内 容 摘 要
我国自1979年实行改革开放以来，开创了经济发展的新时代，金融产业得到迅速的发展，原国有银行向商业银行的变迁过程就是由计划经济向市场经济转变的过程。国有商业银行的格局已经发生了历史性转折，人们普遍认为市场营销与金融银行业无关，自70年代中期以后，整个西方金融业发生一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融市场营销的迅速发展，使许多银行业开始意识到他们所经营的业务本质是满足客户不断发展的金融方面需求，不断地从创新角度向顾客提供新的，有价值的服务，就有了银行业的市场营销。
主题词： 商业银行 市场营销
目录
商业银行市场营销问题研究2
一、商业银行的营销现状2
二、商业银行的促销手段和市场营销的战略选择3
1、商业银行的促销手段3
2、商业银行的市场营销战略4
三、加强市场营销，提高营销层次7
商业银行市场营销问题研究
银行是一种特殊的服务性企业，它以满足各类客户的银行服务需求为手段 ，并在服务过程中谋求合理利润增长和长足的发展。在这个经营资金和取得更多资金的过程中，就产生了商业银行的市场营销，我个人认为商业银行的市场营销首先是内部资金合理利用和配置的营销，其次是对外取得更多资金的市场的营销，下面我谈几点浅见:
一、商业银行的营销现状
在理论上，营销与销售是两个完全不同的概念，营销是以客户为中心，而销售则是以产品（或业务量）为中心。而我们常常把两者混为一谈。尽管，我们现在已经开始注重以客户为中心开发个人金融产品，与国外银行相比，国有商业银行在营销管理上存在最大差距在于营销基础服务。目前国内银行业刚刚从计划经济和垄断经营时代转变过来，对“以客户为中心”的理解还处于表面状态，不能深入了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务的策略，不能抓住最有利可图的客户群。反映在营销管理的环节，银行数据库中积累了大量的客户信息，但由于部门职能分割和技术因素的影响，大量的客户信息以“信息孤岛”的形式存在，无法对客户进行识别和进行差异分析，更谈不上一对一的服务。
商业银行的资金营运现状：长期受计划经济思想的影响，国有商业银行资金营运很大程度上还局限于流动性管理层面，“三性”协调下的效益观念较淡薄，“三性”原则在营运资金过程中被人为割离，资金营运的效益目的性不强。长期以来以存贷为主的营运思维惯性使我们对全局性、全口径的资金及市场研究不多，无形中更助长了资产负债结构单一、营运领域狭窄等矛盾。由于国有商业银行点多面广，分支机构的资金状况存在较大的差异性，而现有的集中管理、分级层层授权授信的资金管理模式极易引发分支机构资金营运方向上的趋同性，分支机构拓展资金业务的积极性被压抑，资金资源难以做到在全国范围内的优化配置，全行资金配置的集成度不高，内耗较大。目前，国有商业银行营运资金的主要手段有系统内资金、现金、利率等相关的规定和管理办法，由于这些手段的设置没有完全以市场为导向，更多掺杂了行政色彩和主观因素，加之对这些手段的调整缺乏适时性和敏锐性，导致各行资金营运对市场信号反映迟滞，对系统内资金供求的传导性较差。尤其在全行超负荷的资金状况得到根本改变的大背景下，资金营运机制缺乏灵活性，一方面造成各级行都去争规模，争政策；另一方面贷款规模有限、又无其它更有效的运用途径的情况下，基层行不得不以存放人行款项和系统内上存等低效资产的方式大量保持备付金，不仅难以实现资源的优化配置，更造成了资金使用上的浪费和资金效益的低下。资金的有效营销是指在资金营运中按现代商业银行资产负债比例管理的要求，引入市场营销的观念，运用经营资源集成化配置等现代管理技术，通过有效调整资产负债结构，拓展资产、负债及中间业务的新领域及回避风险等来实现有效发展。
