目录
摘要……………………………………………………………………………4
绪论……………………………………………………………………………5
研究的目的和意义………………………………………………………6
1、研究目的……………………………………………………………………6
2、研究意义……………………………………………………………………6
我国商业银行营销现状分析……………………………………………6
1、开始重视市场营销但认识不全面…………………………………………6
2、市场营销规划存在盲目性…………………………………………………7
3、开始注重金融创新但创新能力不足………………………………………7
4、品牌意识不足………………………………………………………………7
商业银行营销策略现状原因分析………………………………………8
粗放型的商业银行营销战略………………………………………………8
我国商业银行市场营销组合策略过于单一………………………………8
我国商业银行国际化营销程度相对较低…………………………………8
我国商业银行营销策略观念相对落后……………………………………9
商业银行营销策略案例分析……………………………………………9
商业银行营销策略选择………………………………………………14
产品策略…………………………………………………………………14
价格策略…………………………………………………………………14
渠道策略…………………………………………………………………15
促销策略…………………………………………………………………16
结论…………………………………………………………………………18
摘 要
近些年来，中国的商业银行引入了现代营销的理念，实施市场营销管理，以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，根据客户需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，努力提高竞争能力和市场占有率。在这样的背景下，本文较为详细的分析了商业银行的营销现状，然后用4P的方法，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面给出了笔者对于商业银行市场营销策略的建议。
关键词：商业银行；市场营销；现状；营销策略
绪 论
针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。
一、研究的目的和意义
1、研究目的
营销能够帮助商业银行识别并满足顾客需求，为顾客提供便利、快捷、多样化以及个性化的金融服务，有利于商业银行的经营目标实现，在我国商业银行的生存与发展中起着举足轻重的作用。
本文选题旨在通过对中国商业银行现在存在的营销问题进行分析，并针对这些问题，制定出适宜的营销策略，以帮助中国商业银行迎接环境变化带来的挑战，推动商业银行市场化变革，提高竞争力。
研究意义
对中国的商业银行而言，可以通过实施本文所提出的营销策略，更好的满足顾客需求，在现在环境产生巨大变化、竞争激烈的金融市场中提升竞争力，克服传统运营模式下的经营漏洞和弊端。中国商业银行现在面对的竞争十分激烈，不仅有其他金融机构的，以及还有新兴的支付宝等第三方支付平台。如何利用营销策略取胜是中国商业银行必须考虑的问题，本文可以为其提供参考。
二、中国商业银行营销现状分析
银行营销越来越被各大银行所接受，并对银行的长久发展非常重要。中国商业银行的营销现状如下：
开始重视市场营销但认识不全面
中国商业银行已经认识到营销的重要性，但是还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，很多商业银行不愿意做更深入的市场调研，不愿意进行营销创新。而且很多银行依然把营销和推销混淆，缺乏对市场营销的正确认识，没有树立起全员营销理念，片面追求“关系”，忽略真正意义上的关系营销。忽视客户在服务过程中的核心地位，提供的服务与客户的要求脱节。
市场营销规划存在盲目性
中国商业银行向现代商业银行的时间还比较短，在营销实践上缺乏科学制定市场营销战略的经验，也缺乏吸收现代市场营销成果并用来指导实践的能力。中国的商业银行对市场进行分析、定位与控制的能力仍然不足，只是简单、被动的利用市场上流行的营销手段，这与成熟银行营销精确的市场定位和周密总体策划的要求，还相距甚远。
3、开始注重金融创新但创新力不足
中国商业银行在金融产品和服务创新方面，做出了不少努力，开发出许多新的金融产品。但是，仍然不能很好的满足消费者日益多样化的需求。中国各大商业银行自具有身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，难以形成竞争优势。中国商业银行的金融创新难以满足消费者的真正需求，利润率低。中国商业银行在一定程度上不能主动为客户提供优质服务，反而迫使顾客被动地接受金融服务。
4、品牌意识不足
