一、保险市场营销的基本含义和重要性………………………………………………………4
二、保险营销观念及策略………………………………………………………………………5
（一）保险营销观念的发展 ………………………………………………………………… 5
（二）市场营销策略………………………………………………………………………… 5
三、我国保险市场营销的现状和成因分析 ……………………………………………… 6 （一）忽视了对目标市场的选择和科学的市场定位…………………………………… … 6 （二）缺乏具有整体观念和科学的市场营销计划 ………………………………………… 6 （三）新型险种的开发和创新力不足，无法满足消费者需求 …………………………… 6（四）保险服务不成熟，消费者信任度和满意度不够………………………………………6四、加强和完善我国保险市场营销的具体策略 …………………………………………… 7（一）树立科学的市场营销观念，并有效调整营销策略 ………………………………… 7（二）将“以客户为中心”作为保险公司的基本经营原则 ……………………………… 7（三）建立以市场营销为导向较完善的保险公司组织机构 ……………………………… 7（四）要重视关系营销在保险公司市场营销中的积极影响 ……………………………… 7
五、中国保险业未来发展的营销策略…………………………………………………………7-8内 容 摘 要
本文从当前我国保险营销现状特点出发，我国传统保险市场采取直接展业方式,即依靠保险公司的业务人员去争取业务,这种方式需要配备大量的业务人员,且展业成本高。在1992年美国友邦保险公司把营销机制带到中国,由于营销人员展业的成本较低,并且营销人员与保险客户进行较深入的交流，能够更有效地宣传保险知识、挖掘保险市场潜力,因而营销机制深受欢迎。我国经过近十几年的保险业发展,个人营销已经成为我国人身保险的销售主流,近年在财产保险中也逐渐尝试引入营销制度。目前我国保险营销员已发展到148万人,为我国保险业的发展作出了重大贡献。
关于我国保险市场营销的现状及策略选择
——保险市场营销及策略
随着我国经济水平的不断发展与提高，和全球经济一体化迅速发展所带来的外部竞争压力，我国的保险业市场站在了充满机遇与挑战的重要转折点上。保险市场潜力是巨大的，但市场竞争也是激烈的，那么正处于发展期的中国保险业如何缩小与发达国家保险业之间的差距，增强自身保险市场的竞争实力，值得我们深思。市场营销作为保险经营中重要的一个内容，加强对保险市场的营销管理对于提升我国保险业的市场竞争实力有着重要作用。因此我们要解决现今保险市场营销面临的问题，建立完善的保险营销体系，加强我国保险市场的营销管理。 一、保险市场营销的基本含义和重要性
保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。它是保险人为了可以充分满足保险市场上所存在的风险保险需求和欲望而开展的总体性活动，其目标不仅是为了推销保险商品获得利润，还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。其内容大致可包括对保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。其基本特征主要表现为以下几个方面：第一，保险市场营销是以客户需求为出发点的价值链；第二，其营销载体不仅包括保险公司的产品还有附加的服务手段和价值；第三，保险市场营销以关系和网络为依托以保持长期的业务和业绩；第四，保险营销是进行目标市场分析，实施营销计划和控制营销过程的一系列环节，使其最终实现保险公司的盈利目标。 市场营销是市场竞争中连接社会需要和保险企业反映形式的纽带，对于正处于发展中的我国保险行业来说至关重要，具体表现为以下几点：首先，市场营销是我国保险市场的客观需求。在计划经济体制时代，我国保险业被独家垄断，其保险对象也主要为国有企事业单位、机关团体等，面向个人或是家庭的保险较少，且保险方式多事强制保险，或是依托行政干预的投保。而近年来，我国社会主义市场经济体制不断发展，保险需求也呈现多元化，分散性业务大量增长，且以投保客户需求为导向的营销策略不断发展。在这样的形势下，仍沿用传统的展业形式无法把握市场需求，因此大力发展市场营销十分迫切；其次，市场营销可以促进人们保险意识的形成。我国地大物博、人口众多且经济发展迅速，可以说保险市场的潜力是巨大的，但我国存在人们保险意识薄弱的问题，可以说保险市场规模却仍需要不断努力。