一、西藏农行市场营销的现状
二、加大农行市场营销力度的主要途径及措施
（一）提高思想认识，树立现代市场营销理念
（二）研究分析市场，明确市场营销工作重点
（三）认真研究本地市场，找准营销的切入点和突破口
（四）实施有进有退的营销战略
内 容 摘 要
市场营销是商业银行的经营理念，是经营活动的观念导向和营销战略。西藏金融业的经营理念和营销战略相对于沿海和内陆省份的金融业要滞后和零乱，远未达到导向观念，约定经营行为的程度。因此加大市场营销力度是西藏农行的当务之急，就是要通过建立面向市场的发展战略，转换员工的思想观念，建立起市场反应速度快，创新能力强，适度集中的组织体系。
对西藏农行加大市场营销力度的几点思考
所谓市场营销就是：以客户需求为引导，在充分分析市场环境的基础上，制定营销战略和战术的筹划和管理过程，其中蕴含着系统的、以促进业务发展为目的的经营思想，是银行内部各个部门围绕客户需求而进行的一系列活动，涵盖了银行发展规划制定、市场分析、目标客户选择、产品设计、确定价格、分销与促销，以及售后服务等方面的工作。如此看说来，市场营销是商业银行的经营理念，是经营活动的观念导向和营销战略。它作为一种计划及执行活动，包括对一个产品，一项服务的有目的的行为过程，它是带有引导性质的主动行为，注重创造客户的需求，然后提供相应的产品和服务。
西藏地区金融业的经营理念和营销战略相对于沿海和内陆省份的金融业要滞后和零乱，远未达到导向观念，约定经营行为的程度。因为西藏地区偏远、落后、经济基础差、市场发育慢、金融建制不全，因而基本没有严格意义上的竞争，同时、专业银行时期形成的经营方式和思维定势还根深蒂固。因此，有必要对西藏农行当前的市场营销现状作以分析，然后提出相应的对策。
一、西藏农行市场营销的现状
现阶段，就全区整体而言，农行散，小的客户群体结构尚未转变，资产质量低，信贷经营往往是事倍功半，结构调整进行缓慢，尤其是农行存、贷款规模小，客户基础差，盈利能力和空间都相对狭小，而市场经济是规模经济，在保证质量、科学管理、信誉等的前提下，某种意义上说，规模越小存在的风险相对要大。因此，如果现在不加大市场营销力度，不实施有效扩张，今后就有可能被市场淘汰出局，以西藏农行为例。近年来，西藏农行在研究市场、开拓市场、做好市场营销工作方面做了一些有益的探索，特别是在直接营销方面迈出了可喜的步伐，西藏分行直接营销客户达到30多家，初步建立了一些机制，理顺了一些关系，经营层次和服务效率有了明显提高，受到了广大客户的赞赏。但是，西藏农行的市场营销仅仅是开始，工作还存在许多问题。主要表现在：一是缺乏市场营销观念，主动研究市场、开发市场的意识还不够，市场反应能力弱，市场份额逐年呈下降态势。二是营销层次较低，业务含金量不高，客户小散差，在客户结构中起支撑作用的优质客户比重较小，全区共有19104个公司客户，较好的47家，占0.25%，客户结构调整缓慢，不合理的问题还没有根本性的解决。三是营销渠道不畅，前后台之间、前台与各部门之间、上下行之间、同级行之间缺乏沟通协调，存在我行我素、“单个跳舞”、工作掣肘和脱节的现象，使国有大商业银行整体服务功能和综合营销能力得不到有效发挥。四是客户维护和客户风险控制水平不高，调查、审查仅限于有关指标的简单测算和分析，缺乏对客户产品竞争力、产品生命周期、财务数据构成、风险系数等客户价值的分析、研究、把握和预测，贷后检查走马观花，缺乏对客户的深度了解，几乎没有对客户提出理财方面有价值的建议或方案。五是内部激励约束机制不健全，即便对营销人员给予激励和表彰，来自方方面面的非议很多，极大地伤害了营销人员的热情，没有调动起客户部门和个人主动开拓市场的积极性。六是营销队伍非常薄弱，对营销队伍建设重视不够，营销人员的素质亟待提高，制约了营销工作的有效开展。以上这些问题，如果不尽快加以研究解决，就很难使农行的竞争保持优势地位，就会丧失许多发展机遇。
