一、研究的背景4
二、广东产险市场营销的现状4
（一） 广东产险市场发展不均衡、寡头垄断格局 4
（二） 广东财险公司的渠道营销状况 4
三、当前广东产险市场营销特点及问题6
（一）营销观念不到位6
（二）渠道建设不充分6
（三）保险产品不对路6
四、广东财险市场营销的策略选择6
（一）树立以客户为中心的发展核心7
（二）借助第三商车险改的春风，做好、做优客户服务7
（三）产品定位精准，销售渠道多元化7
总结8
【摘要】：
我国保险业从计划经济年代完全停顿，随着改革开放的发展，真正的现代保险业从90年代开始，保险业经历了20年的高速发展。目前，我国财产保险公司业务稳步发展，竞争日趋激烈，竞争的重点在于市场份额、保费规模。车险业务在产险公司中占有份额比较大，约七成至九成。车险业务发展的过程，经历了从寡头垄断到现时市场充分竞争；车险条款从A、B、C三大条款到第一次商车费改，到第二次商车费改，乃至现时呼之欲出的第三次商车费改，车险条款不断同质化，费率自由化。监管部门监测指标从单一的手续费率，到后来偿付能力、两率和、成本率、赔付率、亿元保费投诉率、查勘现场到达时效、赔付时效。从而促使了各家产险公司在前端销售中，不断的因应市场顾客的需求而推出各种新型保险产品；在后端的客户服务中，提升客户体验，深化服务理念是作为获取更多保险份额的重要手段。产险公司在严监管的大环境下，将不断扎实推进转型与改革，回归保障本源，更好服务经济社会，也预示着产险公司需审时度势及时做好调整营销策略。
我国保险市场营销的现状及策略选择
【关键词】：财产保险 营销现状 销售渠道
研究的背景
2016年可谓是保险业的一个特殊节点，在之前的五年中，“新国十条”对保险业的推动和促进作用不断释放，保险业的秦安不断被激发，对国民经济体质增效升级的积极作用日益显现，保险业迎来了发展的高速期。在“新国十条”背景下，可以预见的是，保险将在包括风险保障、社会治理、经济补偿、支农惠农、经济提质增效等领域发挥重要作用。
中国汽车工业协会于2018年1月11日发布上月及2017全年中国汽车工业产销数据。2017年12月，汽车产销双双超过300万辆，销量环比和同比均呈小幅增长，产量有所下降。[1]2017年，汽车产销呈小幅增长，增速比上年同期呈一定回落。至于新能源行业，2018年电动汽车销量预计将超100万台，增速将保持在40%上下。虽然目前我国汽车保有量已达近2亿，但随着二手车销量不断增长，持续促进新车市场结构更新，使得整体销量仍旧存在上涨空间。
2018年中国保监会下发《中国保监会关于调整部分地区商业车险自主定价范围的通知》[2]，行内俗称的第三次商车费改的环境下，通过费率的调整，车主若连续几年不出险的情况下，得到了更多的保费折扣优惠，降低每年的保费支出。虽然，汽车市场销售持续看好，财险公司承保的车险保费越来越少，以车险业务为主财险公司，除了老三家之外，中小型公司却连年亏损，价格战还能行得通吗？
本文将以近年来广东保险市场发展中的车险市场做剖析，来探讨竞争激烈的保险险市场中的营销现状，并借此机遇与挑战中找出保险市场发展的新方向。
二、广东产险市场营销的现状
（一）广东产险市场发展不均衡、寡头垄断格局
2015年从保费规模发达的广东省各财产保险公司的保费规模来看，其中财产保险排名前三名，前五名，前十名的分别是中国人民财产保险股份有限公司广东省分公司213.59亿元，占比30.53%。中国平安财产保险股份有限公司广东分公司188.73亿元，占比26.98%。中国太平洋财产保险股份有限公司广东分公司92.4亿元，占比13.21%。中华联合财产保险股份有限公司广东分公司33.66亿元，占比4.81%。中国人寿财产保险股份有限公司广东省分公司31.5亿元，占比4.5%。2015年，驻粤财险公司共37家。[3]