而市场营销理念在我国保险市场的引进，其更强的服务性和营销方式的多样化，对于加强人们的保险意识和保险购买力都有着积极作用。且现今市场竞争激烈，各保险公司为了拓展公司业务，提高公司知名度，获得广大消费者的认可，市场营销内容和方法格外注重，使消费者的保险观念和保险意识不断提高，了解保险对于自身生存发展的重要性，并增加了市场需求；最后，市场营销对于保险公司的管理优化和服务效率的提升有着重要意义。在激烈的市场竞争中，要想占用一席之地和取得较好的经济效益，就要不断的优化保险公司的管理，无论是市场需求的科学合理预测，还是险种的设计和推广，及市场营销人员的业务素质，和保险的服务质量和效率等等都要更加科学化和现实化。这样才能符合客户的需求，提高其满意度，保证企业的盈利和发展。
二、保险营销观念及策略 （一）保险营销观念的发展
市场营销观念是以市场需求为中心， 从顾客的需求出发，以研究如何满足市场和顾客需求为重点的新型的营销观念。大体经历了两个阶段：第一，产品观念阶段。即企业认为只要能够生产出优质的产品就有顾客购买，只要把产品摆上柜台就有顾客主动购买，而很少进行推销或者是有形服务的跟进。我国保险公司也经历了这个阶段，其销售不是靠适合顾客的产品和优质的服务，而是靠行政手段强制执行，如教育险，是通过主管部门强制办理。第二，推销观念阶段。即“以产品的生产和销售为中心，以激励推销人员销售、以各种方式促销吸引顾客为目的营销观念”。例如，上世纪90年代初期，平安保险公司开始设立销售部门，组织营销队伍，对推销人员进行培训，研究和运用各种方法说服潜在顾客购买本公司产品，以扩大销售额和市场占有率。 目前，尽管我国保险业在营销观念上有了一些进步和提高，但还是落后于实际市场的发展，距离真正的市场营销还有很大的差距。保险业的市场营销观念也是逐步建立和发展起来的，是在保险发展到一定阶段之后，将市场营销的观念引入保险业。我国保险业的营销观念随着我国社会主义市场经济的发展而发展，在市场经济的条件下保险营销才能得到发展。 （二）市场营销策略 1. 4P策略。4P策略是指从产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销活动的策略，由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出。（1）产品（Product）。“从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合”。（2）价格（Price）。“是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题”。（3）渠道（Place）。“所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和”。（4）促销（Promotion）。“是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素”。 2. 4C策略。4C策略是指从顾客、成本、便利、沟通四个方面进行营销活动的组合策略， 由美国营销专家罗伯特・劳特勒在20世纪90年代提出。（1） 顾客（Customer）。“4C组合认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品”。（2）成本（Cost）。“4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，它不是单指购物的货币支出，还包括购物的时间消耗、体力和精力耗费以及风险承担（指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）”。（3）便利（Convenience）。“4C组合强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销全过程，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利”。（4）沟通（Communication）。“4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，即以积极的方式适应顾客的感情，建立基于共同利益上的新型的企业、顾客关系”。 