摘要
我国商业银行零售业务发展概况
我国国有商业银行零售业务的发展问题及策略探讨
发达国家零售银行业务的发展状况及对我国商业银行启示
加快零售业务转型是商业银行的必然选择
内 容 摘 要
摘要: 本研究旨在通过对我国商业银行零售业务的现状进行分析,同时结合国外的商业银行零售业务的特点,借鉴发达国家商业银行零售银行业务发展的成熟经验,吸取失败的教训,对我国商业银行零售业务转型提出政策建议。
告别20世纪,我国金融行业摆脱了一穷二白的境地,我国商业银行的零售业务产生了复杂性、综合性和广泛性等特点。首先我国高速的经济增长速度给具名生活水平带来了极大地改善,消费能力快速膨胀,同时对银行零售业务的要求也越来越多,单一的储蓄业务已经不能满足人们的多样化需求,这样的需求就决定了市场如何发展。其次,步入21世纪以来,我国金融行业诸如保险业和证券业得发展也为商业银行零售业务的发展带来了广阔的空间。再次,我国早在入世前就已承诺要在2006年12月11日前对外中国境内公民的人民币业务,外资银行虎视眈眈,给中国
银行带来了巨大的竞争压力,从而不得不将零售业务作为新的利润增长点。而银行零售业务具有单笔业务规模较小,风险较为分散、收益相对稳定且易于同中间业务融合等诸多优点,所以,大力发展零售业务成为我国各大商业银行及股份制银行战略转型的重点内容。
一、我国商业银行零售业务发展概况
1.我国人口基数巨大,所以零售客户的数量也非常巨大,但是一直都缺乏系统的分类。中农工建在国内各自拥有超过一亿的客户,,每天的个人业务量惊人。不同的客户对产品和服务的需求是不尽相同的,倘若只提供单一的服务,显然无法满足优质特别是个别高端客户的需求。这就需要对客户进行分析,细分客户市场,通过提供集约化的服务降低成本,为客户提供差异化的服务满足各个层次的需求,从而保证业务量。
2.零售业务的客户不能产生规模效应,仅凭很小的个人贡献,所以它需要规模经济,达到了一定的量才有收益。零售业务不能向批发业务一样计算单笔业务收入,一笔笔地计算盈利水平,应该对利润贡献 大的群体进行分析。根据客户的贡献进行市场细分,然后根据细分的市场来做经营发展的规划和重点,来提高整体的盈利水平。
3.零售业务忽视流程观念。国内商业银行流程化程度低,它的业务常常是按照部门来分割,所有的零售业务都被分离。例如,客户一般都的某一银行的几张卡在不同时候刷卡之后,就会收到好几张对账单。这既浪费成本,又会给客户造成麻烦。这样客户就无法得到全面的、一站式的服务,就得不到一个及时的、便捷的体验。所以流程做得好的话就相当具有竞争优势了。
4.单渠道经营为主,尚未全面形成多渠道的经营模式。渠道同流程一样是银行竞争力的一个重要要素。从单渠道到多渠道,就是从现金交易到转账交易,从柜台服务到离柜服务。它跳开了渠道的前台的过程,没有纸质凭 证,直接同网络或者主机联系进入到中后台,一下子就办完业务了。国外的商业银行对渠道的成本都做了非常多的研究。渠道中 的物理网点的成本很高,它包括不同的区位、价格、规模,而且标 准也不同。离柜渠道的特点就是成本非常低。从目前渠道反映情 况来看,我国商业银行离柜交易量的绝对数和相对数逐年缓慢上升。而电子银行是未来竞争中的一个利器。国内较大的商业银行 现在已经非常明显地在电子银行方面享有优势,占到百分之三十至七八十的市场份额。西方的商业银行到我国来,不可能在物理渠道方面投资这么
多,因为这样的投资成本非常高昂,但是它会运用电子银行这样的方式。如果国内商业银行在电子银行方面的优势能得到巩固和发展,就能把客户囊括到电子银行的服务中去,在未来的竞争中占有优势。
5.商业银行零售业务产品单一、服务单一。存款一般都是客户的首要选择,也是对银行功能的最初印象,而购买基金国债保险等产品却非常少。这主要是对客户的宣传、服务不够,包括柜面和零售渠道的,如手机银行和电子银行渠道方面。此外,商业银行内部的引导方向也存在问题。长期以来,商业银行都以存款为主导,尽管这个口号近年已逐渐改变,但是这在一代人的情结中非常难改变。商业银行一方面是垒存款,一方面是垒贷款,两头都在往上垒。如果资产负债敞口进一步收缩,资金的价格将不断趋低,存款的收益也将越来越低。
