一、我国商业银行营销发展过程3
二、我国商业银行营销发展现状及存在问题3
1、金融产品增多，但缺乏核心的创新产品4
2、营销渠道广泛，但效率低下4
3、营销理念不断深化，但缺乏系统的营销管理4
4、服务日趋规范化，但服务人员业务素质有待提高4
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议5
1、加强产品创新，大力发展中间业务5
2、分销渠道多元化5
3、健全营销体系5
4、完善客户经理制，加强营销队伍建设5
四、结论6
内 容 摘 要
营销是商业银行重要的日常业务,也是关系到商业银行发展的战略性活动,相应的商业银行营销战略是银行未来的发展方向、大致目标与总体规划，同时也是银行用来吸引客户，与对手竞争抗衡及有效利用资源的方针和原则。在经济全球化不断深入的今天，随着我国金融业的不断扩大开放及外资银行的进入，使得我国商业银行面临着前所未有的挑战。
在此背景下，本文通过描述分析我国商业银行营销理念及现状，同时对新时期我国商业银行的外部发展环境和新的业务发展动向分析，得到目前我国商业银行营销战略的缺陷和不足。并通过优势及劣势的分析，从产品创新、营销渠道、营销管理、营销队伍建设等方面提出在新形势下改善我国商业银行市场营销的对策及建议。提升银行产品和服务的质量，提高银行的整体效益，最终提高我国整个经济的绩效。
关键词：商业银行 市场营销 营销策略
我国商业银行营销现状与对策研究
银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。[1]随着我国银行业不断对外开放和互联网金融的发展，我国商业银行面临着不断增加的内外部压力，为了应对激烈的竞争，银行营销已成为银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
一、我国商业银行营销发展过程
西方国家早在20世纪50年代就率先将市场营销的相关理论引入到银行业中，并获得了一定的发展。20世纪70 年代之前，我国银行市场几乎不存在营销运作。我国商业银行的营销活动起步较晚，始于20世纪80年代后期，共经历了五个阶段：(1)缺少营销理念阶段1978年之前，我国银行业为单一式银行体系与混合型央行制度，人民银行既是中央银行又是商业银行在这种“大一统”的银行体系下，并不存在银行营销的条件与土壤；(2)市场分割阶段。十一届三中全会后，四大国有专业银行得以恢复和组建，初步完成了对金融市场的职能划分，我国金融组织体系的骨架和雏形基本形成；(3)服务改善与竞争促销阶段。1984年开始，新兴商业银行相继成立，国有专业银行业务受到了较大的竞争压力，面对竞争，四大国有专业银行开始在体制上进行商业化转轨，并开始引入带有营销性质的业务；(4)金融创新阶段。1992年开始，四大国有商业银行被全面推向市场竞争，出于对利润的追求及新兴商业银行同业竞争的压力，国有商业银行开始将金融创新作为获得竞争优势的手段；(5)营销创新阶段"伴随着国有专业银行商业化转轨的完成，非国有新兴商业银行为了获得市场竞争优势，开始将营销创新作为最重要的竞争手段，与国有商业银行、其他商业银行和非银行金融机构展开激烈的竞争，与此同时，国有商业银行也逐步认识到营销的重要性，在营销及营销创新上投入更多的注意力。[2]
二、我国商业银行营销发展现状及存在问题
我国银行业经过了三十多年的发展，基本已经形成了适合我国商业银行发展的市场营销理论，已经形成了市场为导向，客户为中心的营销理念。我国商业银行的营销现状主要表现在以下几个方面：
1、金融产品增多，但缺乏核心的创新产品
我国商业银行出现了大量的创新产品，但是这些创新产品，都停留在较低的水平的创新层次上，缺乏核心的技术设计，大多数银行的创新产品都是在模仿或借鉴国外银行产品的基础上发展起来的，没能够充分的结合我国的金融市场现状，运用现在的电子信息技术，进行核心技术产品的创造 每年的商业银行新品发布中，都有很多所谓的创新产品夭折，缺乏核心的技术创新，不仅不可能提供能代表商业银行核心价值的金融产品，更不可能获取顾客的忠诚度。[3] 存贷业务创新处于较低水平，与西方商业银行相比存在很大差距，如表2-1所示。
表2-1我国和西方商业银行业务比较
国有商业银行
西方商业银行
综合账户 大额存单
银行转账 票据融资
循环贷款 银行卡业务
消费贷款 网络结算
可转让定期存单 可转让支付命令账户
自动转账服务账户 货币市场存款账户
个人退休金账户 协定账户
票据发行便利 远期利率协定
货币利率互换 贷款证券化
金融期货与期权
2、营销渠道广泛，但效率低下
我国商业银行经过20 多年的发展，在全国各地设立了广泛的分支结构，至上而下的营销网点几乎遍布了全国各地，但是虽然各商业银行的营销网点众多，但是营销的效率却十分低下，高昂的营销成本并不能获取优秀的营销效果。[4]因此各商业银行应进行营销渠道调整，大力发展电子营销，通过网络电话、网上银行等进行营销活动，这样不仅可以降低营销的成本，还能统一银行的服务水平，规范银行的业务服务[5]。根据我国2016年商业银行公告整理如下表格。
表2-2国有商业银行与股份制银行人均效率比较
商业银行类型
人均存款额比例
机构平均存款额比例
国有商业银行
308.89
1
3967.13
1
股份制商业银行
1462.3
4.73
11343.39
2.87
3、营销理念不断深化，但缺乏系统的营销管理
由于我国商业银行间的剧烈竞争，市场营销的观念已经深入到各商业银行内部 在商业银行营销实践的基础上，关于我国商业银行营销策略的研究成果也不断丰富起来，已经初步摸索出一条适合我国商业市场营销发展的道路。[6]但是不得不承认，我国商业银行营销水平与国外银行相比还是存在很大的差距，尤其是在营销策略管理上，我国商业银行没能够形成市场营销系统管理的思想，不能够将营销活动同银行提供的各种产品、各种业务、各个部门进行系统的策划、调整，距离营销活动的系统管理还存在很大差距。[7]