在保险营销中， 产品就是各种险种，包括人寿保险、车险、旅游保险等各种保险产品。价格就是每种保险的报价，不同的险种有不同的价格，同时同类保险由于内容不同价格也有差异。例如车险，保险公司会根据客户车型、所在城市、客户的信誉等指标进行定价，以达到满足客户需求和实现利润的目的。渠道是指如何将保险产品卖给投保人，如依靠人员推销、电话销售和网上销售的渠道进行营销活动。促销是指保险公司为促进业务的增长采取的促销策略，就是通过赠送礼品的方式开展营销活动，促进销售额。同时结合4C组合策略，以顾客的需求为导向，重视客户的需求；控制产品经营全过程的成本，做到利润最大化；促进客户购买保险产品的便利性，实现一站式的服务，如平安保险开展的电话车险，很容易即可实现购买；尽可能做到与顾客的良好沟通，通过优秀的服务人员和合适的途径，建立与顾客的良好关系，培养忠诚的顾客。 三、我国保险市场营销的现状和成因分析 （一）忽视了对目标市场的选择和科学的市场定位 现今保险业竞争压力大，一些保险公司过分注重市场竞争，为了取得竞争优势更是投入了大量的人力物力，但是却忽略了对目标市场的选择和科学的市场定位，以及对自身擅长保险领域的巩固加强。且这种竞争方式没有建立在系统、科学的市场分析上，没有通过市场细分发现市场机会，脱离实际且缺乏针对性，它难以按照客户的发展潜力和具体需求等便利进行客户群的划分，和营销内容的适度改变，最终只是乱撒网，无法增强自身的竞争实力，还影响了营销效率。 （二）缺乏具有整体观念和科学的市场营销计划 保险公司的市场营销战略和计划是对整个保险市场营销进行根本的、长期性的和全局性的谋划，它不是一成不变的而是动态发展的。但由于我国保险业还不发达，很多保险公司出现的时间也不长，对于现代市场的营销观念还不熟悉，缺乏科学制定具有整体观念的市场营销计划的能力，将保险公司的市场营销仅视为个人行为发展客户的过程，且没有根据外部市场环境的变化进行相应的调整，过多的只是偏重于关注保险营销员的任务指标完成。 （三）新型险种的开发和创新力不足，无法满足消费者需求 保险产品是保险公司生存和发展的基础，也是吸引客户的最重要因素。在保险业较发达的地区，以客户需求为主体的新型险种的开发很及时，赢得了消费者的满意。但是现今我国的保险业对于新型险种的开发和创新力不足，保险公司的工作重点仍是保险公司已推出产品的营销工作，而不是依据客户需求发掘新的保险产品，和保险产品是否满足客户需求的调查，从而制约了保险公司的发展。 （四）保险服务不成熟，消费者信任度和满意度不够 我国的保险业由于还不完善，市场营销的观念也不太正确，保险服务并不成熟，很多保险客户都存在着投保容易，理赔难的情绪，且觉得投保前和理赔的服务质量差别过大。而保险服务不仅仅包含保单的售前，售中和售后也很重要。但保险公司过于注重保险业的指标量，为保险客户考虑较少，这对于投保人的积极性有不利的影响，也影响了保险公司业务的开展和良好社会形象的建立。
（五）保险营销案例分析
从事保险这个行业的人却经常有个困惑：为什么人家的生意那么好？而我的就没有人家做得好？一个成功的保险营销人员是怎样做到的。是啊，“怎样卖”才能赢得顾客的芳心，使顾客成为自己的消费者？“怎样说”才能打动消费，使其迅速下单呢？这就需要技巧，需要掌握专业知识，学会察言观色，学会说话的艺术。销售是一门艺术，怎样才能成为保险销售冠军呢？做过保险销售的人可能感悟颇多。
真实案例：在我还未接触保险行业之前，遇到第一个向我推销保险的营销人员，过程
中我对他的态度非常反感，本来对该保险公司品牌还是挺认可，那为什么该保险销售人员让我如此产生抗拒呢？一是保险营销人员举止态度不端正无法使我信服，介绍保险产品时言辞过分夸张、销售技巧不够成熟；二是对产品专业知识不熟悉，问非所答；三是只顾夸大产品的优势，掩饰产品的不足；四是只顾营销高费率产品，没有顾及客户的实际经济状况和支付能力；四是当我想深入了解相关产品时，保险营销人员只会绕圈，避重就轻回答问题；五是作为客户不可能第一次面谈就成功签单，然后营销人员已经露出不耐烦的样子，感觉浪费了她的宝贵时间。根据以上案例分析，这样保险营销人员在营销过程中，说得太多或听得太少而无法把握客户的问题点，没有做到聆听客户的真正需求，让客户感觉不愉快。另外，对于保险产品的专业知识不足，无法给客户满意的回答，对客户的问题和疑虑又不能正确地解决，就会导致客户的不信任，使客户产生异议。没有做诚实恳切、坦然自若、灵活处理、避免争论、认真倾听。
（六）2018年上半年前20名寿险公司净利润排名