二、我国国有商业银行零售业务的发展问题及策略探讨
市场竞争愈演愈烈,国有商业银行的强势地位正在受到严重的威胁。除了国内中小股份制商业银行的有力挑战,外资银行如狼似虎更加可怕。不幸的是国有商业银行长久以来在对公业务方面深陷过渡,向零售业务的战略转型面临一系列的问题和困难。
(一)客户资源和渠道建设方面
1.客户信息资源开发落后。我国商业银行的客户的个人信息建设相当滞后,缺乏完备的个人客户档案和数据库,客户资源的开发和利用层次比较低。当前各大商业银行虽然实行了数据的大集中,但是相当大部分客户资料不健全,并且缺乏有价值的信息,甚至还有很大部分账户处于休眠状态,不能充分利用客户信息进行业务拓展。
2.客户结构不合理。由于种种历史原因,和招商、民生等零售业务发展较为迅猛的中小商业银行相比,国有商业银行低端客户的比重较高,客户结构不合理的问题比较突出。低端客户综合素质较差,个人贡献度低,还会间接影响银行形象,造成中高端客户的流失。如果强行设置准入门槛排挤低端客户,则会给银行的社会形象带来许多负面影响,也不利于贯彻和谐社会的口号。所以如何分流客户成为一个艰巨然后十分重要的人物。
3.渠道建设比较落后。
第一,网点布局不合理。表现为网点总体产出水平不高,低产出网点比重较高。除了地段位置外网点功能和管理也比较落后,这种现象在国有银行中较为突出。
第二,网点的工作效率较低。一是网点的营业时间安排不合理,比如中午和晚上一般是客流的高峰期,而银行往往因柜台服务人员轮流就餐,减少了营业窗口或者关门打烊。其二,由于系统频繁升级更新,实实在在加大了业务操作的难度,柜面人员短期内不适应操作,会产生些小失误和效率底下,这样的柜面服务就很难令客户满意了。
第三,自助渠道未能有效分流网点客户。据调查统计,客户虽然对自助银行的利用率较高,但并未有效分流营业网点的存取款业务。在营业网点受理的业务中,依然有近一半为存取款业务,自助银行有相当大的比重为查询业务。
(二)人力资源方面
1.零售业务从业人员总量不够。零售业务面对众多分散的个人客户和家庭,对营销和后续服务的要求较高,属于人才密集型业务。招商银行、民生银行目前已形成了庞大的营销团队,以项目经理的形式专攻零售目标客户的营销,并具有有效的业绩跟踪与管理机制。相比之下,国有商业银行零售业务营销力量明显薄弱,营销人员配备不足已构成零售业务发展的瓶颈。
2.专业人员较为缺乏。银行零售产品功能和现代技术紧密结合,渗透了很强的金融专业知识,营销战略能否有效实施取决于营销人员的素质。目前,国有商业银行零售业务客户经理、产品经理的队伍还未充分建立,基层营业网点大堂经理配备严重不足。
3.人力资源的激励措施不清晰。从微观上看,销售业绩的提升和对销售队伍的激励与考核管理密切相关。国有商业银行传统的业务以对公为主,对公业务人员有良好的职位晋升通道,但零售板块的客户经理管理缺乏明确的薪酬激励和晋升阶梯,导致零售业务人员的职业发展受阻。
4.专业化的培训不到位。专业化的培训,是弥补现有专业人员稀缺的重要渠道。目前,四大国有商业银行虽然也在培训方面投入了相当大的精力,但专业化程度还有待提高,没有实现系统性、规范性。从培训内容看,重业务培训(即产品的运用和开发)轻服务培训(即服务标准、服务核心和服务技巧)的倾向明显。
(三)品牌特征不鲜明
从国际活跃银行零售业务发展的经验看,树立统一的强势品牌形象,对目标顾客的影响力度较大,是零售业务发展的重要策略。目前,我国四大国有商业银行在零售业务的宣传和营销方面,一般以分行为主体,没有形成统一的影响策略。而各地庞大的分支机构往往由于人力资源、营销能力和财务能力的制约,营
销力度和可持续性不够,使得品牌效应远未形成。在国内竞争对手中,招商银行的品牌管理策略值得借鉴。招商银行不仅在各地展开强大、统一的宣传攻势,而且在品牌建设
