我国保险市场营销中的问题及对策研究——以友邦保险为例

我国保险业经过30多年的起步发展，目前已进入到高速阶段。纵观多年来的发展经历，从无到有、从萧条到繁荣。然而，与国外发达国家相比，我国保险业仍处于发展阶段，各方面存在的问题较突出。所以对我国保险业现状的分析和探讨改进具有积极的意义，本文主要从我国保险发展的历史引申到目前我国保险的市场营销现状和存在的问题，再参考外资保险企业的营销状况与过往的经验、优势。结合当前市场特点，对所出现的部分问题进行策略的选择和建议。

关键词： 保险营销 、现状 、策略

一、引言

随着国家市场经济的不断提升和完善，社会各阶层对保险的需求不断增大，保险作为金融体系三大项目的其中一项，也发挥着越来越重要的作用。但相对于银行市场和证券市场的迅速发展，保险市场的发展明显滞后。其发展在很长一段时期内落后于国民经济发展需要，尽管近年来发展速度有所加快，可在金融市场中的地位仍然处于弱势。当前还处于弱势的中国保险市场，如不能加快改革与发展的步伐，将会面临更大的发展困境。因此，如何更快地使保险业健康发展，适应和满足社会、市场需求是摆在我们面前迫切需要解决的重大问题。目前我国金融市场即将对外全面开放，一个以国有保险公司为主体，中外保险公司并存，外资保险争相入市，百家保险公司竞争发展的保险市场格局已形成，我国保险业也正面临着国际市场国内化的发展格局，如何缩小与发达国家保险业的差距，增强保险市场中的竞争实力，市场营销管理在保险经营中尤为重要。因此，我们需要把握好机会，打造更强的保险营销意识，运用有效的营销策略扩大规模以及深化行业的发展。

 纵观过往的多年发展，从无到有、从萧条到繁荣，我国的保险业起步虽然较晚，与国外发达国家相比，我国保险业仍处于初级发展阶段，市场成熟度也有待提高，但是它的潜力却是十分巨大的。在社会经济持续发展下，保险市场是金融体系发展的必要，更是我国实现可持续发展的必要。从我国保险业现状的分析来看保险业确实还存在诸多问题。例如：行业从业门槛低，营销员缺乏专业知识、营销导向不明确、服务意识薄弱、人员流动率大等等。所有这些问题对我国保险业发展都是考验，要改变这些现状也是必须经历的过程。所以对我国保险业进行深入的探讨是改进发展的前提条件，也是对改进发展具有积极意义的。本文通过

回顾我国有关保险市场发展的以往经历，根据我国保险业的发展过程和经历进行研究。对我国保险市场营销现状的分析，着重对保险营销出现的问题加以研究。主要目的是为了提高我国保险市场营销上的竞争力，同时也是想通过这种研究引起大家对保险行业发展提出反思，对建立健全、健康的营销体制进行讨论，探讨出适合我国保险市场的保险营销策略，提升我国民族保险业的整体竞争力，以应对开放金融市场对整个保险业的冲击。首先，社会主义市场经济的发展对保险公司的经营活动提出了新的要求。随着社会主义市场经济的发展，我国保险公司的经营环境和社会环境发生了较大的变化。保险市场的竞争也日益激烈，各保险公司必须营造良好的、规范的营销氛围。转变经营观念和经营手段，才能在激烈的市场竞争中不断扩大赢得客户的信赖。其次，完善保险市场营销策略也是我国金融行业全面开放的必要准备，因为保险市场开放是必然的，外国保险同行带来的不仅有先进的经营管理技术，也将带来更为激烈的市场竞争。因此，要求各保险公司要加快问题的解决，提高市场运作能力，增强公司实力，以迎接外资保险公司的挑战。最后，加强市场营销策略是适应时代飞速发展的需要。随着信息技术的发展，网络的运用，传统的保险经营方式也将面临越来越大的挑战。原来的保险代理人制度或许会受到更多的冲击和挑战。所以在现阶段条件下, 只有尽量解决这些问题,完善市场营销策略的研究，才是改善我国保险业的发展的唯一出路。

