第一部分：内容摘要
第二部分：引言
第三部分：文档设计正文
内 容 摘 要
内容摘要：本文在对个人贷款市场及中国邮政储蓄银行“佳信家美”个人综合消费贷款市场分析的基础上，论述了“佳信家美”个人综合消费贷款在杭州市场推广的前景及存在的问题、机遇，提出了有效扩大杭州市场的份额市场发展策略。随着中国邮政储蓄银行的不断发展，在杭州地区推广“佳信家美”个人综合消费贷款是势在必行，这将有效提高竞争能力和品牌形象，有利于中国邮政储蓄银行的发展。
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引言
中国邮政储蓄银行于2007年3月20日正式挂牌成立，是在改革邮政储蓄管理体制的基础上组建的商业银行。2012年2月27日，中国邮政储蓄银行发布公告称，经国务院同意，中国邮政储蓄银行有限责任公司于2012年1月21日依法整体变更为中国邮政储蓄银行股份有限公司。依法承继原中国邮政储蓄银行有限责任公司全部资产、负债、机构、业务和人员，依法承担和履行原中国邮政储蓄银行有限责任公司在有关具有法律效力的合同或协议中的权利、义务，以及相应的债权债务关系和法律责任。中国邮政储蓄银行有限责任公司已有的营业机构、商标、互联网域名和咨询服务电话等保持不变，由股份公司继续使用，各项业务照常进行。客户毋需因此办理任何变更手续。
中国邮政储蓄银行针对杭州地区优质客户消费需求高的特点，锁定广大消费者，适时推出了“佳信家美”个人综合消费贷款。“佳信家美”个人综合消费贷款是中国邮政储蓄银行在最高额抵押循环授信项下，向自然人发放的用于多种合法消费用途的人民币贷款。
一、“佳信家美”介绍
（一）“佳信家美”简介
“佳信家美”是邮储银行个人消费类贷款品牌，意在表达良好的信用带来家庭美好幸福生活之意。“佳信家美”主要在住房贷款、商业用房贷款、综合消费贷款等消费类贷款业务中使用。
邮储银行消费贷款业务始于2008年6月试点开办的二手住房贷款业务。该业务开办以来，为满足消费者多样化贷款产品需求，提升市场占有率和品牌知名度，培育忠诚的客户群体，邮储银行结合二手住房贷款业务发展经验，借鉴成熟的商业模式和产品结构，分别于2010年4月和7月试点开办了一手住房贷款与个人综合消费贷款。目前，邮储银行已经形成了涵盖一手住房、二手住房、商业用房、综合消费贷款、汽车消费贷款等相对完善的产品体系。
（二）产品分析
1.产品特点
中国邮政储蓄银行的个人综合消费贷款业务贷款金额最低为3万元，最高为300万元，贷款期限最长可达13年，是邮储银行以房产做抵押，向自然人发放的，用于多种合法消费用途的人民币贷款。该行推出的个人综合消费贷款具有用途广、可循环、利率优惠的特点。申请人需提供有效身份证件、婚姻状况证明、户籍证明、收入证明、职业证明、房屋产权证书以及中国邮政储蓄银行个人结算账户（存折）办理。该产品具有以下四大特点：
（1）用途广泛
您可以用于自己或家庭成员的购车、装修、教育等多种消费用途。
（2）支用灵活
“一次申请、额度循环”，在额度范围内可多笔、循环支用贷款。
（3）额度高
贷款额度最高可达300万，满足您多层次消费需求。
（4）期限长
额度存续期最长可达13年，让您轻松贷款，消费无忧。
2.适用对象
（1）具备完全民事行为能力的自然人
（2）授信期限与借款人年龄之和不超过65年
（3）具有稳定的职业与收入，具备还款能力，信用记录良好
3.还款方式
（1）等额本息还款法，每月还款本息保持不变
（2）等额本金还款法，每月还款本金保持不变
（3）一次性还本付息法，货款到期日一次性归还贷款本息
4.办理流程
（1）提交贷款申请
（2）银行调查审批
（3）签订贷款合同
（4）落实贷款担保条件
（5）银行授信额度生效
（6）借款人申请支用
（7）银行发放贷款
（8）借款申请人按月还款
二、市场环境分析
（一）个人消费贷款行业情势分析