在银行产品高度同质化且短期内难以改变的背景下，市场的竞争应当更多地依靠品牌优势。然而，中国商业银行对树立品牌、维护品牌的重视程度不够。在为银行的金融产品确定品牌名称时，基本从银行自身出发，不能突出产品特色，不够个性化。另外，中国商业银行的品牌普遍缺乏文化内涵。中国商业银行在推出品种繁多的银行产品时，只顾追求产品的名称和数量，却忽略了银行产品真正的内涵，缺乏文化品位，名称不够通俗化、生活化，不能体现服务、技术、产品创新等内涵，不注重品牌文化营销。
商业银行营销现状原因分析
1、粗放型的商业银行营销战略
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的市场调查、市场细分、市场选择、市场定位管理机制，这种情况下。我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品：商业银行跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待。导致产品使用率不高。
2、我国商业银行市场营销组合策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上泪前商业银行采用较多的是广告促销策晓但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行。
3、我国商业银行国际化营销程度相对较低
以我国四大商业银行中的中国银行为例。它是国际化程度最高的。2016年中行资产和利润分布分别为：中国内地为78．06%、74．62%；港澳地区为24．47%、23．79%；其他境外地区为5．5%、1．59%，尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是总体业务占比较低，而其他三大商业银行该比率则更低。
4、我国商业银行营销策略观念相对落后
我国商业银行营销策略观念相对落后。例如，部分银行营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
商业银行营销策略案例分析
商业银行之间竞争日益激烈，尤其是在中高端客户上的竞争激烈日益激烈，A商业银行过去在营销中高端个人客户上营销方式多样，营销成本付出较多，但往往效果并不理想。商业银行A支行从2011年开始研究并实施如何进行精准营销，从CRM和数据挖掘技术两方面着手开展精准营销，取得了较好效果。
1、A支行传统营销方式存在的问题
（1）营销以产品为导向，非顾问式营销
传统营销方式是以产品为导向的，而并不考虑客户实际需求，造成客户抱怨多。理财产品销售中存在过分宣传收益，忽视风险揭示，客户对产品利益与风险揭示往往并不清楚的现象发生。以致当产品收益因市场原因不理想时，客户往往抱怨，对银行不信任。
（2）营销方式和服务单一
从产品的个性化与差异化上看，商业银行的产品很难满足客户多样化的需要，尤其是高端客户的需求更加多样化和专业化。现实中，人们的需求不是“无差异”的，但银行产品与服务却存在“一刀切”的现象。表现在营销方式上则体现为营销方式单一，缺乏针对客户差异化需求的差异化营销方式，以致营销效果不理想，也迫切需要开展精准营销。
2、营销方式缺乏针对性造成营销成本高，效率低
由于指标任务压力，商业银行客户经理和大堂经理往往在对客户基本情况，投资经验，需求和资产情况并不是分清楚的情况下就电话或面对面营销，过多的介绍产品本身，而很少倾听客户需求与真实想法，容易带来客户的反感。同时，对客户缺乏有效分类，没有很好地将中高端客户放在首要位置，普通客户与中高端客户没有很好区别对待，以致有效目标的选择上缺乏针对性，导致有效成本高，效果不佳，客户经理积极性与信心受到打击现象发生。
3、精准营销在A商业银行中的运用
A商业银行某支行资产量5万元以上的客户仅占全行客户数量的11.5%，但贡献了79%的存款存量及89%的存量AUM，资产量1万元以上的有效户数量仅占全行客户数量的23.7%，但贡献了94%的存款存量及97.6%的存量AUM。由此看出，资产量5万元以上的客户是A商业银行个金业务发展的重点和核心。通过后台数据库支撑，对该客户群体进行精准营销，提高营销成功率，是该支行在客户拓展和维护工作中的方向和抓手。
（1）充分利用数据库支撑，开展精准营销
目前，A商业银行正在实施“零售客户信息管理和精准营销”项目，目标是在客户分析的基础上最终实现“在恰当的时机，将恰当的产品，通过恰当的渠道销售给恰当的客户”。精准营销项目的实施和推广将进一步提升各行数据分析和营销活动管理能力，进而提升营销效率，批量拓展客户群体，重点针对降级客户、代发工资客户、零贷客户和信用卡双卡客户等。
同时，A支行重点关注资产5万元以上品牌客户的拓展，投入重要力量加以维护。该客户群体全行占比仅11%，却贡献全行80%以上的储蓄存款和AUM。同时应避免一边抓拓展、一边流失的现象；目前A商业银行品牌客户的流失率约5.48%，这一数据已经引起支行负责人高度重视。
（2）支撑工具
①OCRM
