目录
一、中小企业品牌营销相关概念3
（一）品牌的定义3
（二）品牌的特征3
（三）品牌营销的涵义3
（四）品牌在企业营销中的功能4
（五）中小企业经营的基本特征4
二、中小企业品牌营销的现状及必要性5
（一）中小企业品牌营销现状5
（二）中小企业实施品牌营销的必要性5
三、中小企业实施品牌营销的策略6
（一）塑造自有独特个性6
（二）强化品牌管理6
（三）构建传播途径7
（四）选择销售策略8
四、结论8
【摘要】品牌是中小企业可持续发展的有力保证，有了强大的品牌支持，中小企业才有可能避免被淘汰。目前尽管很多企业品牌管理问题还未成为企业品牌策略的考虑重点，但是不少企业品牌管理的焦点已经开始想企业核心竞争主体转移。中小企业自身的综合素质中，企业的内部素质远远高于企业的外部素质，更是企业长久立于不败之地的重中之重。小企业通过品牌优势保持长期竞争优势和获得企业效益的重点更在于其就在于品牌的差异化能力、独有资源和知识的积累。面对日益激烈的国内外市场竞争环境，中小企业实施品牌营销，是提高中小企业竞争力的有效路径。本文从中小企业品牌营销特点出发，通过对目前中小企业存在的问题进行分析，研究中小企业品牌营销策略的构建。
【关键词】中小企业、品牌营销、策略
中小企业实施品牌营销策略的研究
一、中小企业品牌营销相关概念
（一）品牌的定义
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
（二）品牌的特征
1.品牌的专有性
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。
这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，进入21世纪以来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面。
2.品牌是企业的无形资源
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，很多品牌的价值也很不菲。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性
品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性
品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。
品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。
5.品牌的扩张性
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
（三）品牌营销的涵义
品牌营销简单的讲：就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。
品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。
品牌营销的策略包括四个：品牌个性（Brand Personality）、品牌传播（Brand Communication）、品牌销售（Brand Sales）、品牌管理（Brand Management）。
品牌个性：简称BP，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象.
品牌传播：简称BC，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。
品牌销售：简称BS，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。
品牌管理：简称BM，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。
（四）品牌在企业营销中的功能
品牌在现代企业营销中发挥着越来越重要的作用，其功能也愈来愈明显，它不仅对企业本身，而且对于消费者、甚至市场都体现出越来越重要的价值。
1.品牌是现代企业一项重要的核心资源
（1）企业能通过品牌适应环境，建立企业与社会各种资源之间适存的紧密关系。企业创建品牌的过程就是一个企业不断适应环境、不断与生存环境中的主体和客体建立适存性的过程，而且企业对品牌的维护和管理的过程也是企业不断完善与环境中各种关系的过程。
（2）品牌不仅有利于企业建立和维护与消费者的关系，而且有利于企业继续提高其它同样重要的职能产品包括服务的生产等基础经营管理水平。
（3）品牌有利于企业对内部资源特别是外部资源的组合利用。企业发展需要一个开放的管理体系，它既包括对企业内资源的组合利用，又包括对企业外各种有利资源的组合利用。因此，在这里作为支点的品牌又起到了核心资源的作用。
（4）品牌作为企业的核心资源，其拥有的价值己被越来越多的企业认可。
2.品牌资产能够为企业带来巨大的利益
品牌能够为企业带来巨大的利益，包括直接利益和间接利益。直接利益主要指强大的品牌资产能够顺利地打开产品的销售通路和促进销售，并能够维持产品较高的利润率，从而获取高额利润。
3.品牌成为消费者选择日益同质化产品的重要依据
随着企业生产技术的发展，不同企业生产的同类产品之间的差别，不管是从技术上，还是从质量与外观上看，都变得越来越微不足道，品牌就成了消费者选择的最主要依据。
4.品牌成为消费者购买行为个性化下促使购买的重要因素
消费者的购买行为随着社会的发展而发生了变化。当今的时代己进入了品牌力时代，越来越多的消费者己开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品。
（五）中小企业经营的基本特征
一般来说，中小企业的经营有如下基本特征
1.“小”、“灵”、“快”
中小企业的企业规模小、经营决策权高度集中，特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速做出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励。
2.小批量、多样化
中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量小、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势。