相对于银行传统业务来看，鉴于个人消费贷款收益相对稳定、风险相对较小的主要特点，个人消费贷款业务也越来越受到各银行的重视，特别是由于国家宏观经济调控，传统贷款业务受到各种条件的限制，个人消费贷款业务将进一步成为各银行大力开展的业务类型。另外，随着个人生活水平的不断提高、消费理念的转变，贷款消费也被越来越多的人所接受。因此，个人消费贷款业务在现有的基础上，将会得到不断的发展壮大。
邮储银行的“佳信家美”个人综合消费贷款在杭州市场的前景十分广阔，杭州地区经济发展快速，全市居民消费结构加快升级速度，普通的个人消费贷款只是满足了居民的某一项日常消费，而“佳信家美”个人综合消费贷款则可以在最高额授信项下，循环支取用于多种合法消费用途，其在杭州市场上的前景是可观的。
（二）目标客户分析
杭州有880多万人口，从生活角度讲，每一个人都是消费者。当下消费市场全面繁荣，我们的选择也越来越多元化。追求品位，享受生活已成为许多人的心愿。杭州居民的消费能力很强，不愧被誉为“购物天堂、美食之都”。城市居民消费热点趋向分散化、多元化。住房、汽车依次成为城市居民十分期望购买或拥有的商品。
未来，杭州的中等收入阶层将更为庞大。中等收入阶层对住房、文化教育、交通通讯等消费品的购买欲望较强。中等收入阶层消费结构中住房消费比重不断上升的趋势决定了住房消费成为了新的热点，在教育上的支出占其总支出的比重近年来一直呈上升的势头。由此可见，对于中等收入家庭而言，他们在住房、汽车、教育、娱乐等方面有很强的消费需求。杭州中等收入阶层比重逐年上升，中等收入家庭是中国邮政储蓄银行心目中“不折不扣”的好客户，更是“佳信家美”个人综合消费贷款市场必争的一个客户资源群体。根据杭州市场的分析，从“佳信家美”个人综合消费贷款推出迄今，为许多老百姓个人的未来所想提前变成了现实。举例如下：
市民王先生拥有两套住房，一套是父母留给他的老房子，位于香积寺路，一套是按揭的新房，位于文三西路正待装修。今年，因为孩子在北京读大学，为了出行方便，张先生决定购置一辆10万元左右的小车。但由于资金有限，张先生的计划一直未实现。而邮储银行杭州市分行开办的个人综合消费贷款，一并圆了张先生的购车、装修梦，还支付了孩子本期的学费。
（三）竞争者分析
1.中国农业银行-消费好时贷系列个人综合消费贷款
中国农业银行是中国大型上市银行，中国五大银行之一。最初成立于1951年，是新中国成立的第一家国有商业银行，也是中国金融体系的重要组成部分，总行设在北京。
消费好时贷系列个人综合消费贷款是指农业银行向借款人发放的限定具体消费用途的人民币贷款。其用途包括房屋装修、购买车位、购买各类大额耐用消费品、旅游、出国留学、子女婚嫁、医疗保健、购买大额人寿保险等个人生活费。其特点有：
（1）用途多样，涵盖多种生活消费用途，解决各式生活难题。
（2）多角度核定可贷额度，帮您获得最大贷款额度。贷款额度的核定可以依据信用、质押、抵押、保证方式中的一种，也可以组合使用上述四种方式分别为您核定可贷额度并进行加总。
（3）使用方便，随借随还。获得的贷款额度既可一次性支取，又可与银行约定进行授信，在确定的授信总额和有效期内循环使用。
（4）同时允许最高额授信和不允许两种方式。
2.华夏银行-易生活系列个人综合消费贷款
沐浴着改革开放的春风，在总设计师邓小平的亲切关怀和指导下，1992年10月，华夏银行在北京成立；1995年3月，实行股份制改造；2003年9月，首次公开发行股票并上市交易，成为全国第五家上市银行；2005年10月，成功引进德意志银行为国际战略投资者；2008年10月、2011年4月，先后两次顺利完成非公开发行股票。
易生活系列个人综合消费贷款是指华夏银行向个人发放的用于借款人本人及其家庭旅游消费、装修及其他指定消费用途的人民币担保贷款。贷款起贷金额5000元。其特点有：
（1）用款灵活：在合同约定期限和额度内，随借随还，即用即支，不再需要逐笔审批。
（2）担保方式多样：可接受质押和抵押两种方式担保。
（3）期限较长：贷款期限最长可达10年。