A支行所有个金客户经理均拥有自己专属的OCRM，通过该系统可以清楚的查询客户资产配置、基本情况、联系方式、生日、定期及理财到期提醒，基金盈亏等功能，如此则可以很好地为客户服务，跟进客户需求。
基金管理人员也拥有自己的OCRM系统，该系统可以查询本网点所有客户信息，但具体的客户资产配置情况等详细信息则无法查看，其主要功能是对个金客户经理所管理客户的跟进、监督和维护工作，从事宏观数据方面的管理。
②数据仓库
A支行数据仓库是该商业银行总行充分利用数据挖掘技术开发出来的专业系统，通过数据仓库可以清楚知晓本网点当日以前客户发生交易的类型、金额、渠道、时间，可以很清楚的统计客户经理名下客户发生的大额交易，以及理财产品认购、基金申购和大额资金转入转出等信息。同时，针对客户经理名下中高端客户，还可以导出客户所持有的产品情况，如储蓄、信用卡，贷款，理财产品、基金、三方存管等。这样客户经理就可以很清楚地知晓自身管理客户的资产配置情况，有针对性的开展营销，寻找目标客户，真正地为客户创造价值。
③重点资源管理系统
重点资源管理系统同样以数据库技术为基础，结合CRM系统核心思想，通过该系统可以将目标潜力客户导入该系统，通过一段时间客户经理的营销努力，客户经理和主管领导可以清楚地监督检查客户经理的跟踪情况，营销成果，查看导入潜在客户有多少已经发展为品牌客户，资产情况增加如何，而不至于无法对客户经理进行量化考核和统计分析。
（3）具体实施步骤
①目标客户名单式管理
A银行各分行个金部从数据库中分别提取资产量1-50万的详细客户名单（数据细分至支行），经过整理之后由专人负责下发至支行进行跟进。支行将名单分配到客户经理，资产量1-5万客户名单分配给大堂经理助理，资产量5-50万客户名单分配给客户服务经理。对这些客户进行名单式管理，每周反馈一次营销效果，每次联系要求建立详细的联系记录与客户需求反馈，通过这种名单式客户管理，明确了个人职责，避免了大锅饭和职责不明确的现象。
②系统跟踪管理
客户经理或助理对照客户名单对客户进行逐一回访（包括电话联系、支行约见等），详细填写回访情况表。同时各支行将客户清单导入“重点客户资源管理系统”，通过定期数据分析，统计客户经理营销业绩、目标客户群营销提升情况、以及客户储蓄和AUM提升情况等。
③有针对性开展批量营销
各支行亦可因地制宜，以数据库系统为抓手，有针对性的批量拓展客户群。以定向营销工资代发客户群为例：
第一，支行进驻代发工资企业收集客户信息。代发工资对口支行主要用两种方式获取代发客户联系信息：开展促销活动和礼品抽奖，制作抽奖小卡片供客户填写，里面包括联系信息；给代发单位批量开通银信通业务，重点针对客户联系信息覆盖率较低的单位。
第二，开展后续营销跟进：客户经理电话营销、短信平台批量营销、专享产品定向销售等。
第三，将客户清单导入“重点客户资源管理系统”进行数据分析，统计营销成果。另外，针对不同的客户群，支行可举办形式多样的客户活动，如医疗养生讲座、财税规划讲座、高档社区沙龙等等，定向营销银行短期理财产品、保险、基金、黄金等产品。活动结束后通过“重点客户资源管理系统”数据分析，后续跟踪活动效果。
④监督管理
A商业银行各分行个金部定期监督支行活动开展情况，撰写活动简报全行发布。同时定期组织全行先进经验交流活动，对表现突出的支行予以表彰，对组织不力的落后支行予以通报，共同促进全行个金客户群体稳步增长。
⑤实施效果
通过精准营销手段的实施后，2011年A支行全年人民币各项存款增长10亿元以上，其中：人民币公司存款增量达到6亿元以上，人民币个人存款增量4.5亿元以上；全年人民币零售贷款增量达到5亿元；全年力争实现国际结算量5亿美元；全年实现中间业务收入3000万元，实现利润总额2.05亿元。在具体的中高端客户发展上，2011年全年共开发500万元以上高端私人银行品牌客户36名，50万元以上高端品牌客户512名，5-50万中端品牌客户8600名。5万元以上中高端客户交差销售率由2011年前的3.8提升至年底的4.2，极大地提升了客户群体和客户的忠诚度。
总之，从A支行精准营销经验来看，商业银行应充分利用现有系统和数据，在深入分析的基础上，针对重点客户进行批量营销，有望取得较好效果。同时，各商业银行应高度重视客户信息的收集和更新，这是充分利用数据库信息支撑、开展精准营销的前提和基础。
五、商业银行营销策略选择
基于上文对中国商业银行营销现状的分析，中国商业银行的市场营销还有所不足，需要向世界上的先进案例借鉴，并结合自身的环境与特点，实施适合自己的营销策略。本节从4P出发，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面，提出了笔者对商业银行营销策略的一些建议。
产品策略
中国商业银行可将中国市场上的传统业务和新兴业务整合，产品策略是针对中国商业银行的所有金融产品，积极满足客户的需求，产品策略是一个动态的过程，应根据市场需求的变化不断进行调整。中国商业银行产品整合的方式有：（1）服务于资本市场的派生型业务；（2）传统业务向资本市场延伸而发展的业务；（3）传统业务与资本市场业务流程交叉而整合的业务；（4）融合传统业务与资本市场业务的综合性业务；（5）证券化业务。