2016年从保费规模发达的广东省各财产保险公司的保费规模来看，其中财产保险排名前三名，前五名，前十名的分别是中国人民财产保险股份有限公司广东省分公司233.54亿元，占比31.39%。中国平安财产保险股份有限公司广东分公司200.87亿元，占比27%。中国太平洋财产保险股份有限公司广东分公司83.93亿元，占比11.28%。中国人寿财产保险股份有限公司广东省分公司39亿元，占比5.24%。中华联合财产保险股份有限公司广东分公司30.87亿元，占比4.15%。2016年共47家。[4]
综上数据，排名在前三名的财产保险公司位置稳坐前三把交椅。前五名的排名变化不大。中小财险公司仍旧占比微小的市场份额。
（二）广东财险公司的渠道营销状况
2017年，据佛山保险行业公布的数据，佛山市全年完成保费收入433.79亿元（占全省13%）同比增长25%，居全省地级市第二。其中，产险保费收入110.81亿元，同比增15%。产险保费中，机动车保险收入89.07亿元，占比80.38%。
险种
人保
平安
太平洋
中银
众诚
安盛天平
华泰
鼎和
一、财产保险
275,707
325,512
117851.56
2662.94
5365.12
14772.4
3906.03
17,275
1、机动车保险
247,518
298,428
107042.82
1836.97
5365.06
14772.4
3867.05
16,254
其中：交强险
46,532
60,983
20829.5
401.07
909.47
4299.34
1347.06
5,401
（以上数据来源于佛山市保险行业协会）
1．财险营销以传统销售渠道为主导。传统直销渠道是保险最主要的销售模式。直销渠道是保险公司通过培养公司内部的保险销售团队，销售人员直接面向客户。以中保、平安、太平洋老三家为代表的传统直销渠道，直销团队庞大，人数众多，对公司忠诚度较高，直销人员通过关系营销等营销策略，主要对接的企事业单位团队客户大型一揽子保险业务。随着经济发展增速放缓，传统的企业财产保险、工程险保费规模受经济因素影响程度较大，导致团体保障需求下滑，加之人力成本不断加重，从盈亏平衡的角度来看，直销渠道的成本已经达到了“天花板”，大型财险公司的直销渠道业务在各渠道占比逐渐下降。
2．保费规模大咖--专代渠道
保险专业代理机构从昔日不被财险公司重视，发展至现时占据各财险的第一大渠道业务的规模。以专代渠道开拓业务的典型财险公司--安盛天平，公司内不设直销团队，客户经理负责开拓与维护中介渠道业务。短短几年之间已达亿元保费规模，业务发展飞跃。由于所需开拓专代渠道的客户经理人员较少，因此在销售人力成本上花费不多，但却能撬动大量的保费。但业务发展过于依赖专代渠道。客户对保险公司不了解，依赖代理人为其选择，保险公司的续保率低。业务发展不稳定。只要投入足够高的手续费，合作的专代渠道的保费就会见涨。
专属代理EA模式[5]（以下简称“EA模式”。EA是英文Exclusive Agent的简写，意为“专属代理人”），是指保险代理人只代理销售一家保险公司产品并提供相关服务的商业模式。在EA模式中，代理人需要获得被代理保险公司书面授权，并根据授权要求完成工商注册，进而与这家保险公司签订专属代理合同，在合同约定范围内，为保险公司提供客户调研、市场情况反馈等服务，为保险公司客户提供产品咨询、出单、售后支持等服务。华泰EA店模式在佛山市场乃至全国均取得一定的成功。
3．渠道新贵--兼业渠道
