一、县域保险市场的重要地位………………………………………………………………… 2
二、县域保险市场营销的现状………………………………………………………………… 2
（一）保险市场营销的概念和作用 ……………………………………………………… 2
（二）县域保险市场营销的手段…………………………………………………………… 3
1、个人代理人营销…………………………………………………………………………3
2、中介代理人营销…………………………………………………………………………3
3、电销、网销是必要的补充………………………………………………………………3
4、基层保险公司业务人员面对面销售……………………………………………………3
（三）县域保险市场营销存在的突出问题…………………………………………………4
1、保险市场营销诚信度低，市场认可度不高……………………………………………4
2、营销机制的不健全………………………………………………………………………5
3、专业营销人才的缺乏……………………………………………………………………5
4、市场监管缺位……………………………………………………………………………5
三、县域保险市场营销的策略选择………………………………………………………… 5
（一）建立健全县域保险市场的营销管理机制……………………………………………5
（二）宣传和营造良好的保险市场环境……………………………………………………6
（三）大力培养专业保险人才………………………………………………………………7
（四）开发新型高效的互联网保险销售模式，提升客户的保险体验……………………7
（五）开发接地气的保险产品，让保险的保障职能，真正令广大人民群众受益………7
（六）进一步提升保险行业监管力度，提高社会对保险的认可和信任…………………8
内 容 摘 要
县域保险市场是保险市场主体的必争之地，县域保险市场的繁荣昌盛，很大程度上决定保险公司在市场上的主体地位。在保险业快速发展的二十多年来，保险业作是新兴的朝阳行业，由于监管、机制、体制等各项建设的不完善，在市场营销过程中，也积累了一些市场诟病，不利于充分发挥保险的社会职能。本文通过对县域保险市场营销现状的分析，找出保险市场营销存在的突出问题和策略选择。
关键词：县域保险市场 营销现状 策略选择
我国县域保险市场营销的现状及策略选择
县域经济是国家经济发展的重要组成部分，县域保险市场也是各保险市场主体的重要业务来源。县域保险是指以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险。大力发展县域保险对加快城镇化进程、统筹城乡社会经济发展和构建新农村社会保险体系具有重要的现实意义。同时，县域保险市场的繁荣昌盛，很大程度上也决定了保险公司在市场上的主体地位。本文重点研究县域保险市场营销的现状，及应采取的相应对策。
县域保险市场的重要地位
“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土”，县域保险市场是大多数保险主体布局的基石。以全国最大的财产保险公司---中国人民财产保险股份有限公司（以下简称人保财险）为例，中国人保财险拥有遍及全国城乡的机构和服务网点，北起漠河、南至三沙，包括1万多个机构网点，超过300个地（市）级承保、理赔/客服和财务中心，2.5万个乡镇保险服务站和近30万个村级保险服务点，乡镇级网点覆盖率达98.94%，服务范围遍及大江南北、城市乡镇、偏远农村，构建了城网农网共建共享、线上线下结合的立体化销售服务网络。人保财险与中国人寿是目前全国机构网点最全，县域市场发展能力最强的保险公司，所有行政区划范围内的县级行政机构，都有人保财险和中国人寿的县级支公司。正是拥有如此健全的分支机构，人保财险已成为亚洲第一，世界第二大的财产保险公司。中国人寿也是稳坐国内第一把寿险交椅。尤此可见，县域保险市场服务于最广大的县级、乡镇及农村市场，在保险行业发展中具有十分重要的地位。
县域保险市场营销的现状
保险市场营销概念和作用
保险市场营销作为一项营销策略和手段，它以保险市场为起点和结束，它将目标市场的准客户作为其对象。保险市场营销作为一项总体性活动，它满足了保险市场各种风险的保险需求和欲望，它除了要以推销保险获得经济利益以外，还要提升保险业的市场竞争力，为保险业树立良好的信誉和形象。
保险市场营销是市场经济中较为关键的环节，它能有效连接保险企业和社会需要，对我国保险业的长期稳定发展起着至关重要的作用。主要体现在以下几个方面：第一，我国保险市场的发展需要以市场营销为依托。第二，市场营销的发展能在无形中促使人们保险意识的形成。第三，市场营销理念的引进能不断优化保险公司的管理，不断提升服务效率。