本文我们还会参考历史悠久、经营稳健的外资保险企业，处于发展初级阶段的中国保险业，借鉴外国成功经验十分必要，因为外资保险企业的管理和技术处在领先的地位，所以针对我国保险业在发展过程中所产生的相关问题进行了解、研究。观察外资保险公司对于这些问题所采取的有效应对方法，探索它们在经营的过程中对人才挑选、系统的培训、以及企业文化建设等一系列问题中寻找答案。外资保险公司的发展历程与我国保险业有着巨大的差距，吸收和借鉴它们的发展经验。然后结合我国保险业目前的市场特点，对我国保险业所出现的部分问题进行有效的策略选择和建议,以全面提升我国保险市场的营销水平，从根本上提高我国保险业的整体竞争力。从而更好地满足消费者对保险市场的需求，更好地促进中国保险市场的发展进步。

二、文献综述

近年来，随着国家经济的持续增长，国民生活水平的提高以及对生活质量的追求，购买保险已成为每个人对幸福追求的一种重要表现形式。因此保险业也跟随着快速发展，并取得了令人瞩目的成绩。回望过去，我国保险业的发展也经历了巨大变化。我国保险业发展概况：

自新中国成立初期，1949年10月我国首家保险公司：中国人民保险公司成立，该公司的成立，标志着新中国保险事业的开始。随后1952年6月外国保险公司更完全退出中国保险市场。本该是个大好机会，但却因1958年人民公社化后，保险业失去了赖以生存的经济基础，全国财政会议决定“全面停办国内保险业务”。自此保险行业的发展也跌落谷底，一度中断20年。直到1979年为适应改革开放的新形势和社会对保险的需求，我国的保险市场才逐步开放。

社会主义市场经济体制离不开金融行业，而人寿保险业更是市场短板，于是由美国友邦保险公司引入代理人制度，友邦保险因此也称为中国境内唯一的外资保险公司。随着对外开放的深入，不断有外资保险公司进入中国市场。1995年6月《中华人民共和国保险法》出台，确立了诸多保险业基本原则。随着保险法出台，中国人民银行相继颁布一系列保险法规。1998年3月，国务院进行体制改革，成立副部级的中国保险监督管理委员会。随着《保险法》的出台和保监会的成立，更多的外资保险公司开始不断进入上海、北京等地。2001年中国获准加入WTO外资保险如同雨后春笋，美国纽约人寿，美国大都会，日本生命人寿三家外资公司获得业务执照，中国保险行业协会成立。2003年3月，十届国务院政府体制改革，确定了一行三会监管机制，保监会升格为正部级事业单位。保监会取消外资保险机构设立分支机构的地域限制，外国非寿险公司在华设立公司取消限制，我国保险业已经全面对外开放。2005年保监会和证监会联合发布《保险机构投资者股票投资管理暂行办法》，保险资金获准直接入市。2006年保险公司被允许用人民币自有资金购买外汇，进行境外投资，同年6月，《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(又称"国十条")正式发布。2014年《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（新国十条）发布。2015年取消了保险销售（包括保险代理）、保险经纪从业人员资格核准审批事项。(注2)

尽管我国保险业这几十年经历了巨大的发展，但由于过分追求发展速度和规模，以至出现保险营销的专业技术缺乏、对客户的服务意识薄弱、过分关注利润、偏离保障观念等等的相关问题。目前保险业已全面对外开放，吸引了更多的国外企业蜂拥而至。虽然外资保险公司目前所占市场份额较小，但对我国的保险企业来讲，已经造成极大的压力和挑战，我们更应抓住这个机会，学习外国保险公司的先进经营技术和管理经验，促进自身服务质量和管理水平的提高。

