一、前言
二、市场环境分析
（一）当前宏观社会环境分析
（二）绿色信贷行业形势分析
（三）竞争者情况分析
1．兴业银行的“能效融资”
2．工商银行信贷综合管理系统（CM2002）
三、“绿色信贷综合服务”SWOT分析
（一）优势分析
（二）劣势分析
（三）机会分析
（四）威胁分析
四、市场推广目标及战略
（一）目标
（二）战略
1．市场推广思路
2．市场细分及目标市场选择
3．目标人群确定
五、市场推广策略组合
（一）产品营销策略
（二）促销策略
1．营业推广与公众关系
2．广告
3．人员推广
4．促销手段
5．网络手段
（三）渠道策略
（四）服务有形展示管理策略
六、活动方案
（一）推卡行动
（二）资金保值
七、经费预算
（一）广告费用
（二）宣传材料费用
（三）交通费
八、效果评估及市场未来展望
（一）效果评估
（二）市场未来展望
内容摘要
我国经济持续多年保持高速增长,但是目前我们所取得的发展有一部分是以资源环境为代价换来的。实施节能减排，发展循环经济，保护生态环境是我国的一项基本国策。我国“十一五”规划纲要明确提出，在十一五期间，单位GDP能源消耗降低20%，主要污染物排放总量减少10%”的约束性指标。因此，加强节能减排，应对全球气候变化，是全社会义不容辞的责任。而浦发银行从构建丰富的绿色信贷产品体系入手，现已发展为国内从事绿色信贷业务相对领先的银行。本文首先探讨了我国商业银行在绿色信贷领域的发展背景，然后通过SWOT工具对浦发银行的绿色信贷产品进行了分析，指出目前绿色信贷的优势与不足以及在市场定位、竞争方面该注意的问题。最后，提出浦发银行绿色信贷综合服务的营销策略选择，以期为浦发银行制定业务发展战略和营销策略有所帮助。
关键词：绿色信贷 浦发银行 营销方案
浦发银行绿色金融综合服务信贷营销策划方案
一、前言
伴随着经济高速增长而来的环境危机和资源短缺，节能减排已成为席卷全球的新浪潮。据美国能源基金会数据显示，2005-2020年间，中国能源总投资将达到18万亿元，其中可再生能源和节能环保的投资将达7万亿元，平均每年节能环保的投资规模为3000亿-4000亿元。这意味着一个巨大的商机已经展现在金融业面前。绿色信贷是我国银行业贯彻可持续发展战略、将经营活动与改善环境结合在一起的一项重大举措,是实施节能减排的有力金融杠杆。通过阐述了绿色信贷的含义,进而探讨在我国产业结构调整的背景下,我国商业银行推行绿色信贷政策的意义、实践及不足,并针对绿色信贷的建设提出了相关的建议。
绿色信贷是指银行业为配合国家节能减排战略，加大在环保节能领域的投资，支持清洁能源、可再生能源的生产；支持节能降耗技改工程；促进污染控制，支持污染物无害化处理和废弃物循环再利用项目；促进环保设备、产品的生产和应用，支持环保技术的研发和推广项目；促进产业结构升级和经济增长方式的转变，从而实现银行业的可持续发展。包括产业结构调整、行业限额政策、客户准入制度、环保审批制度、节能减排信贷支持、环境风险评估、转贷节能贷款以及碳金融交易等创新产品。
浦发银行努力为企业绿色发展提供科学、全面、专业、高效的金融支持：早在2008年年初，在信贷规模紧张的情况下，浦发银行已确定对绿色信贷授予专项信贷规模指标；今后几年，浦发银行也已明确将绿色产业列为重点授信业态；同时，浦发银行从总行至分行，已组建精英团队，为绿色产业提供专业化金融服务。
2012年浦发银行推出《绿创未来--绿色金融综合服务方案2.0》，形成了目前业内最全的、覆盖低碳产业链上下游的绿色信贷产品和服务体系，包含五大板块、十大创新产品，即能效融资、清洁能源融资、环保金融、碳金融和绿色装备供应链融资五大板块，国际金融公司能效贷款、法国开发署绿色中间信贷、国际碳保理融资、排污权抵押融资等十大产品，能为企业提供全面的绿色信贷综合服务。
二、市场环境分析
（一）当前宏观社会环境分析