方面,具有较强的一贯性。招商银行2002年推出针对理财客户的“金葵花”品牌,延续至今,并编制了国内第一套反映都市高收入群体特征与理财投资倾向的指数——金葵花理财指数,引起社会各界广泛的讨论和关注。该品牌荣获了“中国首届杰出营销奖”银奖,并被媒体评选为国内银行业最知名理财品牌。
(四)业务结构不合理
整体上来讲,国内商业银行零售业务转型的任务还比较艰巨,最主要的一个问题就是结构还不尽合理,缺乏收入增长的亮点。
目前,国内商业银行零售业务的发展高度依赖个贷业务,中间业务占比较低,个贷业务的规模和质量直接影响到零售板块的整体发展情况。随着政府宏观调控的升级,上海、北京等城市的个人贷款业务受到很大的冲击。据上海银监局和央行上海总部2006年第三季度的信贷统计数据显示,本应是“放款高峰”的10月,上海房贷余额在第二轮负增长中减少3.77亿元。加之提前还贷压力的加大,贷款余额持续增长难以为继,导致国有商业银行零售板块增长乏力。
(五)风险控制不完善
从保险公司叫停车贷险,到央行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》,零售贷款的风险已引起各方关注。以上海为例。2004年,上海中资银行房贷的平均不良率仅为0.1% ,是各商业银行的最优资产。2006年第一季度以来,政府对房市进行密集性的宏观调控,使得投资房产的风险骤增,商业银行不良贷款率呈上升趋势。根据上海银监局的最新统计,2006年9月末上海房贷违约客户超过10000人,中资银行个人房贷的平均不良率已经上升到0.86% ,比年初上升0.28% 。这即意味着,两年多的时间,上海房贷的不良率上升了7倍多。为了保证个人消费贷款的快速增长,各银行都加强了对信用卡业务的营销力度。但是我国的信用体系基础很薄弱,信用卡业务的不正常速度增长期中风险也相当巨大。韩国多家信用卡公司濒临破产的事例也为国内商业银行敲响了信用卡风险防范的警钟。由于国有商业银行在个人贷款市场的集中度较高,进而对其风险控制提出了更高的要求。
(六)经营观念落后,经营模式陈旧
一是没有正确认识零售业务的价值和战略发展地位,将零售业务等同于储蓄吸存。在实际工作中,大多数的银行把通过零售银行吸收存款放在了首要的地位,存款指标以外的营销指标被轻视。二是没有真正体现“以客户为中心”和追求价值最大化的经营理念。在体制、组织结构、经营模式、业务流程等方面都未能围绕客户需求进行实质性的改变,在实际工作中以产品为中心的思想根深蒂固而不是对客户需求的研究,不重视客户体验;在传统模式价值观影响下,忽视了为客户创造价值的手段,导致客户价值没人关心、服务品质没人过问、员工为银行创造的价值不能作为判断员工绩效的依据。三是缺乏市场定位观念,对零售业务市场层次、市场定位把握不准确、不到位,对客户分类、需求定位方面的研究不够深入,更缺乏针对区域经济特点和自身优势确定明晰市场策略,导致了产品同一、服务无差别、核心产品不突出。
(七)产品品种有限、功能单一,品牌意识和创新意识薄弱
一是品种有限,结构不合理。虽然近几年零售业务产品品种逐步在创新中丰富,但总体上功能单一、种类有限,创新也仅仅是简单复制国内外先进产品,换汤不换药,缺乏具有创新精神和独立性的金融产品。往往一个优秀的产品上市,其他各大银行便推出相似度极高的产品。经营中注重传统的低盈利品种而忽视
了对理财业务、消费信贷业务以及零售中间业务等高收益业务的拓展。二是产品创新针对性不强,缺乏对市场中“有效需求”充分调查的基础,在一定程度上带有盲目性和随意性。三是品牌意识薄弱。现代企业专家史蒂芬金这样评价优秀品牌对企业的重要性:“产品是企业所产生的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,优秀品牌却是独一无二的;产品易过时落伍,但成功的优秀品牌却能经久不衰。”但长期以来,国有商业银行习惯以业务名称代替品牌名称,以业务管理代替品牌管理;同时各银行都不同程度缺乏集中本行优势所独创且他行不能替代的核心产品,无法形成良好品牌。
