。激励制度不仅要具备科学性和可操作性，而且要及时兑现，不能朝令夕改、出尔反尔，要保持制度的连续性，以提高激励的可信度。
5. 人民银行支持农村信用社的贷款营销活动。农村信用社资金组织成本高，如云浮市农村信用社低成本存款占比不足 30% ，最低 1 家联社低成本存款占比一直在 17% 左右徘徊，还有结算、单户贷款控制等先天和政策上的不足，贷款营销空间小，营销成本高，特别是在资金使用效率不高情况下赢利压力应更大，人民银行要恢复对农村信用社开办大额特种存款，帮助农村信用社渡过难关，支持农村信用社参加资金拆借市场、债券回购市场交易，提高资金使用率。
6. 积极争取地方政府的支持。地方政府在帮助农村信用社组织资金，加强农村信用服务体系建设，成立农业贷款担保基金等方面都发挥着不可比拟的作用。农村信用社作为支持地方经济发展的最直接支持者，政府应帮助农村信用社加大在城镇基础性设施建造、水利工程项目等的信贷投入，帮助农村信用社改善信贷期限结构，降低信贷风险。
参 考 文 献
1.《基础市场学》，第19页
2.赵祺，《农村金融改革与创新》，《金融理论与实践》，2006年07期
3.杨柳明，《农村信用合作社贷款营销理论探究》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2007年7卷6期
4.王明，《基层农村信用社贷款管理存在问题与对策》，《现代信合》2007年第1期
5.江振超，《小企业和农户融资问题研究》，《中国农村信用合作》2007年05期