县域保险市场营销的手段
在县域保险市场，市场营销的理念已不断深入人心，但市场营销的手段受地域和经济的发展还比较单一，保险密度很低，人们的保险意识不强，保险公司的服务和管理还有很大的提升空间。目前保险公司的市场营销主要通过分析市场机会、制定营销策略。但营销手段还主要体现在保险人与被保险人或中介代理人之间面对面的接触，成本高，不能形成较大的带动效应。保险市场按营销渠道的不同，有不同的营销手段。
1、个人代理人营销
在寿险市场，个人代理人营销占市场营销较大的比重，每年10月至年底，基本为各家寿险公司招兵买马为次年“开门红”蓄势待发做准备，增员是寿险公司非常重要的一项工作。各家寿险公司为年底增员基本使出了浑身解数，但随着寿险个人代理业务发展难度增大，增员的压力和难度也是可想而知。
2、中介代理机构营销
专业和兼业的中介代理机构，是保险市场营销中另一个较为重要的渠道，各专业的代理公司、银行代理机构、经销商等不同的专业、兼业代理，为保险市场营销注入另一种力量。有的代理机构拥有保险资源，让保险机构的话语权越来越受到挑战，各保险经营主体之间为了争抢业务，明的暗的竞争进入百热化，中介代理机构坐收渔翁之利。
3、电销、网销是必要的补充
随着互联网技术的日益发达，线上线下的竞争才能真正体现保险主体的全方位实力。一般作为新公司或小公司开疆拓土的电话销售，目前也是在全国各家保险公司遍地开花。通过电、网销联系客户，与客户直接接触，减少中间环节，即节约销售成本，又能真正还利益于客户，把客户牢牢把握在公司手中。
4、基层保险公司业务人员面对面的保险销售
在产险比较成熟的基层县支公司，专职的保险业务人员从事保险市场营销工作，通过他们与汽车经销商、车队、单位等客户建立面对面的业务联系，帮助他们试算保费、承保、送单并同时协助做好保险售后服务等工作。基层财险公司正式在编的销售人员从事的市场营销工作也是保险市场营销的重要组成部分。通过这样的方式，能够有效的推销新型保险产品、做好售后服务、收集客户信息，获得真实有效的第一手资料。 （三）县域保险市场营销存在的突出问题 1、保险市场营销诚信度偏低，市场认可度不高。
（1）个人代理制度的快速发展，部分代理人员急功近利，影响了保险公司的市场城信度。1992年，友邦保险公司率先将寿险代理人机制引入中国，并在当年年底培养出内地市场第一批36位寿险营销员。友邦引入内地市场的代理人制度，其实是复制港澳台和东南亚地区的个人营销模式，这一模式在台湾地区取得了巨大成功。1996年以来，中国寿险市场保费收入以平均每年40%的速度增长，这主要归功于寿险的个人营销。2004年，全国的寿险代理人大军已扩充到了150多万人。2007年，中央财经大学教授、保险行业的著名学者郝演苏估计，按照保险行业每年70%的人员淘汰率，寿险业在中国发展的15年间，总计有2500万人做过或正在做保险营销。相当于每50个中国人中，就有一个卖过保险。数字可能有出入，但代理人制度的影响可见一斑。郝教授曾回忆，保险代理人素质最好是在1994年至1997年之间，当时做代理人有两类，一类是大学文档生，一类是下岗工人，相对素质都较高。那个时候，保险业在中国刚起步，高收入吸引了很多优秀者。但1997年保险市场全面扩张后，大批涌入这个行业的人们，也让代理制的残酷现实逐级显现，高素质者纷纷退出这个行业。久而久之，中国代理人制度导致向下的恶性循环，素质低的人让行业形象越来越差，行业形象差则更招不到高素质的人，于是乎行业形象更差。
（2）保险理赔与保险认知的矛盾，也导致市场认可度不高。保险合同是格式合同，保险条款列明了各项保险责任与除外责任。但做为被保险人，基本很少能认真细致的阅读保险公司长长的保险条款。基本通过与业务人员的问答了解他们想了解的保险责任和除外责任。因此，在出险后，一旦有免除责任、未告知事项等不能满足被保险人的利益诉求，导致被保险人与保险人对簿公堂的案件比比皆是，从某种程度上也影响了保险公司的市场认可度。 2、营销机制的不健全。新中国保险发展的时间并不长，在改革开放加入市贸组织后，保险业驶入高速发展的快车道。由于发展的年限不长，市场机制并不健全。同时，国外先进的发展经验也并不能完全适应中国特色的市场经济发展。因此，保险市场营销机制的不健全，也在某种程度上制约了县域保险市场的发展。 3、专业人才的缺乏。县域保险市场，受工作环境和社会地位不断降低的影响，很难吸引到专业保险人才到基层一线工作。专业的保险人才往往都向往着北、上、广或省会级城市，导致大城市人满为患，小县城无人问津。同时也导致没有一点基层工作经验的专业人士到保险公司上级部门指导基层工作，出现很多不接地气的指导。就四川而言，原成都保险学校还能为市、县两级保险机构培养了一大批定向的保险专业人员，随着时间的沉淀，这一部分人很多都成了为各保险公司的骨干力量。但由于学校体制改革，不再有这方面的专业人员输送，同时，更高一级的保险专业本科学生，文档后大多不愿到县级城市工作，就笔者所在的地市级保险公司，全日制本科文档的保险专业人员没有一人。专业人才的匮乏，是县域保险市场无法回避的矛盾。