以牺牲环境为代价的发展方式，已成为我国政府和大中型企业的沉重负担。融资项目的环境影响风险评估，将作为我国绿色信贷的重要执行手段，支持可再生能源及环保企业发展。高速经济发展状况下的社会环境变得越来越差，节能减排是应对全球气候变化的迫切需要；是建设资源节约型、环境友好型社会的必然选择；更是我国推进经济结构调整，转变增长方式的必由之路。
（二）绿色信贷行业形势分析
我国绿色信贷业务始于2007年。商业银行在接轨国际行业标准、合作国际金融机构、促进大中型企业节能减排、支持可再生能源及战略性新兴产业等四个方面，做了大量工作。2008年以来，我国各大银行对新能源产业贷款高速增长。工商银行环保重点工程、新能源开发或利用领域的项目贷款余额均超过1100亿元；中国银行在绿色新能源、低碳方面的授信余额突破1800亿元。与此同时，新能源产业短期内迅速发展使低水平重复建设现象十分严重。
（三）竞争者情况分析
1、兴业银行的“能效融资”
兴业银行成立于1988年8月,是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一,总行设在福建省福州市,2007年2月5日正式在上海证券交易所挂牌上市。早在2005年8月，兴业银行就以敏锐的触觉“先行先试”中国能效金融服务市场，并成为境内首家推出“能效融资”的银行。
作为中国首个依靠市场机制节约能源、保护环境、支持中小企业发展的融资产品，兴业银行能效融资一经推出便得到各级政府、企业、社会的广泛关注，反响强烈。目前，兴业银行已经在福建、北京、天津、山东、山西、重庆、浙江等省市开办能效融资业务。截至8月底，共受理能效项目贷款申请超过50笔，贷款总金额6.89亿元。其中，通过授信审批的项目已有18个，总金额达2.77亿元，每年可节约标准煤20.4万吨，减少二氧化碳等温室气体的排放55.5万吨；已发放贷款9笔，金额合计1.7亿元，涵盖水泥窑炉余热发电、炼油厂乙烯处理、生产线余热回收利用、高炉煤气压差发电等领域。
2、工商银行信贷综合管理系统（CM2002）
中国工商银行成立于1984年，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，拥有中国最大的客户群，是中国最大的商业银行。中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。
将企业环保信息纳入信贷综合管理系统（CM2002）是工商银行一大特色。CM2002实现了信贷业务数据的大集中、数据信息的电子化和操作全流程的电子化，构建起覆盖全行所有分支机构的信贷业务操作平台，真正实现了信贷业务的集中管理与控制。现在身在北京总行的信贷专家们可以通过计算机系统实时查看远在海南三亚的分支机构发放的任意一笔贷款，对于贷款受理和审批中的每一个细节进行审查，并及时进行决策。
这套系统将信贷业务的前期调查、复查复核、审查审批、贷款发放、贷后管理、业务分析、档案管理等环节设为标准化程序，实现了信贷业务操作流程的全程电子化控制和全行集中统一管理。对于信贷政策和风险管理的各项要求则可以通过设定系统参数的方式进行硬控制，将信贷管理由事后管理为主向事前预警、事中控制、事后监督的全过程管理转变。但是近年来，在海外投融资过程中，工商银行的贷款企业或项目受到了较多的争议，说明该行的绿色信贷政策与措施的落实还有空档。
三、“绿色信贷综合服务”SWOT分析
（一）优势分析
1、重点发展市场潜力较大，具有核心竞争力的中小企业能效融资，为中小企业发展保驾护航。
2、根据投资规模配套资金，贷款无上限，不留资金缺口，确保项目竣工。
3、根据能效项目的特点，协助测算项目现金流，设计合理的贷款期限（包括短、中期、长期）和多样化还款方式（如按揭式还款方式等），有效降低企业还款压力。
4、依托浦发银行专项信贷规模和绿色通道支持，保证贷款资金高效到位。
（二）劣势分析
1、浦发银行内部自觉执行绿色信贷综合服务仍需要一个严格的监督机制和适当的激励机制作为约束，国家为推行绿色信贷而制定的监督机制和激励机制还没有出台，浦发银行缺乏实施的积极性和动力。