商业银行市场营销的紧迫性：国有商业银行的市场营销起步较晚，受经济环境及条件的制约，营销意识薄弱，传统的经营方式站主导地位，改变观念，改变工作作风，提高紧迫性是商业银行市场营销的主要问题，再者商业银行资金的有效营销是市场经济条件下信贷资金运动的内在要求和重要途径，它是对传统资金业务的重大突破和发展，主要表现在：(1)资金的有效营销突破了传统资金业务长期停留在保付等低层次操作目标上的局限性，将目标直接定位于三性原则下的效益目标上。(2)资金的有效营销的主动性强，资金这一银行运作的血液在资源配置中的功效更大。资金的有效营销不仅要求对原有的资金手段进行重大改革，而且要求对现有的资金配置低下的资金营运体系进行重大调整，以实现经营资源在量上的无形扩张及在质上的无形提高，主动地以有限的资金资源去拓展更符合市场需求的多样化金融产品。(3)资金的有效营销必须极力解决引起资金营运业务风险——收益不对称的深层次矛盾，操作将更加规范，机制将更加完善，风险管理能力将更强。
二、商业银行的促销手段和市场营销的战略选择
1、商业银行的促销手段
在发达的西方国家银行业的市场营销是要赢得更多的有利客户，他们所提供的方法是为客户提供比竞争对手更大的价值，这就要求我们有所谓促销手段，促进销售，也是商业银行为赢的客户而进行的一种市场营销手段，商业银行的促销方式主要有：广告促销、人员推销、营业推广、公共关系促销四种。广告促销是指对银行所提供的产品进行宣传，它旨在激发客户的购买欲望，提高信誉、传播银行的整体形象。
银行推出新的服务项目，却没有人告诉你怎么用，你期望银行是你的理财顾问，银行却关心怎么向你推销他的服务，所以人员推销是银行员工直接与客户接触,促进销售的一种办法，如柜台服务、登门揽储、上门介绍银行服务等，人员促销虽然费用成本较高，但不少银行员工没有服务概念，实质上这也是最有效的营销方式，这是因为：(1)银行产品具有复杂性和专业性强的特点，通过面对面的接触，能反复说明产品的特点和服务功能，激发客户的购买欲望；(2)能及时、直观地了解客户的愿望、需求等，信息反溃灵敏，能急时调整产品和服务；(3)热情友好的接洽和宣传，可密切银行和客户的关系，增强客户对银行信任感。
1999年底，建行深圳分行在全国率先创办了第一家特色银行---女子银行，引起社会各界的广泛关注，“女子银行”的正式名称是建行深圳嘉华支行，在那里，从行警到员工到行长全为女性，办公区的布置也处处散发着柔美气息。她们把已有的服务品种整合成理财、个人卡、个人信贷、女士沙龙服务组合，专门为女性提供金融服务，女子银行的成功推出，使建行深圳市分行认识到，客户需求是有差别的，提供更加个性化、差别化的理财服务将是未来金融业发展的必然趋势。
营业推广是指能够刺激顾客强烈反映，促进短期购买行为的各项促销，如陈列、展览、有奖销售等；
公共关系的促销是通过树立良好的银行形象，让社会公众了解并增强对银行的好感和信任，从而乐于接受银行所提供的产品的促销方式，主要表现在：(1)加快观念的更新，银行领导与员工要加快理论和观念的更新，面向市场，通过市场细分，筛选培植自己的黄金客户，走“客户兴行”之路，实现客户与银行的双赢。(2)坚持客户中心论，以客户为中心，就是处处以客户的利益出发，每项产品、每项服务都能为客户“量身定做”。
2、商业银行的市场营销战略
现在，各家商业银行都在想方设法调整自己的客户结构，意大利经济学家帕累托发现“二八”法则，即80%的结果，归结于20%原因；80%的成绩，归功于20%的努力，将其运用到银行的市场营销，那么商业银行80%的效益来自于20%的黄金客户，20%的效益来自于一般客户。20%的优良客户决定着80%的利润，这就意味着商业银行不可能把所有的资源平均分配给100%的客户。由于银行高层管理人员与一般人员相比，在社交层次上、决策能力、社会关系等方面占有优势，因此商业银行在人力资源的分配上，高层管理人员要盯紧20%的黄金客户，员工要为80%的一般客户服好务。
银行市场营销的战略是银行面对市场竞争时，根据自身的情况所做的总体规划和部署，不同银行，市场营销战略有所不同，就我们建行而言，规模较大,实力雄厚，占有较大市场份额，为维护市场的地位，应当采取以下措施：(1)实施业务多样化，进一步扩大总体市场；(2)保持成本优势维护现有的市场份额；(3)实施地理扩张，扩大市场总需求。其次利用产品价格调整、服务质量的提高和业务的创新，使客户得到最大的满足，不断的提高其对主要市场的占有率。