存在这些问题原因在于：西藏属经济落后地区，金融业的经营理念和营销战略与其他地区相比较为滞后和零乱，金融机构对营销工作的重视不够，市场营销工作又处于初始阶段，可供开发和利用的空间较小。同时人员配备少，营销人员所掌握的营销知识不能满足业务开展的需要。与此同时对营销工作在社会上的宣传力度不够，人们对营销工作的认识还不够深，从而就缺乏优质的客户。以上原因对开展市场营销工作带来了诸多困难。
二、加大农行市场营销力度的主要途径及措施
（一）提高思想认识，树立现代市场营销理念
由于西藏农行步入商业银行时间较短，业务经营还处在传统的存贷市场中，对市场营销工作还比较陌生，缺乏现代商业银行的市场营销理念。加入WTO，使我国金融市场格局发生了深刻的变化，金融产品和服务层出不穷，许多传统的金融产品出现结构性的有效需求不足，使过去长期存在的银行服务卖方主导地位发生了根本动摇，国有商业银行的市场份额出现下降。如果继续沿袭资金短缺时代的经营思维方式，按部就班做业务，新型、高效业务市场将逐步被边缘化，甚至失之交臂，干部员工队伍拼搏意识和团队精神就会受到很大的负面影响，农行就会面临被市场淘汰的危险。鉴于此，农行首先要深刻认识到市场营销是在买方市场条件下扩大农行生存和发展空间的需要，伸手要，不发展，就不可能提高自身的造血功能，没有造血功能的企业是没有生命力的企业，必然会在优胜劣汰适者生存的竞争中消亡；其次要认识到市场营销是实施商业化改革、转换经营管理方式、调整经营结构、建设高素质队伍的基本需要，抱残守缺，不改革，不调整结构，就不可能有活力，没有活力的企业就没有竞争力，没有竞争力的企业是没有前途和希望的企业，必然会在只争朝夕中丧失生存和发展的主动权；再次要充分认识到市场营销是降低经营风险、不断提高效益的需要，风险大，效益小，长期靠吃补贴维持生机，就不可能实现财务的良性循环，更谈不上资本的积累，没有资本积累的企业是难以抵御风险、是没有发展后劲的，这样不仅很难把企业做大做强，而且还可能走向山穷水尽、破产倒闭的穷途末路。世界上有不少企业的残局就充分证明了这一点。
经济的发展，科技的创新，商业银行的激烈竞争，农行所处的现实环境，迫使西藏农行要从培育全员营销理念着手，营造一种人人关心营销、研究营销、参与营销、积极营销的新型营销氛围。面对当前农行干部员工的思想实际，要想把市场营销工作真正开展起来，适应不断变化的经营环境和现代金融竞争的要求，必须从转换观念抓起，真正解决思想上存在的问题，尽快树立四种观念。一是树立以客户为中心的观念。要充分认识客户是银行发展的“衣食父母”和价值基石，客户关系是银行最重要的资产。银行的一切经营活动都要围绕客户满意度的构成要素来组织、实施和评价，业务流程、新产品开发、管理制度、资源配置和所有经营行为都要按照客户的要求来进行设计和调整，就是要以最直接、最快速、最符合客户意愿的做法，更早、更周到、更优质的服务甚至超越客户的需求，做到诚实守信为客户提供更优越的环境和条件以及更大的价值，帮助客户成功。二是树立以市场为导向的理念。市场营销要求适时顺应市场变化和需求，深入研究分析市场，了解同业发展的动态，制定科学的发展战略和实施策略，扩大现有市场占有率，开发和培育潜在市场，取得竞争优势。