2、钢铁、电力、水泥等高能高污染行业同时也是高收入高利润的行业，如果严格控制其贷款，商业银行会失去一个利润分厚的信贷市场。
（三）机会分析
1、浦发银行是国内唯一一家同时与世行集团国际金融公司、法国开发署、亚洲开发银行三大国际权威机构开展绿色信贷合作的商业银行，也是国内唯一同时通过中外机构风险共担和中外机构共同出资两种方式，与国际机构开展绿色信贷合作的商业银行。
2、目前市场上提供合同能源管理服务的大多为中小企业，浦发银行则率先推出了合同能源管理未来收益权质押贷款、IFC损失分担机制下的合同能源融资、合同能源管理保理融资等系列化创新产品，所有产品均完成试点并在上海、济南、苏州、天津、杭州等分行推广。
（四）威胁分析
1、我国企业中大量新的节能、环保技术和产品不断涌现，但是否有效还有待于实践的检验。而浦发银行目标客户的开发和应用新技术的风险可能会导致客户的经营和银行的信贷产生严重经济损失 。
2、地方经济发展的观念与商业银行推行的绿色信贷理念存在一定的差距，浦发银行在实施绿色信贷政策时受到了地方的过多干扰。
3、绿色理念深入人心，客户的环保社会意识增强的背景下，绿色消费、绿色投资、绿色营销、绿色供应链管理的趋势对企业的产品和服务提出了新的需求。浦发银行若不根据环境变化及时发展绿色金融，将面临客户流失、市场份额降低的风险。
四、市场推广目标及战略
（一）目标
1、为处于成长期的节能环保型中小企业推荐战略投资者
2、为节能环保企业提供并购重组、股权转让、境内外IPO等多样化渠道支持和结构性过桥融资
3、为股权融资提供合理的估值模型和价值评估，为交易定价提供依据
4、为股权融资拟订专业化的资本运作方案，提供全面增值服务
5、构建“直接融资＋间接融资模式”实现股权投资与银行信贷的有机衔接
（二）战略
1、市场推广思路
上海浦东发展银行股份有限公司)是1992年8月28日经中国人民银行批准设立、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市的国有控股全国性股份制商业银行，总行设在上海。秉承"笃守诚信、创造卓越"的经营理念，浦发银行积极探索金融创新，资产规模持续扩大，经营实力不断增强。浦发银行将继续推进金融创新，努力建设成为具有核心竞争优势的现代金融服务企业。所以此次推广重点是让更多的人去了解绿色金融。具体实施办法如下：
（1）、通过网络、报纸、广播等渠道将此次的创新工程传播出去，让更多的企业以及老百姓了解
（2）、成立专职的绿色信贷团队，深入符合的企业中进行推荐
（3）、以银行名义与社会上的与环保有关的企业开展环保活动，如变废为宝、领养树木等，烘托出绿色信贷
（4）、与当地政府合作，利用资源推出产品
（5）、与合作过的老客户进行沟通，目标在于达成共识，能有更多的合作机会浦发银行相关负责人介绍，发展绿色信贷，是浦发银行发挥金融优势履行社会责任的责任实践，也是浦发银行谋求差异化竞争、提升核心竞争力的转型实践。未来，浦发银行将根据国家产业政策，以低碳银行为长期发展目标，继续践行社会责任，坚持金融创新服务实体经济，通过提供优质、高效、专业的低碳金融服务，为中国建设节约型社会多做贡献。所以，一定要将浦发银行的绿色理念推广出去。
2、市场细分及目标市场选择
针对社会上与绿色发展有关的企业确立合作关系。在维持相关老客户的同时，不断开拓新顾客。通过举办各类研讨、论坛活动，与企业客户交流解读节能减排政策及影响，为企业提供节能环保的动态信息、案例和绿色金融创新工具，引导客户加入节能减排行列之中。配合各地政府、行业协会、大型集团等推行节能减排，研讨适合当地特色的节能减排发展路径。
3、目标人群确定
绿色金融综合服务信贷的目标是为可持续商业项目提供贷款机会，发展绿色环保的经济活动。绿色产业涉及的领域广泛，浦发银行当前的工作重心是不断提升对产业的跟踪和专业研判能力，提升风险防范能力，而风险防范恰是商业银行开展绿色信贷业务的核心竞争力。近年来，该行大力推广的工业和建筑能效项目融资，市场前景良好，截至目前未发生不良，项目经济效益良好。所以浦发银行很愿意为社会上有需要绿色投资的企业服务。在实际操作过程中可以主要从以下几方面入手：
