摘要：随着我国经济水平的不断发展与提高，和全球经济一体化迅速发展所带来的外部竞争压力，我国的保险业市场站在了充满机遇与挑战的重要转折点上。保险市场潜力是巨大的，但市场竞争也是激烈的，那么正处于发展期的中国保险业如何缩小与发达国家保险业之间的差距，增强自身保险市场的竞争实力，值得我们深思。广告营销作为保险经营中重要的一个内容，加强对保险市场的营销管理对于提升我国保险业的市场竞争实力有着重要作用。因此我们要解决现今保险市场营销面临的问题，建立完善的保险营销体系，加强我国保险市场的营销管理。（一）广告作为保险公司与消费者沟通的一种有效手段，在保险营销中的作用突出表现为1、传递保险信息，沟通保险供求。2、传播保险理念，引导保险消费。3、刺激保险需求，激发投保欲望。4、传播企业文化，树立企业形象。（二）目前在国内的情况1.广告费再创新高。2．险企广告“无孔不入”（三）当前保险广告的主要问题1.在广告诉求点的内容方面，过多强调保险公司自身，而忽视对保险本身的宣传2.在广告诉求点的表达方式方面，广告语言过于空洞，没有紧密联系实际生活，难以突出自身特点和优势（四）我国保险市场营销的现状和成因分析1.忽视了对目标市场的选择和科学的市场定位2.缺乏具有整体观念和科学的市场营销计划3.新型险种的开发和创新力不足，无法满足消费者需求4.保险服务不成熟，消费者信任度和满意度不够（五）加强和完善我国保险市场营销的具体策略1.树立科学的市场营销观念，并有效调整营销策略2.将“以客户为中心”作为保险公司的基本经营原则3.建立以市场营销为导向较完善的保险公司组织机构4.要重视关系营销在保险公司市场营销中的积极影响结论
针对现阶段我国保险市场的现状和保险营销存在的
问题，及我国保险业面临的国际市场国内化和国内竞争国际化的发
展格局，完善和加强保险营销体系与管理，并增强我国保险市场的
竞争实力是极其重要的。我们要树立现代的市场营销观念并不断调
整战略，重视市场定位，制定科学有效的市场营销战略，坚持以客户为中心，重视关系营销在我国保险市场营销中的应用，相信在保险业共同的努力与建设下，我国保险市场的发展前景一定越来越好。
内 容 摘 要
随着我国经济水平的不断发展与提高，和全球经济一体化迅速发展所带来的外部竞争压力，我国的保险业市场站在了充满机遇与挑战的重要转折点上。保险市场潜力是巨大的，但市场竞争也是激烈的，那么正处于发展期的中国保险业如何缩小与发达国家保险业之间的差距，增强自身保险市场的竞争实力，值得我们深思。广告营销作为保险经营中重要的一个内容，加强对保险市场的营销管理对于提升我国保险业的市场竞争实力有着重要作用。因此我们要解决现今保险市场营销面临的问题，建立完善的保险营销体系，加强我 国保险市场的营销管理。
我国保险市场广告促销的现状、问题与发展
随着我国经济水平的不断发展与提高，和全球经济一体化迅速发展所带来的外部竞争压力，我国的保险业市场站在了充满机遇与挑战的重要转折点上。保险市场潜力是巨大的，但市场竞争也是激烈的，那么正处于发展期的中国保险业如何缩小与发达国家保险业之间的差距，增强自身保险市场的竞争实力，值得我们深思。市场营销作为保险经营中重要的一个内容，加强对保险市场的营销管理对于提升我国保险业的市场竞争实力有着重要作用。因此我们要解决现今保险市场营销面临的问题，建立完善的保险营销体系，加强我 国保险市场的营销管理。
现就广告促销这一方面来了解我国保险市场促销现状、存在的问题和发展前景。
（一）广告作为保险公司与消费者沟通的一种有效手段，在保险营销中的作用突出表现为：
1、传递保险信息，沟通保险供求。传递信息是保险的基本作用。通过各种广告媒介，保险公司可以将其提供的各种产品和服务信息传递给消费者，使其了解本公司的产品和服务的主要特点，创造销售的机会。例如，各保险公司在推出新险种时，都会在报纸上对该产品作详细的介绍。