三是树立公共关系观念。公共关系事关银行市场营销业绩，必须要在公共事务中秉承“服务、合作、发展”的宗旨，与客户、合作伙伴、社会公众、政府机构、监管部门、新闻媒体、中介机构、社区等建立融洽的关系，成为一家积极的、富有社会责任感的商业银行。四是树立“服务第一”的观念。农行干部员工都要牢固确立一切为了客户，优质高效服务客户，才是实现农业银行发展壮大的根本途径的思想。为了适应市场形势和客户需求的变化，必须为客户制定完整的金融产品和服务方案。要由被动适应市场向主动开发和培育市场转变，通过产品和服务的创新，去引导、激发新的潜在的市场需求；由大众化、同质型服务向个性化、人性化服务转变，实施分层营销和分层服务策略，并做好客户维护和风险管理，挖掘客户深度价值，实现客户与银行的优势互补。
（二）研究分析市场，明确市场营销工作重点
理清市场营销思路，明确营销工作重点，把握形势，分析市场，找准最重要、最有潜力的目标客户，并实施从高风险、低收益的产业、行业和客户市场中退出，增强市场营销的系统性、前瞻性和计划性。对此农行要有足够的认识。我认为：一要把握宏观经济的变化。我国国民经济保持着良好的增长势头，就西藏而言，中央第四次西藏工作座谈会后，中央和国家有关部委、对口援藏省市加大了支持西藏经济发展的力度，各项到位资金增加，为农行的市场开发创造了良好的外部环境，也为农行的市场营销工作带来了众多商机。二要认真做好市场分析。增强对市场的敏感性，全面分析产业、行业的变化趋势。为增强国际竞争力，国家经济结构调整和产业升级步伐明显加快，这将使一些产业、行业发生系统性变化，要及时做好有效市场进入和无效市场的退出工作。三是研究新兴市场。当前区外来藏投资经营的企业正在增多，科教文卫等法人事业单位对银行的贷款需求正在增加，个人客户中对高层次金融服务的需求正在转化成为现实需求，个人信贷、银行卡、个人理财正在成为新一轮竞争的重点，银行同业市场、证券市场、基金市场、保险市场等已进入快速发展时期，合作空间日益扩大，这也给农行带来了新的市场发展机遇。四是科技发展，推动了产业升级和国民经济信息化进程，正在形成规模巨大的全球性电子商务市场，对银行的市场营销影响越来越大，银行必须为企业、商家、消费者之间提供网络化服务，依靠科技创新金融产品和服务，扩展有形和无形的分销渠道。要及时把握这些市场变化，做出快速反应，适时调整市场营销重点。
（三）认真研究本地市场，找准营销的切入点和突破口
在市场营销过程中，要不断研究市场，分析市场，找准市场定位，才能做到资源配置和产品的整合，最终才能实现利润的最大化目标。
我想，根据西藏的实际，从现在起，西藏农行系统都要由过去的管理型向经营型转变，要组织有关人员，认真研究自己的客户状况，做好客户分类排队工作，比如重点营销跨区域公司、区内具有较强竞争力的企业，西部大开发重点项目，旅游项目、房地产开发项目，高科技项目，城市基础设施，经营效益好、资产负债率低、抗风险能力强的民营企业。积极办理好代理国库及预算外资金收缴业务，大力拓展机构优良客户和优质项目，不断创新代理产品，加强同人保、医保、社保等保险公司的合作，全面推进银证通业务。要大力发展个人储蓄存款业务、个人消费业务，积极稳妥地开展个人资产业务和个人理财业务，做好代理基金销售和国债柜台交易工作。转变作风，积极稳妥地支持小城镇建设，做好农牧业产业化龙头项目的服务和拓展工作。