三、我国保险营销市场现状及问题

（一）我国保险营销市场现状

1.起步较晚，但发展迅猛

受限于国家的发展，我国保险业真正起步于上世纪80年代。尽管如此，随着近年来社会人口结构变迁，当前社会人口年龄分布结构老龄化愈加明显，以及消费者的保险意识逐渐增强，人们越来越关注自身和家庭的健康、养老、医疗等方面的保障需求，还有国家计划生育的政策实施、健康险的税收优惠政策落地等一系列影响，我国保险业的发展可谓是呈现井喷式增长。 

2.行业门槛低，缺乏职业操守

自从1992年友邦保险引入个人营销模式以来，此模式蓬勃发展，保险代理人数量增长迅速，随着保险市场的发展，个人营销模式也出现了一些问题，目前我国对保险代理人所要求的学历门槛偏低，在2015年更是取消保险代理人资格考试。由于保险公司快速扩张和经营策略等问题，过低的门槛造成了代理人队伍素质参差不齐。而且保险公司往往通过人海战术、大力增员等手段实现保费规模的快速增长，但对代理人的管理和培训没有准确到位。对代理人的考核和奖励以业绩为主。这些极易诱发代理人产生背信弃义和误导欺瞒客户的行为，为此代理人迫于考核的压力，常常向市场开出“空头支票”，最终失去了市场的信任。民众逐渐形成了对保险代理人和保险公司的一种社会排斥，使得很多高素质人才不愿投身其中，保险营销失去了对高素质人才的吸引力。 

3.偏重业绩，忽视保险原有功能

在金融市场中，保险业和保险代理人在发展中一直缺乏重视，保险企业为了获得高额的利润，不断扩大其规模，监于从业人员的学历和素质问题以及保险公司的成本控制，很多一线的保险代理人缺乏深入的专业的培训，在展业的过程中很容易受公司的策略和利益诱惑，没有真正站在客户的需求上为客户做好保障方案，而是极力推销公司的理财产品为主，在产品收益上大力宣传，偏离保险原来的特有功能。

4.服务意识薄弱，代理人流动大

我国的保险业发展尚不完善，市场营销的观念也不太正确，所以保险代理人整体的服务意识较为薄弱，很多客户有过在投保时容易，服务和理赔时困难的情况，而且享受到投保前和投保后的服务质量差别过大。其实，售前和售中仅仅是保险服务的开始，售后服务才是决定我们能否一直在这个行业生存的重点。但保险公司和代理人注重保费的产出，为客户考虑较少，这对于客户购买保险以及后续加保有不利的影响，从而也影响了保险公司业务的开展和社会形象的建立。由于一部分代理人的职业素养不足，再加上行业的高流失率，代理人队伍数量的大起大落一直影响着整个保险行业的质量和稳定性。(注3)

友邦保险的营销策略一向以家庭保障为核心，在不断提高精算能力和产品开发能力的情况下，其产品在业内有较强优势，而且通过深厚的企业文化，实现以专业、诚信、爱为企业和家庭做好风险管理，实现美好生活。所以公司的“专业化”策略，顶级的培训体系，成熟和全面的系统能够支持着营销员的起步和发展。营销员从入职开始就会有长达1年的专业培训，公司会从销售循环、客户经营、活动量管理等内容，到顾问式营销课程以及人才招募技巧、团队发展管理等等的专业知识进行分段、分级教导，而且课程大多数在外国引进过来，除了专业的培训外，更重要的是因此公司可以培养营销员养成正确的工作理念、良好的工作习惯。因此该公司的营销员在销售时能够以客户需求为导向、提供专业化服务，这使该公司在市场上成为行业的标杆。（注4）

随着企业的发展和市场的变化，友邦保险意识到需要在同业里走得更先、更前。所以前几年它已逐渐转型在中国发达地区开发中高端客户，公司在业务策略上集中精力发展中高端个人险种，在有限的市场精耕细作，争取获取最大的效益。公司向高消费客户群，除了提供专业化服务外，还配套一系列高净值产品和特色化优质服务，打造以客户为中心的战略转型，推出客户端、销售端等最新的科技平台和健康管理者的理念，而且公司非常重视积累客户资源。(注5)所以友邦保险通过多年的累积，在市场经营中打造出自身品牌优势和培育出自己的核心竞争力。