2、传播保险理念，引导保险消费。在保险消费中，我国消费者有很多错误、扭曲的消费观念，最突出的就是将投保作为纯投资，而忽略甚至根本不知保险最基本的风险保障功能。保险公司应该利用广告，向消费者传播正确的保险消费观念，尤其在新险种层出不穷时更应引导他们正确地认识与辨别保险以及不同的险种的功能。例如，中国人民保险公司的“担四海风险，保五洲平安”、“天有不测风云，我有人民保险”传递的就是一种风险保险理念。
3、刺激保险需求，激发投保欲望。广告能够诱导消费者的需求，影响他们的心理。利用理性的或情感的广告诉求，可以在一定程度上刺激消费者的保险需求，激发起投保的欲望，并采取投保的行动。美国人寿健康保险教育基金会(LIFE)有一则非常经典的寿险广告。该广告的精彩之处是使用了引人注目的标题：“你在意死一会儿吗?(Would you mind dying for a moment?)”。该句广告词的创意就在于其向潜在客户传授了人寿保险知识，激发他们在未来财务计划中考虑人寿保险。
4、传播企业文化，树立企业形象。除了推销功能之外，广告还能树立企业和产品的形象，加强消费者的记忆与好感，提高品牌知名度和声誉，增强企业无形资产价值。例如，中国平安保险公司的“漫漫人生路，平安保平安”，中国太平洋公司的“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，泰康人寿保险公司的“不求最大，但求最好”等都是各自企业文化与形象的象征。
（二）目前在国内的情况：
1.广告费再创新高。广告投入历来是很多上市公司成本支出的主要组成部分，保险公司也不例外。数据显示，中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险四大上市险企的广告宣传费在2013年第一次超过百亿元，达105.02亿元。而在2014年，这类费用继续增长24.3%，达到了130.59亿元。
2014年年报显示，四大上市险企的广告宣传费用依次为，中国人寿16.06亿元 (业务宣传费12.13亿元，广告费3.93亿元)，中国平安86.37亿元，中国太保24.49亿元，新华保险3.28亿元(其中宣传印刷费2.12亿元、广告费1.16亿元)。
2．险企广告“无孔不入”。保险公司的宣传费增长的同时，保险宣传也在无声息地渗透到生活中，户外楼宇广告、电梯广告、触摸屏广告、网络广告、报纸电视广告……险企的广告其实早已“植入”到生活的每一个角落。
除此之外，保险公司植入影视剧做广告的现象也早已见怪不怪。在曾经热播的《金太郎的幸福生活》中，宋丹丹所扮演的角色从事着新华保险销售工作;2010年的《非诚勿扰2》中姚晨是中国平安的代理人;而讲述医患关系的《心术》中，刘晨曦为其女儿买了一份平安保险;《唐山大地震》中作为旅行社老板的方达曾大喊，“买中国人寿吧，踏实!” 不过，植入也未必每次都会成功，有时候会适得其反。比如，某部电视剧中，男主角在跟女生搭讪时，故意撞车追尾后说“我买的某某公司的保险，没事”，引发了争议。另外，在某一部备受争议的“烂片”中，某财险公司的植入，也让其在影片上映后成了口诛笔伐的对象。
不过，还有一些迹象表明，保险公司的广告宣传开始不断地突破传统广告方式。 如果说到体育比赛的冠名，世界上最著名的莫过于阿联酋航空和卡塔尔航空，曾经有多少人以为皇马的队名是“Emirates”，而巴萨的队名是“Qatar”。而在国内，中超赛场上，获得2014年至2017年中超联赛四年独家冠名权的中国平安，可是出尽了风头。
而在CBA赛场上，随着比赛的进行，“中国大地保险”一次次在眼前闪过;中国人寿在中国网球公开赛上也是频频亮;2013年的澳网决赛，李娜球衣上的LOGO，让泰康人寿得到全球网球迷关注。