价格策略
近年来，中国人民银行颁布了《商业银行服务定价管理暂行办法》，规定了特定种类的中间业务产品实行指导价格，其余部分则由各家商业银行自主收费，这样商业银行对于中间业务有了更多定价权限。在部分中间业务的价格方面，中国商业银行可以采用差异化价格策略。
所谓差异化价格策略是指中国商业银行凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。比如中国银行的外币业务，可以将其做的更精，在消费者心中建立起精品业务的形象，不仅有利于外币业务的发展，还能传播中国银行的品牌，带动其他业务。
另外，还可以采用综合定价的策略。依照客户的不同需求，把一系列相关的金融产品和服务匹配在一起综合定价，以求成本低的服务收益补偿成本高的服务收益。采用组合定价向客户提供系列化的服务，既可以更好的满足客户的需求，还可使中国的商业银行在保持一定价格水平的同时，密切银企关系，保证甚至增加市场占有额。比如银行卡业务与网银服务，可以打包定价，吸引更多客户。
渠道策略
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。增设网点是目前中国商业银行销售渠道扩展的主要手段，中国商业银行目前的营业网点已经很多，但是网点的设置缺乏合理性和科学性，中国商业银行应该通过各种科学合理的手段保证渠道质量，从而获得更大收益。
中国商业银行可采用分销渠道多元化的策略。分销渠道不仅包括覆盖面广的分支机构，也包括各种银行卡、信用卡以及电子化的营业网点，通过合理的安排营业网点的位置和数量，对现有网点进行改革等方式提升渠道的质量。中国商业银行要优化已经有的渠道，既包括直接分销渠道也包括间接分销渠道，还可以积极利用兼并、收购、协议联盟等新的方式开拓新的渠道。
促销策略
多层次多元化立体化的促销组合优化是指通过综合分析比较各种不同促销手段、促销工具对商业银行销售和利润的影响，确定最优促销组合。促销组合的优化既要考虑销售额及预算、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等因素，还要考虑促销策略的多层次和多元化。中国商业银行目前在促销方面是有所缺乏的，可利用的促销策略有：
（1）全员营销
全员营销是指在中国各大商业银行内部全体员工中，上到高层管理人员，下到基层员工都树立良好的营销意识，把营销行动融入到到自身具体的工作活动中。通过笔者自身的体验以及对中国商业银行部分营业网点的观察，中国商业银行员工并没有全部树立起营销的观念。在进行全员营销的活动时，要以客户为中心，提供优质的服务，特别是要搞好客户的后期营销工作，充分利用银行员工广大的人脉，进行合理的关系营销，从而促进商业银行更好的发展。
（2）全方位营销
中国商业银行营销要考虑银行业务的方方面面，不能目光狭窄。主要可通过以下三个途径：一是立足本地，但是不能忽略在全国范围内的发展；二是针对优质客户实行差异化策略，资产与负债并重；三是批发零售业务一体化，中国商业银行应学会综合运用自身的顾客资源和相关资金结算手段，实现零售批发业务并做，并通过批发业务扩展市场。
（3）全过程营销
全过程的市场营销是指在中国商业银行的各种活动过程中，时时注重市场营销，主要包括：一是用决策过程来启动营销，中国商业银行在进行营销活动时，首先要做好决策。但是，目前中国大多商业银行营销观念还没有深入每个活动中，难以做出合理的营销决策；二是用管理过程来监督营销，为了兑现和落实决策过程中所提出的相关回报，银行应通过完善有效的管理制度与方式来监督银行营销工作的决策和开展过程，确保其规范运行，中国商业银行应注重营销岗位人员的招聘与培训，并培养所有员工的营销观念；三是用流通过程跟踪营销，流通过程跟踪营销通过分析银行现有顾客的资金流量和流向现状，获得其上下游客户的名录，并针对现有客户的上下游客户实现网络式营销。中国商业银行目前有比较好的客户基础，在大数据盛行的今天，不能浪费客户数据，要进行妥善合理的使用。
结 论
本文在对中国商业银行的营销现状透彻剖析的基础上，提出中国商业银行市场营销组合，以给中国的商业银行的市场营销提供一定的意见与建议。本文主要利用4P的方法，分别从中国商业银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出了较为适宜的营销策略，中国的商业银行可以从中得到一些有用的建议，以便适应市场环境，取得更好的发展。
本文通过分析并给出了中国商业银行的营销策略建议，以便于推广到中国的商业银行的市场营销的具体应用中。本文的不足之处在于由于笔者自身能力的局限，可能对中国商业银行的营销现状认识有所不足，营销建议可能并不适合于所有商业银行的具体情况，具体情况还需具体分析，而且本文的建议也比较缺乏实证的检验。
当今的社会环境，要求中国的商业银行必须注重市场营销。希望本文能给商业银行带来一定的参考，以促进中国商业银行更好的发展以及中国金融市场的健康运行。
参 考 文 献
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