（4）用途广泛：可满足借款人在旅游、装修、健美、购买消费用品等多种消费资金需求。
由此可见，个人消费贷款市场竞争已不再是市场空白，竞争相当激烈。竞争者也想尽办法，推出各种极具特色的贷款种类。因此，想要在竞争中取胜，不能仅凭产品特色，也应注意推广方式及方法。
（四）SWOT分析
1.优势
（1）“佳信家美”个人综合消费贷款是邮储银行推出的贷款产品，自首发至今在市场占有率较大，拥有一定的群众基础。
（2）“佳信家美”个人综合消费贷款的目标消费群体为中等收入家庭，这不仅大大降低了贷款的风险，确保了一定的经济收益，而且“佳信家美”个人综合消费贷款的推出为这些家庭找到了符合自己的产品。
（3）“佳信家美”个人综合消费贷款可用于借款人在住房、汽车、旅游、教育、装修等多种消费用途。
2.劣势
（1）市场的局限性：“佳信家美”个人综合消费贷款的目标客户群是中等收入家庭，客户群比较单一。
（2）产品同质化现象：现在的个人消费贷款种类较多，且产品的功能与服务经常出现重叠的情况。
3.机会
（1）市场前景广阔。杭州地区经济发达，且大部分的消费者为在杭州的中等收入家庭，这使得“佳信家美”个人综合消费贷款的杭州市场前景广阔。
（2）积极的政策环境和日渐良好的信用环境。
4.威胁
（1）国内银行竞争十分激烈，各个商业银行，尤其是国有商业银行的贷款业务具备一定的特色功能。
（2）邮储银行的“佳信家美”个人综合消费贷款是针对中等收入家庭的，使得发展具有市场局限性，而且贷款市场竞争激烈。
（3）随着我国金融业的进一步开放，外资银行凭借其先进的技术手段和高度市场化的经营方式大举进军我国银行业务价值链的高端领域，使得竞争进入了白热化状态。
三、营销方案设计
（一）营销目标
1.树立及巩固中国邮政储蓄银行自身的品牌形象，进一步提高品牌归属感。
2.使杭州地区的居民进一步了解“佳信家美”个人综合消费贷款的产品特色，成为目标消费群体的首选。
3.通过行动方案，使业务量快速增长。
4.发展及稳固客户群，提高有效市场占有率，与客户建立利益均沾、双赢互利、唇齿相依的关系，进而间接为银行提供潜在的未来业务。
5.加强大众提前享受舒适生活观念，推进贷款业务的发展。
（二）客户开发策略
1.广告策略
（1）电视广告
投放电视广告时，不仅要注意成本，还要争取达到最广泛的覆盖。现代都市人生活节奏很快，平时没时间看电视，所以投放时段最好安排在晚上10点以后，这个时间段不仅符合目标受众的作息时间，而且价位也较低。选择在杭州地区收视较好的钱江都市频道、浙江影视娱乐频道。
（2）平面广告
以报纸、杂志、巨幅户外广告为焦点，对消费者进行提醒性述求，加强视觉冲击力，加深对品牌的印象。报纸宣传，通过《杭州日报》这一类在杭州地区发行量较大的报纸发布广告，这些报纸都是高端人群经常阅读和关注的。巨幅户外广告，可以在银泰百货、杭州大厦、吴山广场、庆春广场等地点投放巨幅广告牌。
（3）网络广告
针对中高层消费市场，可以将“佳信家美”个人综合消费贷款宣传广告投放在相关财经网站上，同时还可以在百度上投放广告，百度是最大的中文搜索引擎，在这上面做广告也会起到很好的效果。
2.公共关系
（1）适时推出公益性较强的公益活动，使消费者对“佳信家美”个人综合消费贷款印象深刻，并使其形成良好的口碑与形象。
（2）为了使广告更好更顺利地进行，应通过公共关系协调与促进，与媒体形成友好和睦的关系。
（3）利用中国的各种节日策划安排活动，全面提升“佳信家美”个人综合消费贷款在客户心目中的知名度和美誉度，让中国邮政储蓄银行的品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的形象。
3.人员推广
（1）委派人员负责大型户外广告的投放，在指定的地点张贴广告海报。
（2）组织一部分人进行市场调查，了解对目标群体的看法及建议。
（3）委派专门人员负责开拓更多的客户，使“佳信家美”个人综合消费贷款服务更周到。