不过，除了激情澎湃的体育赛事，保险公司的广告也有温柔细腻的一面。近期，一篇名为《爸爸的故事》的视频在网络疯传，视频中，小女孩在作文里说，“爸爸是世界上最棒的爸爸，但他却撒了谎”。那个在小女孩面前光鲜亮丽、精神焕发的爸爸，其实每天都在为了工作而奔波，他扛过麻袋、洗过盘子，无论多么辛苦，在女儿面前永远是一副完美的样子。温馨的视频，让人潸然泪下。一直到视频的结尾你才会发现，这其实是一家保险公司的儿童广告。如果以“保险”“广告”为题搜索可以发现，类似温馨感人、发人深思的保险广告并不在少数。
（三）当前保险广告的主要问题：
当前我国保险电视广告存在的最主要的问题是只重视说服性广告，而忽视介绍性广告，并且广告中表现方式不恰当。具体来说如下：
1.在广告诉求点的内容方面，过多强调保险公司自身，而忽视对保险本身的宣传。
在国内保险广告中，经常可以看到的是整段广告都在描述某保险公司如何优秀、如何专业，却忽视了这样一个事实，即目前在我国，仍有很大比例的人群不了解保险，甚至是完全不知道保险为何物。在这种情况下，保险广告首先要做的是告诉消费者何为保险，保险的作用是什么，引起消费者对保险的注意和兴趣，这样才可能抓住客户，创造需求。在广告中过多地强调保险公司的声誉或服务，对于不了解保险的人群而言，连引起他们的注意力都无法做到，又如何创造需求呢？在这方面，欧美的保险公司做的就比较好。在它们的广告中，往往最先向观众展现出的是风险、保险等最基本的内涵和表现，通过这个来吸引观众的注意力，引起他们的兴趣，在此基础上，再融入公司品牌、服务的宣传，从而自然而然地培养了观众对该公司保险产品的需求。
2.在广告诉求点的表达方式方面，广告语言过于空洞，没有紧密联系实际生活，难以突出自身特点和优势。
在国内保险广告中，经常会看到整段广告里只有空洞且没有具体意义的广告语言，如“某某保险让你的生活更美好”“某某保险与你分担风雨，共享阳光”，再如“某某保险带给你安全……”等等，无论是介绍性还是说服性广告，这样的语言都与实际生活相脱节，对于不了解保险的消费者而言,不知其所云，而对于已经了解保险的消费者而言却又看不出该公司或者其保险产品区别于其他公司或者产品的独特之处。在多次看到类似的广告后，消费者往往会形成一种疲倦感和麻木感，甚至可能形成某种反感。
反观国外的保险电视广告，没有空洞宽泛的语言，而是从实际生活出发，将日常生活中的情景搬入广告中，简洁明了地说明保险公司能够给消费者带来什么实实在在的利益，一下子就拉近了与消费者的距离。如美国利宝相互保险公司的广告，它在广告里一方面生动、真实地展现出了生活中时常可能遇到的十多种风险事件，一方面结合保险公司对于这些风险事件发生后的帮助，充分体现其自身的独特性。消费者在观看这种类型的广告时会更容易理解和接受，对广告中保险公司的印象也会更深，从而也越有可能激发购买保险产品的动力。
（四）我国保险市场营销的现状和成因分析
1.忽视了对目标市场的选择和科学的市场定位
现今保险业竞争压力大，一些保险公司过分注重市场竞争，为
了取得竞争优势更是投入了大量的人力物力，但是却忽略了对目标
市场的选择和科学的市场定位，以及对自身擅长保险领域的巩固加
强。且这种竞争方式没有建立在系统、科学的市场分析上，没有通过市场细分发现市场机会，脱离实际且缺乏针对性，它难以按照客户的发展潜力和具体需求等便利进行客户群的划分，和营销内容的适度改变，最终只是乱撒网，无法增强自身的竞争实力，还影响了营销效率。
2.缺乏具有整体观念和科学的市场营销计划
保险公司的市场营销战略和计划是对整个保险市场营销进行根本的、长期性的和全局性的谋划，它不是一成不变的而是动态发展的。但由于我国保险业还不发达，很多保险公司出现的时间也不长，对于现代市场的营销观念还不熟悉，缺乏科学制定具有整体观念的市场营销计划的能力，将保险公司的市场营销仅视为个人行为发展客户的过程，且没有根据外部市场环境的变化进行相应的调整，过多的只是偏重于关注保险营销员的任务指标完成。
3.新型险种的开发和创新力不足，无法满足消费者需求
