该农行县域支行结合自身的业务特点，开展了以基金、自主理财为主，保险、黄金、国债、期货、债券、外汇等为辅的多产品营销，提供了以网点柜台为主，网上银行、自助设备等为辅的多渠道服务，年均可销售基金近40支，自主理财产品10余种，包括个人通知存款、本利丰、汇利丰、“安心快线”理财产品、“安心得利”理财产品、境外宝、个人理财顾问服务、个人综合理财服务等多种产品和服务。2010年，该支行理财产品销售达18703万元，其中对私销售2963万元。（注4）由此可见，农行县域支行个人理财业务正逐步走向成熟，主要表现在以下几方面：
（1）个人理财意识进一步增强，一线人员的营销技能有所提高，对个人理财工作的方式方法有所转变，逐步走出“唯任务而营销”的怪圈。
（2）个人优质客户总量略有增加，逐步实现由“抓存款”向“抓客户”的转变，奠定理财业务稳健发展的基础。
（3）理财产品作为个人存款的“蓄水池”， 逐步成为个人存款业务良性循环的助推器。
（4）团队营销、联动营销、全员营销的意识和能力逐步提高。
（二）县域支行个人理财业务存在的主要问题
商业银行县域支行的个人理财业务虽然发展较快，也取得了可喜可贺的成绩，但从总体上看，仍处于发展的初级阶段，存在着不容忽视的问题。
1、缺乏足够的重视和支持
商业银行县域支行虽制定了大力拓展个人理财业务的方针目标，但从上至下对个人理财业务的重视程度依然不够，缺乏长期的科学规划，对个人理财工作的准备不足，盲目性较大，对困难的认识不足，在短期的付出和回报不成正比的情况下，更是控制投入。由于现今县域支行的利润来源主要还是“存贷差”，而个人理财业务带来的中间业务收入仅占一小部分，且发展个人理财业务需要大量的人力物力，缺少足够的支持，没有足够的费用以及人力去宣传、拓展业务，从而大大影响了产品的推广及个人理财业务的健康发展。
2、缺乏专业的理财人才
理财业务涉及面广、政策性强、情况复杂、服务要求高等特点，要求理财人员不仅要全面娴熟地掌握银行业务与营销服务的技巧，而且要求其掌握财务、会计、证券、保险、信托、投资、税收、法律等多领域的专业知识，商业银行县域支行的理财服务人员大多是从临柜人员中筛选出来，仅经过了简单的相关知识的培训，没有全面及规范的财务分析能力及金融专业知识，知识结构和业务面比较狭窄，很难确保质量。据调查，某市所属县域支行大多只有1名或2名持有AFP证书的理财师，而持有CFP证书的理财师更少，甚至持有银行业协会个人理财从业资格证书的人员也寥寥无几，这也决定了县域支行不可能为客户提供优质的个人理财服务。
表一：某县域支行个人理财业务人员情况表（注5）
统计项目 支行
人员总数 银行业协会
个人理财从业资格证
持有人 个人理财经理
岗位 AFP证书
持有人 CFP证书
持有人
数量（人） 128 1 5 1 0
3、营销宣传不到位
对于个人理财这种服务商品来讲，营销是十分关键的。目前，县域支行在理财产品的营销上基本处于“雷声大、雨点小”的状况，银行做的只是把自己的产品展示出来供客户选择，而并非是为客户量身裁衣，进行专业的理财咨询服务和投资组合建议。突出表现为：市场开拓意识不强，仍习惯于坐在办公室等客上门；营销手段落后，停留在一般竞争手段上；对营销市场细分不够，营销人员对一个辖区有几家单位，效益怎样，有多少家庭，每个家庭成员的基本情况、职业收入心中无数，更没有按一定标志将众多客户的需求进行分类，同客户没有形成稳定的联系。在银行营业厅里，都摆放着介绍理财产品的小册子或宣传纸，但缺乏特色产品和个性化方案，这同客户需求显然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣传，即使是一些不错的理财产品，实际上了解的客户也不多，常常需要推销员通俗化的解释才能让人明白，却无人主动的向客户介绍。一些新国债、基金等的收益、风险情况也是客户所不熟悉的，单单看一看宣传册，客户根本弄不明白。因为客户不能单凭自已对一些宣传单上的介绍而全面了解这些产品的功能和效用，而客户需要的不仅仅是各种摆出来的理财产品，而是银行的理财人员在详细了解分析其需求后，再根据客户的特点来设计的个性化的理财方案。所以，县域支行要发展个人理财业务，要在竞争中求得生存，就只有以客为尊，围绕着客户制定战略计划，针对不同客户群的需要提供不同层次的服务，加强市场营销。
4、风险提示不足