4、市场监管缺位
（1）外部监管与市场发展不相适应。目前保险监管机构只设立到省一级，省级以下的市县没有设立分支机构,仅在部分市级设有片区保险监管机构。从近年来保险业的发展趋势看，市、县两级由于保险市场主体相对较少、业务发展潜力大，必将成为新一轮各保险公司争夺的主要战场。随着市县两级机构数量的增多，同业之间的恶性竞争不可避免，客观上要求相应的监管力量、监管水平、监管方式与之相适应。但从目前的情况看，原有的监管体系和监管力量与保险业快速发展的势头明显不适应，难以真正了解基层保险发展中存在的问题，并及时进行处理。
（2）市场营销的作用之一是要提升保险公司的服务能力，但无序竞争将最终导致保险公司的偿付能力堪忧。同时，市场监管对中介机构、专业机构的力度不够，机构们有恃无恐，将保险资源在各保险公司间待价而沽，扰乱市场秩序。 三、县域保险市场营销的策略选择
针对以上存在的问题，结合自己从业二十年来的工作经历，建议从以下几个方面来提升县域保险市场的营销策略，提升县域保险市场服务地方经济的能力。 （一）建立健全县域保险市场的营销管理机制
建立健全县域保险市场的营销管理机制，不断提高现代化管理水平，即是公司自身发展的需要，也是应对激烈市场竞争的需要。保险市场主体应从总公司层面重视基层公司的营销管理机制建设，做好顶层设计，围绕基层公司的发展实际和发展现状，设计系统的营销管理流程，科学规划基层公司的营销管理活动，开发适合基层公司销售的适销对路的保险产品，在制度建设上让基层公司有更多的精力去拓展业务，减少人为因素的束缚。同时，建立市场创新机制，鼓励基层公司在日常工作中创新，从而开发出更接地气的保险产品和服务举措，切实服务县城、乡镇、农村。 （二）宣传和营造良好的保险市场环境
保险市场环境美誉度的提升，是要得到社会及广大人民群众的认可与肯定。保险市场主体是确保市场良好形象的担当者，保险从业人员是维护保险市场良好声誉的执行者，保险监管机构是市场的管理者。只有做到各司其责，才能让“保险姓保”，才能让“险企不险”。为此，各层级要强化保险的宣传力度。作为县域保险机构，要承担基层保险宣传的重要职责。一是要加大对销售人员、个人代理人员的业务培训，强化业务人员的诚信建设，不夸大、不缩小保险的保障职能；二是要将各项助力脱贫攻坚、保障民生等保险产品用好用活，强化与基层政府机构的沟通汇报力度，增强地方政府、地方党政干部对保险的认可，借力政府的引导，让保险真正走进千家万户。据统计，2016年，保险业围绕服务供给侧结构性改革和脱贫攻坚战略两大主线，持续服务经济社会发展，主要表现在助力脱贫攻坚、助力民生保障、助力国家建设等方面。如大病保险，至2016年底，全国共有17家保险公司在全国31个省（自治区、直辖市）承办大病保险业务，覆盖9.7亿人。尽管如此，保险与千家万户的溶合还有很长的路要走，县域保险机构是最贴近人民群众的基层保险机构，要切实思考如何更好的为地方经济建设、为民生保障、为脱贫攻坚服务。三是要借助广告宣传、媒体、网络大力宣传保险的社会保障功能，不断提升保险的密度与深度。据数据显示，我国保险市场的保险密度与深度每年在递增，但与发达国家还有很大的差距。人们的保险意识欠缺，强化宣传是政府、企业共同的责任。四是监管机构也要积极为保险经营主体服务，在行政审批、产品报备等方面支持保险公司的良性发展。对于简单明了，程式化的行政审批手续，能简化的尽量简化，明确审批时限，助推险企发展。 （三）大力培养专业保险人才。各行各业的竞争，归根到底，都要归于人才的竞争，人是生产力发展的决定性因素。但人才的培养不是一蹴而就，“十年树木，百年树人”，是要依靠国家、社会、保险经营主体共同的力量，通过多种途径培养专业的保险人才。一是在财经类专业院校开设保险专业，多分配一定数量的保险专业名额，可定向为保险公司输送专业人才；二是保险经营主体可以与专业院校建立人才需求培养绿色通道，险企可适当拔付专业院校一定的人才培养经费，建立实习基地，让专业人员提前介入公司业务流程，让专业知识提前与实际业务溶入学习，这样会更加生动有效；三是在营造好的保险市场环境下，提高保险专业人才的市场地位，提高他们的经济待遇，让他们愿意下沉到基层创造自身更好的价值。