（1）、能效融资：工业、建筑业的的融资，为其更好的发展，推动经济收益
（2）、清洁能源融资：由于开发清洁能源是一项需要技术的创新活动，所以一定会需要大量的经济支持
（3）、环保金融：为环保意识更加的深入人心，环保事业的融资，推动环保事业的有效开展
（4）、碳金融：低碳企业的融资
（5）、绿色装备供应链融资
（6）、与其他国家的企业形成合作关系
五、市场推广策略组合
（一）产品营销策略
为处于成长期的节能环保型中小企业推荐战略投资者；
为节能环保企业提供并购重组、股权转让、境内外IPO等多样化渠道支持；
为股权融资提供合理的估值模型和价值评估，为交易定价提供依据；
为股权融资拟订专业化的资本运作方案，提供全面增值服务；
构建“直接融资＋间接融资模式”实现股权投资与银行信贷的有机衔接。
（二）促销策略
1、营业推广与公众关系
以座谈会、推介会、报刊或网上路演等方式组织信贷经理与贷款者的访谈。
2、广告
银行可以结合绿色公益广告在地铁或者站牌的广告展示板上进行展示。同时可以在各个支行网点内设立对该产品的宣传广告，或做成小册子放在柜面上宣传该服务。
3、人员推广
（1）、培养专业的服务营销人员。派遣营销人员对处于成长期、成熟期拟引入股权投资的节能环保型企业；欲实施管理层收购、员工持股计划的节能环保型企业；欲通过股权融资改善信贷条件的节能环保型企业；Pre-IPO和IPO节能环保型企业等有优势的服务对象进行专门营销。
（2）、由营业部客户经理先向银行已有的客户群体介绍该项服务，了解他们目前的经营状况，并为客户提供周到服务，并且提高附加值服务。
4、促销手段
用刺激型的促销手段，报答忠诚的客户并吸引新的尝试者，如采取配套优惠、免费服务、承诺服务等促销工具，使金融产品引人注目，迅速形成规模经营。
5、网络手段
在银行网站上进行该服务的重点营销。
（三）渠道策略
1、营业网点：我们需要根据银行产品的特点培训优秀的柜员，以便能为消费者提供更好的服务，增加消费者的满意度，以及及时的反馈消费者对银行的要求及建议，并且增强员工的营销能力。
2、专业素质的销售队伍：为该特色服务集中培养一些具备高专业素质的营销人员，进行实践营销后，分散到各个有需求的网点进行管理。
3、电话银行：以电话的方式向客户进行陌生拜访，发现其是否有这样的需求，进行登记与跟踪。
4、手机银行：把该类贷款的特点以短信的方式，进行群发，进行有需求跟踪。
5、网上银行：成功的电子银行需要有安全的可靠的技术系统，能够满足客户需要的功能和产品、良好的服务体系和有效的营销手段等体系的支持。
6、企业银行
（四）服务有形展示管理策略
1、以该项绿色服务名义投资拍摄公益广告：广告以推广绿色环保概念为主，契合该项产品的服务理念。
2、以该项绿色服务名义开立一个公众服务账号：为客户提供实时的咨讯，排惑解答，也可以通过该项渠道进行一定的宣传。
3、以该项绿色服务名义参加绿色环保公益活动：通过媒体的宣传起到银行产品宣传的效果，还可以为银行带来良好的声誉。
六、活动方案
方案一：推卡行动
1、活动时间：2015年7月-9月
2、活动地点：商业中心
3、活动对象：主要是高考生以及其他群众
4、活动目的：大多高考生是没有银行卡的，而且几年后就成为社会工作者的一员，其中不乏以后我行潜在的优质客户。利用此次活动加大我行客户群，也利用大型的活动来宣传我行在学生中的品牌形象，从而做到让客户对浦发银行和我们的产品的认识！
5、活动构想：高考生不少要面临远离家乡上大学，在此之前就要购置衣物，通讯工具等电子产品以及其他物品，我行可以在学生常去的商业街边的大广场上进行银行卡的宣传，让学生对我行进行了解。
6、活动方式及内容：先由主持人在现场吸引客户人群，再由工作员在一旁边为客户解答问题，以及在此过程中，我们还会以有奖参加活动的方式，我们可以为他们现场办理银行卡，奖品有我行发放的各商城礼券、礼品！
方案二：资金保值