2018年已经过半，以下为前20家保险公司的上半年经营情况，见下图表：
序号
公司名称
净利润（亿元）
变动
二季度
一季度
1
泰康人寿
74.71
50.83
23.89
2
华夏人寿
30.46
32.49
-2.03
3
阳光人寿
23.88
9.24
14.64
4
恒大人寿
11.63
8.41
3.23
5
中美联泰
8.2
4.14
4.06
6
中邮人寿
7.73
3.21
4.51
7
招商信诺
5.45
3.17
2.27
8
中信保诚
4.72
3.26
1.45
9
农银人寿
4.68
4.38
0.30
10
弘康人寿
3.53
2.48
1.05
11
中英人寿
3.37
1.66
1.71
12
工银安盛
3.31
1.41
1.90
13
百年人寿
3.21
0.61
2.59
14
君康人寿
3.02
8.62
-5.60
15
中宏人寿
2.85
1.25
1.60
16
建信人寿
2.61
1.99
0.62
17
民生人寿
2.28
1.64
0.64
18
中德安联
2.18
1.04
1.14
19
交银康联
2.11
0.91
1.19
20
华泰人寿
1.73
0.63
1.08
综合上述利润数据分析，全面去看的话，不仅要看利润还要结合保费规模以及资产收益、偿付能力充足率情况，由于上市公司的数据要到8月底才能公布，我们暂时不更新数据。20家非上市公司利润合计343亿元。泰康人寿净利润74.71亿元，为非上市寿险公司盈利第一名，且较一季度上升23.89亿元！保险的利润数据基本能说明保险公司当期的销售业绩达到一定水平。实现证明保险营销是目标市场分析，实施营销计划和控制营销过程的一系列环节，使其最终实现保险公司的盈利目标。
四、加强和完善我国保险市场营销的具体策略 （一）树立科学的市场营销观念，并有效调整营销策略 结合我国保险市场和市场营销的现状，首先我们要树立以市场为本，以客户需求为中心的思想，确立以获取企业自身利益为目的科学的合理的市场营销观念，从而达成满足人们需求、实现社会效益和获取自身经济效益的三方平衡。其次要根据广大消费者的需求，设计开发保险产品，有效调整营销策略，调动营销人员的积极性和复制质量，使消费者满意保险产品和保险服务，增强消费者对保险公司的认同与信任，从而在激烈的保险市场竞争中占据优势地位。
（二）将“以客户为中心”作为保险公司的基本经营原则 作为保险产品的购买者，我们要遵循“客户至上”的服务理念，坚持以客户为中心，
了解客户、关注客户、尊重客户，想客户所想，服客户所需，切实做好对客户的服务工作。要多深入保险客户中间，倾听客户的反应，及时调整自己的服务内容，以客户需求为指导，提高服务的实效性。且无论是保单的售前还是售中、售后环节，都要保持相等的服务质量，端正思想，将优质的服务质效贯穿于展业、承保和理赔的全过程，保证客户的基本的保险服务权利。 （三）建立以市场营销为导向较完善的保险公司组织机构 由于一个公司的组织机构对公司的发展起着决定性的作用。因此在保险公司制定和实施市场营销战略，须要有高效的营销组织进行支持，而保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应并且高效率地向客户提供满意服务。所以我们要建立以市场营销为导向的较完善的市场营销组织，从而保证保险公司的市场营销工作顺利开展。要全面推行客户经理制，建立以客户为中心将推销保险产品与传递市场信息、管理客户融为一体的新型的全方位保险服务体制。 （四）要重视关系营销在保险公司市场营销中的积极影响 现今，公众的消费观与价值观正处于由着感性消费时代、理性消费时代向感情消费时代的过渡中，消费者开始更多的注意在商品的购买与消费过程中的心灵满足和情感附加，也就是购买商品的“附加值”。而保险作为一种较高层次的消费产品和消费行为，很多客户认购保险都是建立在知识、信息、关系、信任和他人赞扬的基础上的，那么建立管理，保留保户就显得更为重要。因此我们要重视关系营销在保险公司市场营销中的积极影响，最大限度的利用各种关系作为营销手段拉拢客户或是加强与客户之间的联系，从而完善保险服务、加强业绩增长。
五、中国保险业未来发展的营销策略 保险业市场营销策略是保险公司以客户需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及