保险兼业代理业务是在财险公司中保费规模占比继专代业务之外的第二大业务渠道。目前，比较普遍的保险兼业代理机构包括：汽修厂、4S店、旅行社等。
（1）车商渠道
车商渠道拥有大量的车险客户资源，以4s店、修配厂和县域二网、大卖场为主。各财险公司对车商渠道都非常青睐。典型的代表公司-众诚汽车保险，依托广汽集团等股东背景，公司车险业务主要来源于广汽4S店。除此，各大型公司专门成立车商部，由于新车的费率折扣高，保费较旧车高，车商渠道乃财险公司必争之地。开拓车商渠道除了手续费具有竞争力，财险公司还需推修一定数量的车辆，才取得一定的保费。
（2）银保渠道业务。典型的代表公司-中银保险公司，该公司依托中国隐含的股东背景，由于银行渠道的业务推动需要提供总对总协议、稳定的业务政策和较高的销售费用。中银保险通过与中国银行合作，承保贷款车辆、房贷等业务，由于银行通常具有较为优质的客户资源，业务类型涵盖了各类财产险和意外险，业务品质良好，发展稳定。重点在于关系营销。
4．强强联合--产寿交叉销售
产寿交叉销售渠道是指集团公司子公司之间的共用渠道，它是一种发现客户多种需求，并满足其多种需求的营销渠道。集团内部互相利用客戶资源，完成集团内部兄弟子公司的销售。例如，中国平安集团的产险公司和寿险公司、中国太平集团太平产险公司和寿险公司、中国人寿与中国人寿财险，均在产寿交叉销售较为特出。寿险公司的营销以人海战术为主，通过寿险代理人在寿险展业时，介绍产险业务，客户对寿险业务员的信任，所以，一家人的保险一揽子业务由寿险代理人安排。产寿交叉，更能助力财险公司发展。
三、当前广东产险市场营销特点及问题
（一）营销观念不到位。保险市场营销观念是以市场需求为中心，以满足客户需求为重点的新型的营销观念。保险市场营销观念要求保险企业必须首先了解顾客需求，从顾客需求出发制订产品策略，建立分销渠道进行有效的产品推销，最后达到满足客户需求和实现企业经营目标的目的。保险公司把工作重点放在产品生产和推销上，着重在提高产品质量和附加值，强调产品价值最大化，以及在做广告、搞促销上做文章，仅仅在保险产品生产和销售环节上下功夫，没有真正把满足客户需求作为财险营销的中心和所有市场营销活动的导向。
（二）渠道建设不充分。与外国非寿险公司和国内寿险公司相比，财产险营销渠道建设还很不充分，与快速发展的财产保险业的要求很不相适应。相当部分兼业代理机构名不符实，保险公司往往把设立兼业代理机构作为向被保险人支付返还的合法手段，使兼业代理机构在财险营销中的作用大打折扣。对财险营销渠道建设缺乏创新，在财险整合营销渠道、财险营销渠道的可持续发展和财险营销渠道关系从交易型走向伙伴型等方面都有待在实践中大胆探索。
（三）保险产品不对路。在产品开发上，保险企业没有对复杂的、变幻莫测的保险市场以及多元化、多层次的保险需求进行深入细致的调查，没有进行科学的市场细分，不了解保险客户的真正需求，不是为顾客寻找产品，没有渗透到国民经济的各个领域和社会生活的方方面面。保险产品“克隆”和同构现象十分严重，各保险公司险种相似率达90％，没有自身产品的个性和特点，无法构造自身特色和竞争优势。从而，导致保险产品不能适销对路，无法满足不同客户的多样化需求。
一直以来，车险在财产保险行业中都占有举足轻重的地位，事实上，在两次商业车险费改之后，车险市场恶性竞争的乱象并未得到遏制。财险公司为了抢占多一点市场份额，通过不同渠道投放不同费用进行“差异化”发展，利用赠送礼品、给予回扣、大打价格战等手段来维护和争抢客户。以大型财险公司为首，向各渠道投放“高费用”获取保费，而中小型公司为了保住保费规模，市场占有率，纷纷以“更高费用”、“地板价”投入市场来吸引客户，导致在车主的眼中，车险保费“没有最低只有更低”的背后，就是车险市场价格混战的现实反映。从而导致中小型财险公司年年亏损，偿付能力越来越差。从表面上看，客户能以更低的保费获得更多的保障，事实上财险公司高费用的背后，以牺牲了理赔服务质量为代价，减少在理赔环节的投入，如人力招聘，查勘设备的更新换代等。以至于客户出险后，得不到良好的理赔服务质量，客户一边用着低于保险公司的成本价格获取了车险，另一边确实得不到理赔服务的保障。也就是说“投保容易、理赔难”的恶性循环，车主对保险公司失去信心。这就是整个车险行业的恶性循环的结果，不利于行业的良性发展。