3、塑造鲜明的商业银行形象，给社会、企业、公众留下可信赖的印象，从而赢的客户、赢得竟争和发展的主动权
(1)、银行形象的内容：银行形象是指银行的产品与服务、人员素质、公共关系、经营作风、经营行为、银行外观等在社会公众心目中的总体印象，银行形象的具体内容包括A、产品形象。是指银行产品的特点、服务质量以及给顾客带来的好处等在客户和社会公众心目中的印象。它是银行形象的基础B、领导者的形象。是指领导者的能力、素质、魄力、气度和经营业绩等给银行员工、同业和社会公众留下的印象。C、员工形象，是指银行员工的业务素质、文化水平、职业道德、精神风貌和仪表装束等给社会公众留下的整体印象。D、营销服务形象是指银行及其员工在产品与服务的营销过程中给客户和社会公众留下的印象。E、公共关系形象是指银行为增进与社会各界的联系，取得他们的支持和信任，树立良好的银行形象而进行的一系列活动。良好的银行形象不仅有利于吸引客户，扩大市场，而且有利于吸引优秀人才；不仅能够得到公众、同业、职工、舆论等方面的大力支持，促进银行产品的销售和银行工作的开展，还可以激发银行员工的归属感，自豪感，充分发挥银行员工的积极性和创造性，使银行充满活力，充满朝气。
(2)、建立良好的品牌服务；在树立良好银行形象同时应推出品牌服务，把服务品牌当作一种实实在在的商品来经营，2001年10月，湖北建行在省内数家媒体刊登大副广告，全面推广“36588”金融服务，承诺一年中365天，天天营业，每天从早8点到晚8点连续营业，决不失言，接受社会的监督。最大限度的争取了客户，扩大市场占有份额。“36588”表面上是一种服务时间的延伸，实则浅含着服务观念的一次重大的变革，这就是我们前面所说的专业银行向商业银行转轨的过程，精明而有远见的经营决策者，悄悄实现了“客户---银行”的主次位置的调整。
在香港这样一个弹丸之地，会聚了150余家持牌银行，银行开设的分行更是达到了1500多家，其生存发展的激烈竞争不难想象。香港的不少商业银行能在林立的竞争中获得成功，不断的创造佳绩，除有与其他香港企业所共有的社会、经济、政治环境优势外，更重要是得益于香港商业银行自身从内到外的塑造所形成的开放、进取、参与、创新的精神和文化品质 ，并由此导致银行良好的品牌形象深入人心。香港不少银行另一重要指导性原则是以人为中心，每一位员工为银行的个体，时时可以在他们身上感受到“流动”的银行文化精华，员工选择了改行的文化，其价值观、行为修养、人格品质无不体现企业的文化特征，得体的礼仪、规范的操作、全面的业务能力体现了香港银行的人性化管理。
(3)、同时应推出特色化服务；前面我讲过深圳建行的女子银行，深圳建行在成功推出女子银行后又相继推出了“住房银行”、“建筑银行”“企业理财银行”等特色银行，都引起广大市民的好评，特色银行的推出实践了以客户为中心的理论，强化了以市场为中心的理论，强化了以市场为导向的理念；其次树立了品牌；特色产品、特色服务、特色营销成功地结合，结合出了效益，造就一批素质高、业务强的金融人才。
(4)、银行的客户培养，在市场激烈竞争的今天，各家银行都明白，谁有了广大的客户群，谁就拥有继续生存发展的空间一个金融机构的调查，人们在选择自己服务银行问题上，有着很强的专一性。虽然有人可能会同时拥有多家开户银行，但愿意关掉已有的银行帐户，尤其是第一个开设的帐户，在另换其他银行开户的人极少，开户银行很可能就是客户终身服务银行，正因为如此，对银行来说，每争取到一个客户，几乎就相当于争取到了一块相对固定市场空间。