3.竞争力相对较弱，属于市场弱势群体
在生产规模和资本积累方面的中小企业处于劣势，劳动生产率相对较低，生产成本高，在市场上缺乏竞争力，多数产品和技术属于模仿性质，并处于产品生命周期的成熟期甚至衰退期，竞争难度大，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大企业相抗衡。
二、中小企业品牌营销的现状及必要性
（一）中小企业品牌营销现状
1.自有品牌率低
我国中小企业由于自身存在资金、人才、品牌管理能力等方面的限制，加上对于品牌在认识与操作上存在误区，致使中小企业自有品牌率低。大部分是贴牌、租牌与借牌，即使一些中小企业有自有品牌，但品牌市场占有率、品牌忠诚度、品牌影响力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市场价值都较低，极少有全国知名品牌和世界名牌。
2. 缺乏专业人士管理
中小企业在品牌营销方面缺乏专业人士科学合理的规划，其中，制定品牌营销战略的不足三分之一，即使请专业人士来做也往往是短期行为，专家离开后任然是不得要领，缺乏长期领会和实施的决心。在对品牌营销定位的理解方面，很多中小企业不能正确理解品牌营销定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌营销定位的有机结合。
3.忽视客户交流
众多中小企业对于品牌营销仅仅停留在为品牌做广告这个层面上，而忽视了品牌营销中更精髓的实质，即品牌为消费者与商品企业之间联结起了一种情感纽带。这就形成了众多中小企业利用广告的轰炸短时间内达到了“品牌知名”，而一段时间过后，品牌迅速被遗忘，导致了速生品牌的速灭。这种对品牌认识上的误区，心态上的急功近利必须引起中小企业的重视。
（二）中小企业实施品牌营销的必要性
自从实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代广告力时代和营销力时代。而如今，品牌力时代已经来临。在广告力时代，广告是企业最重要和最有效的传播手段在营销力时代，由于市场已经走向成熟，广告的作用不再被神化，它只作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候商家比拼的是营销能力而在今天，各国际品牌纷纷加入中国市场竞争，可口可乐、麦当劳、工、等世界一流品牌，携品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，这在使国内众多企业困惑的同时，也无疑宣布了这样一个事实，那就是品牌力时代已经来临。
1.企业自身发展的需要
没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视。
有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是一年，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。其实，任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。
2.迎合消费者的需要
当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌好处多多品牌能反映消费者的生活理念现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。
品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。
品牌能降低购买风险由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加强品牌建设。
3.竞争的需要
国内各企业中，价格战是愈演愈烈，降价空间是越来越小，而这也导致了严重的后果，企业没有盈利。
企业的竞争，再也不该停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，因为那样无疑是对自身价值的否定。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。
4.国际营销的需要
加入世贸也给了国内企业更多走出去的机会，而现在的形势是，出口的企业是受到了越来越多的“反倾销”投诉，给企业的发展造成了很大的障碍，要想打开国外市场，仅凭价格是难上加难，所以树立自己的品牌是当务之急。
在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。
三、中小企业实施品牌营销的策略
（一）塑造自有独特个性
1.赋予品牌独特个性化特征
在市场经济体制中，各类商品都会有许多品牌。但是一种商品类别的品牌无论有多少，能够使消费者记住并且接受的总是有限的，其中一部分商品可能不为消费者所了解，而消费者了解的品牌还必须符合他们的喜好才能被接受。因此，最后被购买的自然是为数不多的几个品牌了，那么，一个产品如何在众多的竞争者中脱颖而出呢这就必须赋予品牌以个性化的特征，并且这种特征必须迎合消费者的价值追求。
2.正确认知消费者选择个性
价值品牌创建个性价值品牌即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来认知消费者选择某种品牌产品的价值体系。其中美国品牌专家雷诺和古德曼年提出的阶梯式方式较为有效。所谓阶梯式方法即用一步一步地深入询问的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求，帮助企业有针对性地创建消费者所喜欢的个性品牌。
3.强化品牌体验性
体验性的需要指消费者的需要消费产品是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论、消费者美学理论和体验性的消费理论，它们分别从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的—为了追求刺激、多样化与新奇的需要。目前运用体验性需要概念指导的品牌设计己有不少成功例子。
（二）强化品牌管理
企业创出品牌后，并不能高枕无忧，特别是中小企业要生存，要发展，还必须对品牌进行行之有效的管理。