四、广东财险市场营销的策略选择
财险公司靠费差和死差赚钱会变得越来越不可能，随着互联网的发展和群众意识提高，信息越来越对称，代理人制度将走向坟墓，网络营销将成为主流。财险公司会提高自己的投资能力，追求差异化发展，构建自己的生态。
在保险法中对保险营销的定义是，以保险产品为载体，以消费者为导向，以满足消费者的需求为中心，运用整体手段，将保险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。
（一）树立以客户为中心的发展核心
根据《2018广东保险消费白皮书》内容显示[6]，广东消费者买保险最看重保险公司声誉。 超过2万调查对象在选择“您购买保险时，最看重什么因素？”时，有32.14%选择了“保险公司的口碑和服务水平，27.68%则选择“保险公司的诚信和声誉”，此外有22.32%则选择保险产品的保障程度，8.04%选择“保险代理人的职业道德和业务素质”，4.46%选择了“保险产品的价格”，另外三个选项“保险公司的持续盈利能力”、“保险公司产品科技能力”、“保险公司的财务实力”则分别有1.79%的调查对象选择。保监会历年的消费者保护披露结果显示，消费者反映最强烈的突出问题包括销售、理赔、咨询、维权等方面。根据本次调研结果，广东消费者反映的突出问题主要是销售、维权和理赔等，其中销售问题最为突出。以客户的需求为出发点。建立专业化团队是实现以客户为中心、进行客户差异化管理的关键。专业化营销团队是指针对客户实行全套服务，由承保、理赔、财务、营销等组成服务团队负责向客户提供全方位的保险服务，最大限度地满足客户需求。专业化团队可以渠道为维度，划分为车商专业团队、经纪团队和银行专业团队等；也可以终端客户为维度，划分为大客户专业团队等。总而言之，建设专业化、行业化营销团队，深化与具有行业背景的中介机构合作，服务团体业务和行业客户，倾向于向重要的关键性客户提供服务。[7]
（二）借助第三商车费改的春风，做好、做优客户服务
商车费改是在保险行业被媒体曝光“高保低赔”、“无责不赔”的背景下产生，通过保险条款，体现风险差异；调整费率，保费让车主做主，少出险，没有交通违法记录的保费越便宜，而出险的尤其出险两次及以上的，保费开始大幅的上涨。修订条款，减少了15条责任免除事项，扩大了保险责任，提升了保障功能。
过去，以价格优势吸引车主是各财险公司的主要手段。而现在，伴随监管部门对车险费率严格控制，并对手续费恶性竞争严厉打击后，车险在险种结构、保费费率等方面越来越趋向统一，打价格战的基础不复存在，各大财险公司转变为从服务入手，通过提升服务质量，推出新的服务项目，来赢取车主的口碑和信赖。现在，车主购买车险后，除了不必为定损、理赔等问题烦恼，甚至可以享受到财险公司提供的临时救援、酒后代驾等特色服务。如财险公司建立公众号，客户通过关注公众号后，享受免费的拖车服务，增加客户对财险公司的依赖，有助于财险公司获取客户的直接信息，精准提供客户的个性化服务。如ok车险的保险服务。Ok车险深耕车主用车场景，链接车险、违章、加油等服务，创造研发了贴条、堵车等类保险服务，两项创新类保险服务：意识堵车ok，连续5分钟行驶20公里/h，补贴一张5元加油优惠券，每天最高可获20公里加油券；而是贴条ok，一元购买，有效期内发生违章贴条，最高补贴100元。[8]