(5)、强化对有价值的黄金信贷客户的营销力度，推行分客户、分阶段的立体化信贷营销策略。对现有的重点客户，要加强贷后管理及维护，实行资产、负债及中间业务一体化营销，努力做好做强一大批能带来巨大综合经济效益的优质客户；对大型的黄金客户，要实行有目标、分阶段的渗透策略，主动地向其贴近与渗透，随时捕捉信息，利用点多面广及结算渠道的优势及时掌握企业的生产、建设及资金动向，并通过银团贷款及银企协议等方式不断加强信贷批发市场的营销；对电力、能源、交通及优质上市公司等关系国计民生的产业及企业，要实行主动的、领先的营销策略，通过灵活多变的营销手段努力抢占这块优质市场份额。 A、认真抓好信贷零售业务的营销工作国有商业银行要充分利用自身在中小企业营销及零售业务营销的优势，积极开发相应的金融产品，对一些前景看好、产品竞争力强、经营效益好、信誉高的中小企业要给予重点支持，使中小企业得以更快地发展，从而建立起优质的信贷链，构筑庞大的黄金客户群。同时，对个人住房及汽车等消费贷款业务，要积极展开营销，对个人创业投资及招商引资等社会投资活动，通过积极探索推出相应的信贷品种，开拓更广阔的信贷空间。 B、切实加强贷款计划管理，提高贷款使用的效益长期以来贷款业务一直是各家商业银行的主营业务，现行的管理体制和考核激励机制的不完善，更加剧了基层分支行的贷款营销冲动。根据资产结构的这一现实，各级行要加强贷款的流动性管理，切实盘活存量，用好增量，加速贷款周转，提高贷款综合效益。一是要加大不良贷款清收力度，努力减少不良贷款总量，降低不良贷款占比。二是要改变增量配置方式，用好用足增量，切实提高资产综合收益。对跨地区的大型优质客户，总行规模可直接配置到客户，不占用经营行的规模，资金匹配也可在受益行内部实行“内部银团贷款”等更加灵活的方式。C、有重点、分层次参与金融市场资金营销，努力实现资产负债的多元化及组合的最优化，积极有效拓展增效渠道。a、大力拓展票据市场。b、整合资金积极参与拆借市场和债券市场c、加强银证、银保合作，努力介入资本市场和保险市场、d、积极融入外汇市场和黄金市场。
三、加强市场营销，提高营销层次
商业银行营销是指通过研究客户不断变化的需求，调整银行的产品、服务和分销方式，以适应市场的需求。近年来，随着国内银行业务的不断扩大，银行的数量不断增加，银行业务竞争日趋激烈，客观上要求商业银行必须面对市场不断调整的经营策略，增加创新能力。树立营销观念，加强营销管理已成为商业银行拓展业务、改善经营、提高效率的重要环节。然而，目前国有商业银行的营销管理尚处在初级阶段，银行对营销管理的运用也不系统，不全面。要提高国有商业银行的营销管理层次，一方面，要深刻理解营销工作的意义，学习和借鉴西方银行在营销管理活动中的先进经验；另一方面，要充分认识到管理是一个庞大的系统工程，各个组成部分相互联系、相互制约，是一个不可分割的整体的基础上，用科学的方法建立完整有效的营销制度。
加强资金营销的保障措施以市场需求为导向，构筑高效的资金营销体系，促进资金有序有效流动；加大业务创新力度，将市场机制引入系统内部，构建灵活的资金营运传导机制；加快资金营运的电子化建设步伐，建立科学的、可操作的分析预测模型，提高资金营运分析水平。加强资金营运的业务培训和人才培养，努力打造一支复合型、理财型的人才队伍。
近年来，随着“以客户为中心”的经营理念的引入，国有商业银行营销组织机构的设计开始按照客户对象划分职能、设立内部机构，营销机构的重要性有所提升，但是并行结构的基本框架依然存在。同时分支行营销部门间的业务联系和职责规范很难确定，各自为战、力量抵消、沟通不灵、协助不足等现象在所难免。因此，国有商业银行能否建立起一个有效的制度来实施市场营销的分析、计划、控制和执行，是提高经营层次的关键。为了充分发挥营销职能，首先必须建立合理而有效的营销组织机构。营销组织机构的设立是为了有效传递行政管理信息，但行政信息能否有效传递营销信息，就要看能否按照营销信息的流动特点来确定组织结构而定。营销组织结构设计的原则和目标应该是：(1)、高效率地为客户服务，有利于客户群体和营销网络的建立。(2)、合理地使用营销资源和其他支持资源。(3)、有助于准确核算，评估业务单位和个人的营销业绩。
总之，在一个以客户为中心的企业中，所有的功能都必须指向了解、服务和满足客户的需求上。从这个意义上讲，营销部门必须置于银行经营的中心位置。在此基础上，通过赋予其他业务部门的营销责任，以客户关系管理系统为纽带，形成全面整合的营销管理架构。才能拓宽市场，取得更大的效益。
资 料 来 源
主要参考文献：《银行营销》 朱昆锋 海天出版社《国有商业银行：困境、出路和发展》 尚教蔚著 社会科学文献出版社 《现代市场营销》中国财经出版社