所谓品牌管理，是对品牌营运的全过程进行组织、计划、协调、控制，以不断提高企业的核心价值和品牌资产。具体包括管理目标的设定、组织建设、团队精神、企业文化、利益共享等。强化中小企业品牌管理首先是制定品牌管理的目标，以市场需求为导向，寻求品牌创利能力最大化，并增加与扩张品牌的作用空间，既积极而又稳妥地将现有品牌扩展到新的产品和新的名称，扩张品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间。
1.提高人员素质
品牌管理要求重视人的素质，重视劳动者职工的素质，重视整个企业的总体素质，把素质放在第一位，这是品牌的人本主义。任何企业不管是大企业还是中小企业都是需要人来管理参与的，如果人的素质不高，不管你的企业多大，原有的知名度多高，企业都难以维持核心的竞争力，品牌体现的价值也无法长久。
2.增强团队协作
品牌管理还要求重视团队精神，包括企业和企业内部要有诚信，要有协作精神。企业内部有各种职能部门，每个人承担的责任不一样，每个人承担的风险不一样，所能获得的利益也不一样。正是因为分工明确，才能够各司其职、发挥专长但是一个企业各部门之间也不是孤立的，一个企业或品牌的运营有很多方面的工作要互相配合、互相协调。
3.保持创新性
品牌管理要求企业必须不断创新，使企业品牌保持旺盛活力。企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能长足发展，品牌之树才能长青。
（三）构建传播途径
品牌传播就是将品牌通过一定途径“送到”消费者脑海和面前，拉近两者的距离，争取在较短的时间内使消费者最大程度地获得好感和品牌认同，从而促使消费者最后做出购买决定，最终在消费者手中实现品牌价值。在市场经济竞争的格局中，中小企业如何占据先导地位，创立品牌，不能按西方传统思维建立，而应跨越式、突击式建立。
1.加强客户互动
对中小企业来说，品牌的建立有其独特的发展规律，灵活运用各种传播方式有助于中小企业快速建立品牌的知名度。
品牌传播与社会公众的互动有效的媒体组合、有效的策划有助于品牌的快速传播，但从公共关系的角度来说，单纯依靠媒体是不够的，还需要与社会公众的互动。公众看到媒体的宣传，可能会半信半疑，会有一种看得见摸不着的感觉。而通过营销战略的贯彻，与公众实行面对面的更为感性的接触至为重要，它能够将一种无形的停留在媒体包装之中的停留在观众视点上的品牌具体化、形象化、感知化，让公众能够触摸到品牌的内涵，与品牌的诉求产生共鸣。企业与公众的互动主要包括以下两个方面一是直接面向消费者的营销传播具体方式有样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试、产品保证等，通过上述手段吸引消费者的注意，使消费者接触自己的品牌，深化其对品牌核心价值的感触。
2.确立适合的品牌定位
企业可以印发各种宣传资料，如企业的小册子、业务通讯、图片面册、音像资料等，还可以举办形式多样的展览会、报告会、纪念会和有奖竞赛等，通过这些活动使社会公众了解企业的历史、业绩、名优产品、优秀人物、发展前景，从而树立企业形象，让公众对企业的品牌有初步的认识，进而产生购买欲望。
文化特色定位与中小企业品牌的传播力塑造品牌文化特色，突出鲜明的个性，往往能使品牌在同类产品中脱颖而出，在消费者心目中占据一定位置，形成品牌形象定位。这种定位方法有助于品牌的快速传播，避免了与其他竞争品牌的激烈信息战，以灵巧的方式占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。相对于大企业，中小企业在这种方法的运用上，具有灵巧和背景相对单纯的优势。
3.积极参加社会公益活动
社会公益活动与品牌传播的亲和力企业在从事生产经营活动的同时，应积极参与社会公益活动。在社会公益活动中体现自己的社会责任，赢得社会公众的理解和信任。参与社会组织的各种文化、娱乐、体育活动，力所能及地参与赞助办学、扶贫、救灾等社会公益活动，参与有关团体、行业协会组织的各种社交活动等。一方面充分表现中小企业作为社会的一个成员应尽的责任和义务，另一方面结交社会各界，建立起广泛和良好的人际关系，中小企业的品牌形象将更为亲切和主动地为公众所记忆。
（四）选择销售策略
品牌销售策略是企业通过整合品牌的优势而说服目标客户购买其品牌产品或服务的各种活动。中小企业势单力薄，即便是创立了自己的品牌，具有了一定的知名度，在局部区域形成了品牌优势，但靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼仍然是不足取的。对于中小企业来说，在品牌销售方面，应凭借自身的优势，取长补短，巧妙地采取以下策略。
1.“缝隙销售”策略
避免和大型企业的正面冲突，中小企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡，在其实力壮大之前，最好避实就虚。即首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标销售市场，避开大型企业的强势市场大本营，避开大型企业传统的分销渠道，避开使用大型企业惯使的促销手段。否则，采用和大型企业相同的销售策略，不仅会因为相互撞车而自取灭亡，还会使自己的品牌隐没在“巨人”的阴影下而难以得到传播、发展。单个中小企业有时弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。
2. “共生销售”策略
在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力，这就是共生销售，是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”。表现为第一种方式是和竞争企业的联合；第二种方式是互补企业之间的联合。
四、结论
中小企业要想做大、做强，应该实施品牌营销战略，品牌是企业可持续发展最有力的保障。为了提高中小企业的品牌影响力，企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌策略，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，保障企业的持续健康发展。
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