4.与合作商户密切合作
“佳信家美”个人综合消费贷款有一系列专门为客户服务的功能，包括商旅酒店、机票订购服务，处处替客户着想，这就要求我们必须与这些机构合作，达成共赢共利的协议，才能保证“佳信家美”个人综合消费贷款的特色服务能够执行。
具体例如：客户去上海出差，与上海东方商旅酒店合作，为持卡人提供酒店住宿折扣优惠。
5.网络平台营销
中国邮政储蓄银行拥有自己的官方网站，“佳信家美”个人综合消费贷款目前并没有一个独立的网络平台，因此，可以通过开设平台的方式，发布一些最新动态，方便客户了解信息。
四、具体活动方案实施
活动一：牵手邮储，共迎马年
1.活动时间
2014年01月18日
2.活动地点
浙江省人民大会堂
3.活动对象
邮储银行杭州市分行的全体员工，以及VIP客户
4.活动构想
经过了一年的辛苦工作，在年终的时候举行一场杭州市分行的春节晚会，要求各支行推出节目，并且在晚会上发放员工的年终奖。提高员工的积极性以及对邮储银行的忠诚度。邀请VIP客户参加此次晚会，可以提高他们对邮储银行的评价，现场感谢并发放礼品给客户，提高客户忠诚度。
5.活动目的
通过活动的开展，进一步提升中国邮政储蓄银行在目标客户心目中的美誉度，并在潜在客户心目中树立起良好的形象，也可以增强邮储银行的整体凝聚力。
6.活动诉求点
提高员工的积极性以及对邮储银行的忠诚度，感谢客户对邮储银行的支持与厚爱。
7.活动细节
活动期间，观看此次演出的VIP客户及其他客户代表均可获得一份由邮储银行杭州市分行送出的礼物，提高客户满意度。
活动二：马年吉祥，马上有钱，“佳信家美”与您共度新年
1.活动时间
2014年01月30日
2.活动地点
西湖文化广场
3.活动对象
杭州市民
4.活动构想
“佳信家美”个人综合消费贷款是比较符合大众消费需求的，要进行推广，就必须在人流量较多，同时又是高端人群休闲时常会出现的地方进行宣传。西湖文化广场是杭州市较为繁华的地点之一，不仅聚焦了大量的人流，同时其目标顾客为中高档消费者，与产品受众接近，因此选取这个地点。而时间定在除夕夜，是因为这是个热闹而又喜庆的晚上，会使人流量增多。并且在除夕夜送祝福，在辞旧迎新之际会给人们留下深刻的印象。
5.活动目的
借助活动的开展，全面提升“佳信家美”个人综合消费贷款产品在目标客户心目中的知名度和美誉度，让邮储银行的品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的形象。并让目标客户充分认识到理财产品的独特之处及更多更好的服务。
6.活动诉求点
借助除夕夜，以喜庆、辞旧迎新为诉求点，树立“佳信家美”个人综合消费贷款形象。
7.活动方式及内容
以小型晚会为主要形式，设立现场咨询点。在活动进行的前一个月就在互联网，报纸，电视上对此次活动进行宣传，造大声势，大力发动群众为“佳信家美”个人综合消费贷款产品设计广告语，既要体现公司的理念也要有责任意识。在当晚从中选出10名入围者，在从10名入围者挑选出最佳广告语。对最终采用者给予5000元奖金，其余入围者可获赠邮储银行杭州市分行提供的纪念品。
8.活动细节
（1）“佳信家美”产品介绍。为了再一次让大家更深入地了解“佳信家美”产品，先由主持人以独特的试先准备好的方式向在场各位介绍该产品，并为下一环节做准备。
（2）广告语现场陈述。由主持人向大家宣布进入决赛的选手，并由选手上台对自己设计的广告语进行3分钟的介绍，以赢得下一环节的观众的选票。
（3）现场投票。对最终采用者给予5000元奖金，其余入围者可获赠邮储银行杭州市分行提供的纪念品。
活动三：杭州乐园之旅，“佳信家美”与您同行
1.活动时间
2014年5月1日—5月3日
2.活动地点
杭州乐园
3.活动对象
（1）已办理“佳信家美”贷款产品的客户，并排名前100名的客户。
（2）于2014年1月至3月购买本贷款产品的前100名客户。
4.活动构想