（三）产品定位精准，销售渠道多元化
财险销售渠道应向多元化发展。传统直销渠道通过提供从承保到理赔的全套服务，更好地服务企事业单位大客户；兼业渠道需发展汽车后服务保险，抢占二手车、新能源汽车市场，合理利用送修资源，构筑竞争壁垒，延续车上渠道优势。电销渠道通过建设续保团队推进电销坐席前置，协同线下团队做好存续业务；加快网销渠道建设，顺应“互联网+”的发展，构建碎片化、场景化产品销售体系，促进分散性业务发展；营销渠道通过基本法的实施建立有效增员模式，通过荣誉激励体系的建设提升营销队伍稳定性。
二次费改后，由于来自传统渠道的费用压力。财险公司在产能提升和精益运营带来的人力成本优势成为其生存关键。加快培育市场接受网络和移动端的销售形式，降低对成本较高的固定座席的依赖度。现时通过互联网及移动端销售车险，短期意外险等标准化险种的保险公司日趋增多。互联网发挥渠道作用，降低财险公司的营销成本：而渠道的核心价值在于借助互联网和用户起到面对面的交流作用，结果有两个，一个是借助场景聚集用户形成规模效应，另一个是根据不断收集的用户需求来优化传统保险。例如一位国庆节当天计划外出旅游的客户，计划购买一份短期的国内旅游意外险为例，财险公司一般在国家节假日都放假了，客户可以通过互联网，在网上投保，自行输入目的地，外出旅游时间，身份证，通过网上支付后即可按照填写的电子邮箱地址，财险公司在系统中发送电子保单。即使财险公司不是正常营业时间，都能解决投保难题。方便、轻松、快捷。随着手机高频使用的生活习惯，人们依赖手机完成的生活中的方方面面。财险公司可根据自身产品情况，将保险产品标准化后，让客户投保更便利。同时，以保险信息联盟链设计思路，利用区块链技术，搭建一个保险行业的信息共享链平台，可有效促进用户信息在各个财险公司之间流通，降低财险公司对投保人进行核保耗费的人力物力，减低骗保、欺诈的风险性，促进财险公司业务发展。[9]
“保险业姓保”的大趋势下，通过保险监管部门强而有力的监管措施，引导保险行业切实回归本源，过去的“高费用”、“理赔难”的恶性竞争将不复存在，保险业将进一步提升风险保障功能满足人民群众的保险需求。[10]
【参考文献】
[1]潘梓春.2017年全国共生产汽车2902万辆,今年产销总体增速或仅为3%.亿欧网,2018-01-11. s://.iyiou.com/p/64281
[2]中国保监会关于调整部分地区商业车险自主定价范围的通知.中国保险监督管理委员会.2018-03-15. ://anhui.circ.gov.cn/web/site0/tab5168/info4102155.htm
[3]广东保险年鉴[M]，广东：广东保险学会,2016:77
[4]广东保险年鉴[M]，广东：广东保险学会,2017:75
[5]EA模式.华泰保险.://.ehuatai.com/
[6]周亮，梁小婵.2018广东保险消费白皮书.南方都市报[N].2018-03-13(GC03)
[7]王海.财险公司销售渠道建设的探析[M]辽宁大连.中国市场，2017，(13)
[8]万鹏，左旭，林静萱.“Insurtech”搭建保险生态圈的思考-基于互联网保险商业模式发展视角[J] .广东：广东保险，2018，(2):47-49
[9]黄翰，杨忠明，连木明，傅莘.基于区块链技术的保险信息联盟链[J] .广东：广东保险，2018，（2）：42
[10]何均.关于践行“保险业姓保”理念的思考[J].广东：广东保险，2018，（2）：15