虽然理财产品说明书中均对可能面临的风险进行了比较详细的揭示，然而许多县域支行的营业网点没有在明显的位置张贴风险提示公告，而且少部分营销人员在推销理财产品的时候为追求销售业绩，侧重于收益的宣传，过分强调预期收益率，在为客户提供理财服务时，对客户进行风险偏好评估随意性强，对客户的投资目的、财务状况以及风险认知和承受能力了解不深，没有严格履行风险提示义务，如保本浮动收益理财计划“本理财计划有投资风险，您只能获得合同明确承诺的收益，您应充分认识投资风险，谨慎投资”的话语，未对产品面临的市场风险、信用风险、流动性风险进行详细的阐释。对一些较为复杂的理财业务，在与客户签订合同前，未提供理财计划预期收益率的测算数据、测算方式和测算的主要依据，导致客户购买了并不适合的理财产品，其结果是绝大多数客户不在银行开办个人理财业务。
5、客户细分不够
所有的客户并不能为银行创造相等的价值。他们会因自身的资源状况、经济效益、品牌形象，对金融产品的需求及购买次数、购买频率，对价格和产品性能的敏感度以及对银行的忠诚度等方面的不同而具有不同的价值。理想的目标客户应具备三个条件：一是所选定的目标客户必须有未被满足的现实或潜在的金融需求，必须有足够大的容量来吸收本银行提供的产品和服务，必须能为本银行带来最大的经济效益。二是本银行必须有足够的实力去满足选择的目标客户所提出的需求。对商业银行县域支行来说，应选择既能发挥其有限的资源优势，又能获得最大收益的细分市场作为目标市场。三是本银行必须有竞争优势。本银行要有足够的力量击败竞争对手，或营销的产品与服务具有重要性、独立性的特点，具有明显的竞争优势。银行个人理财从业人员必须对各细分市场的需求潜力、发展前景、盈利水平、市场占有率等情况进行分析研究和预测，选择出理想的目标客户。
公众更多认同银行传统的存款类业务，对真正意义上的“代客理财”业务缺乏足够的了解和认识，更偏好具有保底承诺的理财产品，对风险程度相对高、没有硬性承诺的产品则“敬而远之”。各县域支行的个人客户，目前仅仅是根据其综合金融资产余额来进行划分，划分方式为粗线条型，在开展理财业务初期，不断推出新产品的同时，几乎都选择了产品整合的方式，以各种套餐的名义来将不同的金融产品打包，呈现给客户。由于客户细分不够，因而在市场定位方面也就缺乏差别化。从目前的业务发展情况来看，县域支行的个人理财业务更倾向于对客户提供有关储蓄、国债和基金方面的静态理财建议，而未向客户提供有关投资方面的动态理财建议，甚至尚未将动态理财纳入个人理财业务范畴。
6、业务门槛相对偏高
我国商业银行个人理财业务刚刚处于起步阶段，应该合理地确定一个门槛，进行市场的细分和区分。著名经济学家巴曙松指出：“究竟应该设置多高的门槛，什么样的门槛，取决于这个商业银行在个人理财市场上的定位。”目前，国内各家商业银行的理财“门槛”大多由总行统一设定，产品品种缺乏广泛的适应性，虽然近年来银行开发的个人理财品种在不断增加，同时为不同的客户开发不同的产品，但是能向大众普及的产品并不多。例如有些银行的人民币理财产品的起点需要达到5万元甚至10万元才能办理，个人通知存款的起存点也要在5万元以上，有的产品甚至起点需要达到100万元，只向私人银行客户销售，服务范围狭小，没有适用普通大众和工薪阶层的金融品种。而对于县域支行的客户群体来说，只有个别“门槛”较低的低收益理财产品才能向他们销售，不利于县域支行扩大业务范围和个人理财业务的推广。
7、非柜面渠道利用率低
目前，国内的电子银行已逐步进入深耕期，各家银行都不惜重金和人力，力求在技术、产品、营销等方面获取比较好的竞争优势。但县域支行的自助设备、电子银行，特别是网上银行利用率很低，一些先进的自助银行设备没有得到有效的推广，电话银行、手机银行还没有全面普及，许多简单的存取款业务、代收代付业务，完全可以采取机器处理或客户自助的方式解决，却往往集中在柜台办理，一方面增加了人工成本和柜台压力，挤占了其他业务的开展，另一方面造成业务处理速度低，营运成本居高不下，还引起客户不满意。银行的排队现象非常严重，根本上是由于网络服务没有完全发挥作用。据了解，县域支行网银使用率不足30%，这也反映了银行宣传不到位，以及客户对电子银行业务了解不足。由于大多理财产品未实行网上销售，即使有部分客户经常使用电子渠道，也无法通过该渠道购买到适合自己的理财产品。
表二：某县域支行2010年9月份各网点渠道业务统计表（注6）
机构 业务总量 电子渠道 柜台
当期业务量 当期业务量 占比 当期量 占比
支行营业部 51854 29989 57.83 13194 25.44
XX办事处 33646 19406 57.68 12964 38.53
XX办事处 30500 19449 63.77 8846 29.00
XX分理处 25738 14939 58.04 9673 37.58
三、解决县域支行个人理财业务问题的方法和对策
借鉴发达国家银行发展个人理财业务的经验，结合当前在发展过程中出现的种种问题，大力拓展县域支行个人理财业务应从以下几个方面着手： 县域支行个人理财业务的现状及对策(二)相关范文