购买“佳信家美”个人综合消费贷款产品的客户都是工作繁忙的都市人，组织这次活动是为了让客户们放松下身心，尽情享受旅游带给都市人的快感和欣喜。旅游是假日休闲的快乐体验，是许多都市人最为向往的生活方式。
5.活动目的
开展此次活动，一方面是为了维护与老客户的关系，另一方面则是直接刺激和吸引更多的新客户办理“佳信家美”个人综合消费贷款产品的客户。最终目的是树立邮储银行良好的品牌形象，提高邮储银行“佳信家美”个人综合消费贷款产品的知名度和美誉度，从而巩固市场地位。
6.活动方式及内容
组织200名新老客户，前往西湖风景区。沿途欣赏风景及谈论各种传说，让客户开心而来满意而归。
7.活动诉求点
现代人追求时尚，休闲，尊贵的生活品质，此次旅游活动，充分体现了这一点。
8.活动细节
（1）活动之前要先具体确定参加此次活动的名单，再安排其他事项。
（2）活动第二天晚上，邀请全体参与者在高档的酒店共进晚宴。
（3）其他餐饮店的消费需参加者自费，并自行安排。
五、费用预算
（一）促销费用
表-1促销活动经费分析表
项目
开支内容
费用
备注
广告设计费
电视广告
策划：自己公司人员用时10天
设计：专业广告设计公司
15万
设计项目交给广告公司负责
平面广告
网络广告
广告制作费
印刷费
制板、印刷、摄影、录音、录像、其他与广告制作有关的费用
6万
摄制费
工程费
户外喷绘
广告媒介租金
报纸
推广广告媒介租金
3万
报纸投放点为《杭州日报》
杂志
促销与公关费
促销活动
促销活动费用
6万
公关活动
管理费用
内部员工工资、各项开销
10万
人员推广时的费用
总计
40万
活动推广费用
表-2活动推广费用分析表
活动序号
费用用途
金额
合计
活动一
员工年终奖
100万
130万
礼品费用
30万
活动二
宣传费用
10万
11.5万
纪念品
1万
奖金
0.5万
活动三
杭州乐园门票160元/份*200份
3.2万
13.2万
酒店晚宴费用
10万
六、效果评估
（1）通过推广活动将有利于提高邮储银行“佳信家美”个人综合消费贷款在杭州地区的知名度和美誉度，达到众多客户办理邮储银行“佳信家美”个人综合消费贷款的目的，为邮储银行“佳信家美”个人综合消费贷款在杭州地区的发展提供了良好的环境，有利于制造新闻热点，年年创新，使新闻媒介便于宣传邮储银行，树立它的品牌形象，从而加快邮储银行“佳信家美”个人综合消费贷款在杭州地区的推广，在市场中占有更多的市场份额。
（2）有利于邮储银行的“外引内联”工作，以活动交友，朋友越多，合作机会越大。这也必将为杭州经济社会发展注入新鲜血液，促进杭州地区经济金融的发展。
（3）有利于增强全行业的凝聚力和自豪感，为更多的客户提供便捷的服务，开创双赢局面。
七、后续措施
邮储银行“佳信家美”个人综合消费贷款前期的发展需要强有力的宣传，用一流的宣传，营造一流的市场。我们目前最大的优势是对于“佳信家美”贷款的管理和一流的服务品质，最实惠的宣传必能引来广大的客户，金融市场已经进入了一个供大于求的时代，要打造一个品牌，必须是好的产品加上好的宣传。具体步骤：
1.活动开始前一周根据活动拟定的宣传策略投放宣传折页，由客户经理、大堂经理负责接听各类咨询电话并做好销售线索的登记和整理，及时进行电话跟进。
2.活动开始后由大堂经理负责每天登记办理双龙星商务卡的客户名单（包括姓名、性别、年龄、住址、电话、Email等），日终后统一交给客户经理。
3.客户经理逐一进行电话回访，记录客户意见以便改进。
4.结合杭州地区的市场特征、客户群体特征、产品优势和各网点在本地的服务优势，在保证宣传形象连续性的前提下，将宣传工作本土化，更加贴近市场需求，满足客户意愿，从而通过到位的宣传，推动杭州地区“佳信家美”个人综合消费贷款业务的快速发展，逐步确立邮储银行“佳信家美”个人综合消费贷款在大众心中的品牌地位。
参 考 文 献
参考文献
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