保险产品是保险公司生存和发展的基础，也是吸引客户的最重
要因素。在保险业较发达的地区，以客户需求为主体的新型险种的
开发很及时，赢得了消费者的满意。但是现今我国的保险业对于新
型险种的开发和创新力不足，保险公司的工作重点仍是保险公司已
推出产品的营销工作，而不是依据客户需求发掘新的保险产品，和
保险产品是否满足客户需求的调查，从而制约了保险公司的发展。
4.保险服务不成熟，消费者信任度和满意度不够
我国的保险业由于还不完善，市场营销的观念也不太正确，保险服务并不成熟，很多保险客户都存在着投保容易，理赔难的情绪，且觉得投保前和理赔的服务质量差别过大。而保险服务不仅仅包含保单的售前，售中和售后也很重要。但保险公司过于注重保险业的指标量，为保险客户考虑较少，这对于投保人的积极性有不利的影响，也影响了保险公司业务的开展和良好社会形象的建立。
（五）加强和完善我国保险市场营销的具体策略
1.树立科学的市场营销观念，并有效调整营销策略
结合我国保险市场和市场营销的现状，首先我们要树立以市场为本，以客户需求为中心的思想，确立以获取企业自身利益为目的科学的合理的市场营销观念，从而达成满足人们需求、实现社会效益和
获取自身经济效益的三方平衡。其次要根据广大消费者的需求，设计开发保险产品，有效调整营销策略，调动营销人员的积极性和复制质量，使消费者满意保险产品和保险服务，增强消费者对保险公司的认同与信任，从而在激烈的保险市场竞争中占据优势地位。
2.将“以客户为中心”作为保险公司的基本经营原则作为保险产品的购买者，我们要遵循“客户至上”的服务理念，坚持以客户为中心，了解客户、关注客户、尊重客户，想客户所想，服客户所需，切实做好对客户的服务工作。要多深入保险客户中间，倾听客户的反应，及时调整自己的服务内容，以客户需求为指导，提高服务的实效性。且无论是保单的售前还是售中、售后环节，都要保持
相等的服务质量，端正思想，将优质的服务质效贯穿于展业、承保和理赔的全过程，保证客户的基本的保险服务权利。
3.建立以市场营销为导向较完善的保险公司组织机构
由于一个公司的组织机构对公司的发展起着决定性的作用。因
此在保险公司制定和实施市场营销战略，须要有高效的营销组织进
行支持，而保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速
反应并且高效率地向客户提供满意服务。所以我们要建立以市场营
销为导向的较完善的市场营销组织，从而保证保险公司的市场营销
工作顺利开展。要全面推行客户经理制，建立以客户为中心将推销
保险产品与传递市场信息、管理客户融为一体的新型的全方位保险
服务体制。
4.要重视关系营销在保险公司市场营销中的积极影响
现今，公众的消费观与价值观正处于由着感性消费时代、理性消费时代向感情消费时代的过渡中，消费者开始更多的注意在商品的购买与消费过程中的心灵满足和情感附加，也就是购买商品的“附加值”。而保险作为一种较高层次的消费产品和消费行为，很多客户认购保险都是建立在知识、信息、关系、信任和他人赞扬的基础上的，那么建立管理，保留保户就显得更为重要。因此我们要重视关
系营销在保险公司市场营销中的积极影响，最大限度的利用各种关
系作为营销手段拉拢客户或是加强与客户之间的联系，从而完善保
险服务、加强业绩增长。
综上所述，针对现阶段我国保险市场的现状和保险营销存在的
问题，及我国保险业面临的国际市场国内化和国内竞争国际化的发
展格局，完善和加强保险营销体系与管理，并增强我国保险市场的
竞争实力是极其重要的。我们要树立现代的市场营销观念并不断调
整战略，重视市场定位，制定科学有效的市场营销战略，坚持以客户为中心，重视关系营销在我国保险市场营销中的应用，相信在保险业共同的努力与建设下，我国保险市场的发展前景一定越来越好。
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