从当前商业银行发展态势看，传统的以产品为基础的经营正迅速向以服务为基础的方向转变，非价格竞争手段已成为商业银行实现成功营销的重要法宝。尤其是农行高级管理人员务必要注意到这一点，采取切实有效的措施把服务工作推向更高水平和更高层次。就日喀则地区来说，比如，一是要创造舒适优雅的营业环境，建设一批精品网点，发展一些富有特色的专业支行，在有效益的地方和网点增加自助银行服务设备。二是分条件建立分层服务体系，逐步对大客户、高价值客户提供理想服务设施、金融产品，为其带来超值享受。三是要逐步建立客户信息系统和客户关系管理系统，从客户所要获得的更高价值和需求方面，予以深入挖掘，更好地实施分层服务。四是按照建设一流银行的要求，不断提高员工的职业道德、业务素质、工作效率、关系亲和度、诚信服务和团体协作水平，提升员工的服务能力。五是建立良好的服务质量管理体系，对各项服务进行高效、细致的管理，使服务管理走向标准化、规范化、系统化和科学化。
实践证明，产品创新和技术支撑是市场营销的关键。从农行的现实情况看，在下大功夫抓好服务工作的过程中，要注意加强客户的产品创新。重点引进和推广沿海发达省份开发和应用的金融产品；要根据集团性、系统性、客户的需求引进或开发综合服务产品；要围绕提高个人业务的银行产品层次，适应客户的个性化需求，抓紧引进和开发以银行卡为主打产品的个人综合服务方案，提高个人理财服务水平；开展银证、银保、银企等优势行业的深度连结产品，把农行的网点优势转化为网络优势，逐步形成以先进网络为支撑的产品体系。
（四）实施有进有退的营销战略
市场营销是企业在激烈的市场竞争中和生存发展的重要环节，它决定着企业的兴衰成败。大凡成功的企业无不制定有完善的战略和计划，其中最重要的是营销战略。营销战略是在分析当前市场前景和机会的基础上，制定范围较广、时间较长的市场营销计划和目标。农业银行实施营销是在已有的体制、已有的客户、已有的信贷结构基础上进行的，面对经济全球化和入世后的新竞争市场，就要实施有选择、有重点、有进取、有退出的市场营销战略。
在具体举措上，西藏农行要制定进退计划，分步实施。一是要建立项目库。这是农行经营发展的长期战略，所以要根据本地的市场变化和情况分门别类建立项目台帐，分年分阶段评估实施。二是维护优良客户。营销、维护、管理是营销业务完整的体系。据资料显示，商业银行维护一个客户的成本比开拓一个新客户要节约4/5。要根据客户的需求变化，灵活调整策略，不断创新服务产品，将人力、财力、和信息资源向高价值客户倾斜，帮助它更强更优。三是实施有效扩张。借鉴目前美国银行业注重利润的内部管理和对贷款客户选择做法。我们不能为营销而营销，而是在营销的同时更要注重管理和控制。
总之，加大市场营销力度是西藏农行的当务之急，就是要通过建立面向市场的发展战略，转换员工的思想观念，建立起市场反应速度快，创新能力强，适度集中的组织体系。按照面向市场和客户的原则，优化内部资源配置，增强改革的紧迫感，克服等、靠、要思想，要认真研究西藏的特殊性，把西部大开发的机遇，不盲目跟风，做到总体部署，分步实施，积极推进，确保稳定。在观念创新、机制创新、管理创新上做文章，在重点领域迈出实质性改革步伐，全面提高综合竞争力，真正把农业银行办成治理完善，运行机制健全，经营目标明确，财务状况良好，具有较强国际竞争力的现代金融企业。
参 考 文 献
1、郭国庆主编：《市场营销学》，武汉大学出版社。
2、《金融时报》，2005年12月1日。
3、张桥云主编：《商业银行经营管理》，西南财经大学出版社，2002年。
4、陈永生主编：《金融市场概论》，四川人民出版社。