1、活动时间：2015年7月1-3日
2、活动地点：工业园区
3、活动对象：有闲置资金的企业
4、活动目的：随着我国资本市场日新月异的发展，企业拥有大量闲置资金时，不少企业会选择投资，但是自己的能力限制，可能会影响他们的投资热情，以及随时可能面临的通货膨胀的压力，在这种情况下，我们可以向他们推荐我们的资产托管部，合理的解决他们的困扰。
5、活动构想：工业园区聚集大量的企业，所涉及的资金量也是庞大的，可能需要此项服务的企业有一定量，我们可以上门服务以取得顾客的好感，以便进行推荐此项服务。
6、活动方式及内容：通过我们的工作人员在工业园区内有针对的进行一家一家进行推广介绍，让他们对这产品进行全方位的了解，以便更好的进行服务。
七、经费预算
（一）广告费用
报刊、网上路演等广告宣传费用 7万元
户外广告牌宣传费用 5万元
传单、册子等宣传费用 2万元
广告费用总计 14万元
（二）宣传材料费用
抽奖活动礼品 2万元
横幅费用 0.4万元
海报费用 1万元
宣传费用总计 3.4万元
（三）交通费
活动期间工作人员上门拜访客户的油费、各种交通费 2.5万元
交通费用总计 2.5万元
宣传费用总计 19.9万元
八、效果评估及市场未来展望
（一）效果评估
1、通过此次绿色金融综合服务信贷推广活动将有利于让更多的客户了解该产品，突出了浦发银行的优势，通过制定有针对性的服务方案，满足了环保行业客户的个性化需求，拓展了环保领域的新商机。这次活动的展开，增强了浦发银行对环保企业的服务能力。
2、通过此次活动的展开，促进产业结构升级和经济增长方式的转变，实现了浦发银行的可持续发展。也让更多的客户了解了我们的产品，有利于以后我们更好地推广。
3、通过此次的策划了解到浦发银行一些营销方面的不足，还有产品方面的缺陷，并加以改进，以期待下一次做到更完美。我们相信经过我们的努力一定可以达到预定的目标。
（二）市场未来展望
通过此次的营销策划方案对我行绿色信贷的产品开展提供了巨大的帮助，为我行推广绿色信贷打下了坚实的基础。据目前的情况看来，我们在绿色信贷产品方面还有很大的提升进步空间。所以这次的宣传，利用了我们良好的优势，起到了良好的效果，我相信这次的宣传效果是好的，也让人们普遍了了解了我行绿色信贷产品的特点。有了具体的概念。我相信未来我们绿色信贷在这地区发展的趋势会是好的并希望更多人支持我们的绿色信贷。
参 考 文 献
[1]蔡鸣龙.商业银行信贷管理[M].厦门:厦门大学出版社,2014:78-105.
[2]王石川.《节能减排 打造低碳 浦发银行 引领“绿色金融”风潮》[J].重庆晨报，2015，（1）：2-3.
[3]高飞.浦发银行 以绿色信贷创未来.第一财经网,2013-10-23.
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[4]田雨.践行浦发银行绿色信贷.经济观察报,2014-06-21.
://bank.hexun.com/2014-06-21/165909075.html
[5]王好强.以创新打造绿色金融服务体系.金融时报,2016-09-27.
://.financialnews.com.cn/yw/pl/201609/t20160927_105286.html
[6]阎敏.银行信贷风险管理案列分析.[M].北京:清华大学出版社,2015:33-62.
[7]王晓易. 绿色理念支撑的“绿色行动”浦发银行倾力打造“绿色金融综合服务方案2.0版”.金融时报,2013-12-07.
://money.163.com/13/1207/08/9FFT7M7H00253B0H.html
[8]张亚非.瑞士银行秘密[M].北京:人民邮电出版社,2015:128-163.
[9]汤曙光.银行供应链金融:中小企业信贷的理论、模式与实践[M].北京:中国财政经济出版社,2015:33-97.
[10]李厚豪.银行客户经理营销方法与话术[M].北京:清华大学出版社,2013:55-121.