购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，同时以为顾客提供满意的保险产品和服务，从而实现保险公司目标的过程。 市场营销策略在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。 1. 以顾客为中心，采取具有广泛覆盖性的产品和价格策略。消费者是企业一切经营活动的核心，保险产品要以顾客需求为中心，所以产品和价格要有一定的覆盖性，不能只是局限在某个区域或者是少数人群的消费，要把保险变成很多人的消费产品，要有适合不同人群不同地域的保险产品。购买的人群范围扩大， 可以降低顾客购买保险的经济压力，降低顾客的购买成本，使每一个潜在客户都可以从自己的经济收入中拿出一部分购买一份保险产品，不论是在经济发达地区还是欠发达地区，人们都能买得起保险产品。依托不同的类型和价格开发适合所有消费者的保险产品，实现保险产品的大范围覆盖。 2. 以便利为目的，建立多元化的营销渠道。人员推广和电话营销是渠道策略的主要手段，一支强大的营销队伍，可以在短期内取得奇效。另外，保险网络营销也是目前较常见的营销渠道。网络营销充分考虑到了现代网络的巨大影响力和众多的网民人数，各保险公司利用自身的网站，全面介绍各自的产品和服务，拉近了客户与自己的距离，使客户更好地了解和购买现有保险产品。网上保险出售往往比其他渠道更便宜，使其具有更大的竞争优势，并且拓宽了营业的时间和空间，轻而易举地跨越了东西部的界限，跨越了城乡间的界限，为保险市场的全面发展提供了强大的技术支持。保险中介在现阶段还没有形成规模，但却是一种发展的趋势和方向。它就好比一家百货公司，将各家保险公司开发的产品摆上货架，给市民挑选，保险中介的发展将更好地实现保险的便利性出售和购买。通过以上四种渠道，可以打破东西部发展不平衡的局面， 使保险营销进入一个东西部共同发展、城市与农村共同发展的阶段。 3. 以注重沟通为途径，采取品牌化促销策略。做好保险公司和顾客之间的沟通，实质是建立二者之间的良好关系。促销是一种沟通的手段，保险公司的促销策略一般采用让利的措施，但现在单一的让利已不能更好地赢得消费者的青睐，更多的保险公司已经开始认识到树立良好形象对于促进销售更重要。例如：平安保险公司在电视和广播中高频率地播放电话车险，利用葛优在公众中的良好形象，成功地使众多的车主知道平安电话车险，短期内实现了400多万用户的目标，而且市场占有率还在不断提高。另外，保险公司对于保险代理人的要求也越来越高，过去不论什么年龄什么职业什么身份都可以成为保险代理人，由于人员素质较差给保险公司的形象造成了不良影响。现在保险代理人以大学生为主，经过保险公司全面培训，成为合格的保险代理人。以平安保险公司为例， 他们的保险代理人都具有大专以上学历，经过面试、两周的全面培训和考试才能上岗，具备了一定的文化素养和职业道德，从业人员的素质有了很大提高。合格的保险代理人为保险公司树立了良好的市场形象，也促进了保险市场营销水平的提高。 综上所述，针对现阶段我国保险市场的现状和保险营销存在的问题，及我国保险业面临的国际市场国内化和国内竞争国际化的发展格局，完善和加强保险营销体系与管理，保险业未来发展的营销策略，增强我国保险市场的竞争实力是极其重要的。我们要树立现代的市场营销观念并不断调整战略，重视市场定位，制定科学有效的市场营销战略，坚持以客户为中心，重视关系营销在我国保险市场营销中的应用，相信在保险业共同的努力与建设下，我国保险市场的发展前景一定越来越好。
参 考 文 献[1]阎求实.《浅谈我国保险营销管理中存在的主要问题及对策研究》.《现代经济信息》.2010（02）：94. 基于服务理念的保险营销策略研究[J];山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报;2005年04期[2]赵宇.《我国保险营销现状、存在问题及对策》.《现代商业》.2010（11）：168.
[3]吴铁军.《关于保险营销策略的思考》.《现代经济信息》.2009（11）：106-107. [4]陈栋.张俊岩.《保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补》.贵州财经学院学报.2011（03）：46-50. [5]孙祁祥.《中国保险市场》，北京大学中国保险与社会保障研究中心，北京大学出版社2013年3月第1次印刷
[6]高淑芬.《赢在信任》，广东新华印刷有限公司，广东经济出版社2015年8月第1版第1次印刷。