(八)营销战略不明,营销体系亟待健全
一是营销战略不明。由于观念缺陷和市场定位研究不足,国内商业银行长期缺乏系统、有效的零售业务营销战略规划,营销策略针对性较差。二是组织结构模式落后,营销组织不力。当下国内商业银行的市场营销组织构架基本上是政府组织形式的变体,是按专业纵向建立、按区划管理而形成的总分行制或类似结构,总体上属于直线－职能型与地区事业部型的结合体。这种组织构架的管理层级多、信息反馈损耗大,缺乏全局观,组织损耗成本高,容易出现相互推诿、扯皮、功能重复或缺位的情形,也造成纵向的条与整体的块之间的不相融,营销渠道不畅通。
三、发达国家零售银行业务的发展状况及对我国商业银行启示
(一)发达国家零售银行业务发展状况
1.从经营观念看。从20世纪90年代中后期开始,国外大多数商业银行就纷纷转移目光,提出零售银行业务发展战略,国际银行业发展的一个重要的趋向是零售业务的重要性不断提高。根据欧洲中央银行的报告,2000、2003年欧盟银行业在普遍的经济衰退、股票市场价格大幅度下挫、公司财务丑闻频传以及美国9.11恐怖袭击事件等众多逆向冲击下,仍然能保持比较稳定的收入增长与盈利水平,很大程度上得益于抵押贷款、消费者贷款等零售银行业务的稳步增长。
2.从经营范围和业务品种看。随着经济的发展,各国纷纷打破分业经营的限制,实行混业经营;而为了更好地满足客户的各种需求,商业银行开始推出的种类繁多的零售金融产品。这些零售银行产品基本覆盖了各金融领域的零售产品,例如保险、基金和国债等,这是国外零售银行产品与服务综合化、多样化的
体现。如美国花旗银行,现今已是世界上开展个人金融业务规模最大的银行,它在全球一百个国家为一亿客户服务,从消费银行服务到信贷、投资银行服务以至经纪、保险和资产管理,非常全面。而零售业巨头英国太士高超级市场集团以高于一般银行20倍的利息,为消费者提供活期存款业务,同时还向消费者提供汽车保险、养老金、投资理财等金融服务,积极介入英国国内的零售银行业务市场竞争。
3.从业务规模和收入水平看。自20世纪90年代以来,发达国家的商业银行就逐步改变经营策略,转向以个人为主的金融服务方向来拓展业务。目前,在发达国家银行的收入结构中,零售银行的业务份额和利润贡献率通常都在50% 以上,零售银行业务成为现代商业银行调整结构、分散风险、稳定收入、提升竞争力的重要手段。美国银行业的收入和利润增长主要来源于零售银行业务,2004年,花旗集团、德意志银行零售业务所创收入分别占利润总额的69% 和54.4% 。
4.从科技和服务手段看。发达国家商业银行中间业务的服务手段科技化程度很高,软硬件设备、支付应用系统及管理信息系统先进,网络信息技术发达,家庭银行、手机银行、电话银行、自助银行、网上银行等服务应有尽有。而高新技术的广泛应用,使商业银行开展零售银行业务的营运成本下降。据美国一家顾问公司调查,与银行分行柜台服务的平均单位成本相比,电话银行服务可降低成本50% ;使用银行本身的电脑联网服务可降低成本76% ;使用互联网系统可降低成本88% 。
(二)对我国商业银行启示
1.转变和更新经营理念。国内商业银行应当加强内部员工的思想动员工作,在全行范围树立起以零售业务为核心的经营理念。在此过程中,国内商业银行的重要战略任务就是要真正贯彻“以客户为中心”的理念,关注顾客资源,实现“客户导向战略”。除此之外,商业银行还应加大宣传力度,在不断创新的产品的同时,应与新闻媒体、相关组织密切联系,通过电视广播、报刊、宣传零售银行业务、特别是个人理财业务的真正涵义,逐步培养更新居民的理财观念和意识,为零售业务的发展奠定市场基础。
2.探索和拓展新的业务领域。从实践看,国内商业银行应继续把消费信贷作为重点,在巩固现有个人储蓄存款业务的基础上,积极申请开办个人支票账户业务,还要根据市场需求的变化,开办个人养老账户以及其他个人资金账户。同时,恢复和扩大大额存单、金融债券发行业务。根据国外商业银行的做法和我国现阶段情况,可以增开个人、家庭、理财业务、个人信托业务、组建投资基金、开办个人租赁业务等。