四是打通人才成长的职业通道，将能干事、能担当、有基层工作经验的专业人才提拔到管理岗位，发挥他们的专业能力。五是公司薪酬体系向销售一线倾斜，对具有全日制本科以上的专业人才增发县域工作津贴，在住房、福利待遇等方面给予优厚政策，让他们安下心投入基层工作。 （四）开发新型高效的互联网保险销售模式，提升客户的保险体验。随着AI人工智能的发展，保险业将发生很大的变化。对主要经营车险业务的保险公司而言，无人驾驶将改变车险的经营模式；保险大数据的充分运用，也将对人身险、健康险、意外险产生深远影响。大型的互联网公司已布局保险业务，对县域保险市场也将是很大的冲击。人们将随着互联网的日益深入，改变思维的认知模式，不断尝试和接收新的保险销售模式。所以，各家保险高层是应紧锣密鼓开发和布局系统的互联网销售格局，尽早引导和占领县域市场。
（五）开发接地气的保险产品，让保险的保障职能，真正令广大人民群众受益。对于县域保险市场，我们的目标客户是县级政府、企业、社会团体以及广大的人民群众。随着社会的不断发展，当“互联网”、“云计算”、“大数据”等极具技术色彩的词汇接踵而至，全球社会、经济和科技进步日新月异的背景下，如何开发和生产更贴近基层实际的保险产品，是摆在保险经营主体总部的现实话题。就拿广大的农村来说，最希望得到保费低、保障高的医疗类保险产品，但目前寿险市场大多数重大疾病保险都收费高岂，且一交就是二三十年，这一类产品农民们基本望尘莫及。但可喜的是，最近看到人保财险新推出的“人人安康”百万医疗保险产品，一年几百元的保费就能报销最高高达二百万元的医疗费。切实为老百姓解了医疗的后顾之忧。因此，保险企业要借助大数据科技时代的发展，充分用好用活数据资源，解构和重构数据将成为一种重要能力。如何将现有的数据进行解构，同时根据需求进行重构，创造出一个新的商业模式，开发新的保险产品，这将是推动和促进县域保险市场发展的重要能力。 （六）进一步提升保险行业监管力度，提高社会对保险的认可和信任。保险监管，归根结底，是要维护保险市场的稳定，不出现系统性的金融风险，同时要保护广大保险消费者的合法利益。因此，提升保险行业监管力量，让保险业健康平稳发展是保险监管部门的重要职责。一是要有计划的开放县域保险市场牌照，对保险主体经营绩效良好，遵守市场运行规律，不急功近利的保险机构可以适度发放县级保险经营牌照；对保险主体经营绩效差，扰乱市场秩序的保险主体，限制其下级机构布局，把好县域市场入口关；二是监管机构在管好总部、省级保险经营机构的同时，加大对保险中介市场的管理，让假代理、假中介退出保险市场，让保险市场更好的回归本源；三是坚持对市场监管的高压态势，打击违规争抢业务，打击私底下的高手续费高返还，让客户自主选择保险公司，从而进一步提升保险经营主体的抗风险能力，而不会因为大灾大难丧失赔付能力，从而影响客户的利益；四是强化对保险公司依法合规经营的教育和管理，提升保险经营主体的合规经营意识，让经营主体的总部公司树立起必须合规的理念，确保市场的有序竞争和有效竞争。五是减少市场产品的同质性，不同保险经营主体可依据自身的经营优势开发不同的保险产品。目前，因为保单的公开性，保险产品很容易被同业公司模仿。如何通过有效的知识产权保护制度促进创新，同时又能够保护市场的竞争活力，是关于保险业创新发展的基础性问题。在创新产品的同时，监管机构还要谨防以“创新”之名将保险“异化”的情况。从2016年发生的一系列热点事件中可以看到，部分保险公司在经营中偏离了保险保障的主业，把万能险等创新型保险产品“异化”成中短期的趸交型理财产品并强力推出，之后又将“圈”来的资金用于包括集中举牌等在内的激进投资上，一方面因为资产负债匹配程度低，形成了风险隐患，另一方面也在客观上不利于保险意识的培养。
总结：通过对县域保险市场的营销现状分析，查摆县域保险市场营销存在的突出问题，拟通过建立健全县域保险市场的营销管理机制、培养优秀人才、创新营销模式、开发新产品、加强监管等策略，提升县域保险市场营销的有效性。
参 考 文 献
郭颂平，赵春梅《保险基础知识》（修订版），首都经济贸易大学出版社，2006；
孙祁祥，郑伟等《中国保险业发展报告（2017）》，北京大学出版社，2017；
陈恳《迷失的盛宴》（中国保险史1978-2014），浙江大学出版社，2014；
王和《大数据时代 保险变革研究》，中国金融出版社，2014年；
密德瑞﹒麦卡福《顶尖营销》，企业管理出版社，2003年；
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