4、服务日趋规范化，但服务人员业务素质有待提高
银行间日趋激烈的竞争，使服务的标准越来越高 从目前商业银行服务人员的整体素质看，距离顾客满意的标准还有较大的距离,营销人员文化层次低、基本业务素质不高，无法适应营销工作要求。[8]在目前基层行营销人员中，不少人均没有从事过银行信贷或营销工作，对银行和营销业务知识不掌握；有的不熟悉企业基本经营知识，无法对客户情况做出及时分析和判断；有的缺乏应有的综合解决问题能力，对客户提出的各种业务问题，无法独立给予解答和解决，难以获取客户信任，进而影响营销工作的有效开展。
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议
我国商业银行在营销观念 营销机制和营销策略、手段运用等方面，与国外先进银行尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，充分利用先进的市场营销策略来指导工作。
1、加强产品创新，大力发展中间业务
我国商业银行应在抓好现有产品、品牌整合和功能提升的基础上，解决产品和服务存在的各种功能性不足问题，提高产品竞争力。开发综合服务产品及服务，满足大客户的经营管理需要；开发以个人综合理财为主线，以银行卡为主打产品的服务方案，提高个人银行产品的层次；大力发展消费信贷业务，个人消费信贷是我国银行业务市场潜力最大、成长性最好的一块，也将是外资银行争夺的重点。[9]目前我国银行中间业务收入占总收入的比例不到20%，国内商业银行应将业务创新集中于中间业务，认真研究中间业务的需求，适时推出中间业务产品，着力发展高科技、高效益的中间业务。[10]
2、分销渠道多元化
长期以来分行、支行是我国商业银行向客户提供服务的主渠道。我国商业银行应利用现代电子、网络技术、发展自动柜员机(ATM)、电话银行、手机银行、网上银行服务，使分销渠道多元化，紧密跟踪电子商务发展的需要，大力发展网上银行，这要求我国商业银行加紧调整经营管理架构，有效提高运作效率。[11]
3、健全营销体系
银行营销体系是保证营销工作顺利进行并全面实现营销目标的一系列制度安排，我国商业银行应建立起以总、分行为龙头，以客户部门为中心，以客户经理为主体，以科技、产品和服务为支撑，各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系。[12]处理好前台部门、前后台部门之间，上下级、同级行之间以及各项业务之间的关系，整合全行营销资源，实现整体营销和综合营销。[13]
4、完善客户经理制，加强营销队伍建设
客户经理制度对银行的发展至关重要，客户经理既是银行与客户关系的代表，又是银行对外业务的代表。[14]目前我国商业银行应当实行总行，分行，支行三种客户经理同时并存的制度，但是要以分行客户经理制为主，分行客户经理制可以减少总行和支行的管理层次，提高营销服务的效率。市场竞争中人才竞争是至关重要的一方面，我国商业银行必须加强人才的培养。[15]首先，健全选拔人才机制；其次，加强专业培训；最后，健全激励机制，要努力培养一批专业化、高素质人才。
四、结论
我国商业银行营销还处于初级萌芽与发展阶段，目前还存在较多的问题，从多方面制约着国内商业银行营销发展。在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中，在竞争日益激烈的市场环境下，我国商业银行营销策略也必然发生改变，如何利用自身优势进行营销策略的创新，让更多客户认同银行的产品、服务、品牌，使我国商业银行在与外资银行的竞争中掌握先机。因此，我国商业银行的营销工作需要继续努力，尤其应在产品创新、品牌营销、服务营销等方面做足工作，这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次。
参 考 文 献
[1] 杨国勇,郭如平.银行营销的内涵及其特点辨析[J].企业经济,2004 (9).
[2] 汤灵.商业银行市场营销的策略分析.理论研究,2006(11).
[3] 李桂琴.我国银行业竞争格局分析和国有商业银行应对策略研究[J].金融论坛[J].2005(4).
[4] 明新.我国商业银行营销现状分析与发展研究[D]. 华中科技大学.2011(11).
[5] 张庆新.网络金融时代商业银行客户行为变化趋势及对策[J]. 时代金融出版社.2014(3)：113-114.
[6] 张华芹.网络营销对传统营销的冲击及对策探讨[J].未来与发展版社.2014(3)：35-37.
[7] 李萍.商业银行营销策略：国际比较与对策建议[J].发展研究出版社.2010(12)：90-91.
[8] 张瑜.我国商业银行市场营销策略研究［J］.科技信息.2007(33).
[9] 常嘉亮.我国商业银行市场营销存在的问题及对策［J］.河南商业高等专科学校学报.2007(1).
[10] 张瑜.我国商业银行市场营销策略研究［J］.科技信息.2007(33).
[11] 武巍巍.新时期我国商业银行营销策略探析［J］.会计之友, 2009(17).
[12] 刘梓舟.我国商业银行营销战略问题与对策研究［J］.现代商贸工业, 2008(2).
[13] 郑姝敏.我国商业银行市场营销对策研究［J］.现代商贸工业, 2008(11).
[14] 陈敏娴.浅析我国商业银行营销存在的问题及对策［J］．经济视野.2013(6).
[15] 武照昕．商业银行营销管理问题研究［J］．管理学家．2014(1).