3.根据不同的客户群体提供差别化服务。相关数据显示,我国消费群体已开始细化,家庭收入在中等水平以上(以月薪5000元人民币划分)大约有3000多万户,这其中家庭收入超过10万美元的中高层富裕家庭占4% 。所以,国内商业银行应通过对客户心理的调查与研究,根据客户的不同投资收益期望和风险承受能力,对客户进行分类与界定;针对客户不同的心理需求,进行金融产品的体系设计、产品开发、营销方式与金融服务的创新等。可以考虑成立专门的私人银行业务部,把对大客户的服务从理财服务发展到私人财富管理。在此过程中,应答建好信息沟通平台,加强前后台和各专业部门间纵向和横向的客户信息共享,建立起一个既能完整、准确、迅速的反映客户信息,又能进行定位、定量分析的强大的基础信息数据库。
4.利用科技手段提高服务质量和效率。在高新技术快速发展和广泛应用的今天,国内商业银行应充分利用科技手段提高服务质量和效率。如通过电话、电脑联线或互联网,客户可以足不出户、全天候(24小时)适时享受商业银行提供的帐户查询、转帐、信息咨询、商品推介、在线购物、长短期理财计划的制定、财务分析、投资组合分析、代客远程买卖交易等服务。
四、加快零售业务转型是商业银行的必然选择
近年来,国内商业银行的改革仅仅停留在管理理念等较为浅析的层面上,这样的改革只是扬汤止沸,没有起到本质上的作用。我认为应当以客户为中心,以零售产品为主导,配合零售产品创新,才能给银行带来可持续的竞争力。
1.加强重点营销产品的动态管理,重视产品的优化升级,顺势而为,抓住市场机遇开展营销活动 加强对现有产品的动态管理,按照市场形势、抓住市场机遇选择重点产品进行营销宣传策划,同时提升现有产品的功能,使产品属性更能适合市场发展和竞争的需要。根据产品自身的特性,研究其潜在的客户群,注重产品的人性化,便捷化,做到相关客户群的有效覆盖。
2.持续推进个人金融产品品牌建设,增强客户对银行的忠诚度。牌的知名度是可以创造出来的,只要为品牌投入大量的资金进行品牌的推广活动,品牌知名度在短时间内就可以迅速实现。然而,消费者对金融业品牌的忠诚度,来自于品牌消费过程中对服务满意度的积累。
3.加大产品组合、包装力度,通过营销创新拓展产品创利空间 全面树立“以客户为中心,以市场为导向”的流程型银行理念。
4.建立产品经理制,使产品研发和市场需求及时互动个人金融产品经历了一个由粗放型向精细化的发展过程,个人金融的创新仅依靠银行前台部门对市场需求反馈已经远远不够,必须要成立独立的产品研发部门,设立产品经理岗位,一方面按照前台部门客户经理的需求反馈从事产品研发,另一方面则需要对市场进
行深度预测,研发具有开创性的金融产品,以形成个人金融产品在市场上的差异化、独占性属性。
参 考 文 献
1.侯鑫,刘小波, 商业银行零售业务发展概况及启示[J]. 消费导刊 2009年01期
2.魏林,谢晓华, 加快零售业务转型是商业银行的必然选择[J].西部论丛 2009年06期
3.文湘, 发达国家零售银行业务的发展状况及对我国商业银行启示[J]. 现代商业 2009年15期
4.王娜娜, 我国商业银行零售银行业务发展研究[J]. 当代经济 2009年11期
5.叶滨, 国内中小商业银行零售业务现状分析[J]. 全国商情(经济理论研究) 2009年14期
6.徐小飞, 产品创新:商业银行零售业务转型的关键[J]. 现代金融 2009年08期
7.饶艳芳, 商业银行零售业务与批发业务的捆绑研究[J]. 财经界 2009年02期
8.黄建华, 新姿态应对新趋势——商业银行零售业务竞争策略分析[J]. 中国城市金融 2008年10期
9.王晓天, 我国国有商业银行零售业务的发展问题及策略探讨[J]. 云南农业大学学报(社会科学版) 2008年03期
