1 动漫产业概述
1. 1动漫和动漫产业概述
1.1.1动漫的定义
动漫，就狭义的概念来说是动画和漫画的总称，而两者之间存在密切的联系，中文里一般均把两者在一起称呼为动漫。广义的动漫简称ACG（Animation、Comic&Game）就是包括了动画、漫画和游戏及其周边衍生产品。而动漫作品包括动画、漫画、插画和游戏，是动漫产业的基本产品形式。其载体包括：电视、电影播放，图书、杂志出版，各种VCD、DVD光碟产品的发行,以及通过网络、手机等媒介。
纵观全球经济文化，动漫对消费市场的影响，体现在了与各种各样包括衣食住行相关的产业之上。动漫做到了对这多重领域的占领，它从文本出发，却不再复归于文本，其衍生产品超越了娱乐本身，遍及了生活的每一个具体层面：服饰、工具、电影、旅游、家庭装饰、文化用品等等，因此，它也就超越了ACG文本的大部低龄受众，从而完成了对成人世界的全面征服。
1.1.2动漫产业的基本概念
动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。
动漫产业的特征：以漫画、卡通、动画、游戏以及多媒体内容产品等为代表的动漫产业在全球经济中的地位迅速提高，逐步成为继软件产业之后的支柱产业。动漫产业具有消费群广、市场需求大、产品生命周期长、高附加值等特点，属于资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业，目前在许多发达国家已经成为重要的支柱产业。在21世纪，动漫产业必将成为引导世界知识经济整体发展的主导产业。
1.1.3动漫产业链定义
所谓动漫产业链，是指围绕动漫作品，从其形成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的关系，即通常所讲的相关产业间上下游关系。也是指产业间通过“投入——产出”关系而形成的一种有机联系”。它像串儿烧一样，把新闻、出版、音乐、广告甚至手机、汽车等多种产业结合起来，衍生出与传统概念中的文化产业完全不同的“新文化产业”，它是实实在在的生产力。
1.1.4动漫衍生周边产品定义
动漫衍生周边产品主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，范围较宽，产品种类也较多。可以说，它在生活中无处不在，毫无疑问它是一项大产业。
1.2动漫作品概述
1.2.1动漫作品的类别
动漫作品主要包括有三类：
动画（animation或anime）或称为卡通（cartoon）所指的是由许多帧静止的画面连续播放时的过程，虽然两者常被争论有何不同，不过基本上都是一样的。无论其静止画面是由电脑制作还是手绘，抑或只是黏土模型每次轻微的改变，然后再拍摄，当所拍摄的单帧画面串连在一起，并且以每秒16帧或以上去播放，使眼睛对连续的动作产生错觉（因为视觉残像所造成）。通常这些的影片是由大量密集和乏味的劳动产生，就算在电脑动画科技得到长足进步和发展的现在也是如此。
漫画（comics或manga）一词有两种意思：一种是指笔触简练，篇幅短小，风格具有讽刺、幽默和诙谐的味道，而却蕴含深刻寓意的单幅绘画作品。另一种是指画风精致写实，内容宽泛，风格各异，运用分镜式手法来表达一个完整故事的多幅绘画作品。两者虽然都属于绘画艺术，但不属于同一类别，彼此之间的差异甚大。但由于语言习惯已经养成，人们已经习惯把这两者均称为漫画。为了区分起见，把前者称为传统漫画，把后者称为现代漫画（过去亦有人称连环漫画，今少用）。而“动漫”中的漫画，一般均指现代漫画。
游戏，就是电玩游戏包括单机游戏、电脑游戏和网络游戏等。
动画、漫画和游戏本来就密不可分，虽然它们并非产生于同一时期，当它们单独出现的时候，还未能显现出巨大的对时代文化的改写力量，但它们内在的本质有着高度的统一，即都有着对虚拟角色和虚拟环境的创造，都能建立让受众瞬间直达理想国的精神通道。随著电玩产业的快速崛起，在日本，1990年代此三项产业已紧密结合，许多作品企划都是跨三项平台以期达到最大收益。ACG爱好者是庞大的次文化消费族群，也是有不少此ACG产业人士是由ACG爱好消费者投入变成梦想生产者。
2 国际动漫产业的现状及其特色
2.1 日本动漫产业
日本作为世界第一动漫大国，动漫已经渗透到整个日本社会，而且为其创造了巨大的经济收益。已有90余年历史的动漫产业，时至今日，已成为了日本的第三大产业，占其GDP的十多个百分点。日本动漫在全世界拥有大批爱好者。根据日本贸易振兴工会公布的数据仅以美国为例，2003年日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入多达43.59亿美元。是日本出口美国钢铁总收入的4倍。目前，日本动画片占据了全球60%以上的相关市场份额，世界上有68个国家和地区的传媒播放日本电视动画片，有40个国家和地区的影院上映它的动画电影，这足以说明日本动漫产业在全球娱乐经济中的领先地位。
在日本，不论政府抑或商家，都没有仅仅将“动漫”当作简单的休闲文化，而是扎扎实实将其当作一个产业来加以扶持和发展。日本动漫在商业设计上面向全民，广泛的覆盖面成为产业成功的基础。从漫画分类来看，日本漫画按读者群可分为儿童漫画、少女漫画、少年漫画、女性漫画、青年漫画和成人漫画；从动画分类来看，日本动画又可分为电视动画、录像带动画、动画电影和非主流动画；而且面向不同人群的动画播出时间也各不相同。
在日本，各种动漫杂志多达350种，其电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。精细的分类使得多种动漫产品“总有一款适合你”。除了广泛的受众群，日本动漫产业还有一套完整的产业链。日本动漫的产业化过程主要分为4步：第一，漫画原作在杂志刊载；第二，刊载两个月之后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年至一年半以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具等周边产品，而这些动漫的周边产品几乎覆盖了生活的各个领域。如此的产业链使动漫生产得以程序化，迅速满足了市场受众需要，达到了大量赢利的目的。
在动画方面，日本的动画片在欧美、东南亚以及我国均占有较大的市场。据初步统计，目前全球播放的动画节目约有60％是日本制作的，世界上有68个国家播放日本电视动画、40个国家上映其动画电影。仅以宫崎骏的《千与千寻》为例，该片不仅在日本市场上获得近3亿美元的票房价值，也在北美市场上取得了超过2亿美元的收入。由日本经产省等公布的资料可知，2001年日本动画市场规模达到1860亿日元（约130亿人民币），市场规模大幅增长，较之2000年增长14.4％（下图）。
图 1996-2001年日本动画产业市场规模（单位：亿日元）
资料来源：（台湾）资讯市场情报中心（MIC），2003：“数位内容产业趋势分析报告”
此外，日本动画还在特许权的授予方面，获得巨大的商机。目前，许多好莱坞的电影制片公司，竞相购买日本动画片的特许权进行电影化工作，如：Fox购买“七龙珠”的版权，华纳购买大友克洋的“光明战士AKIRA”进行电影拍摄，Sony Pictures Entertainment购买“原子小金刚”的版权进行3D CG电影的制作。
与美国相比，日本动漫产业不仅在动画方面具有强大的市场竞争力，而且在漫画、电子游戏方面也成绩斐然。事实上，日本在动漫产业的发展中，就是将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体——AGC（anime，game，comic），齐头并进、共同发展。
在漫画方面，漫画杂志和单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的45％。整个漫画市场是由一百多本漫画周刊、月刊、季刊，按照幼儿、少年、少女、青年、中年等进行市场细分。内容涉及科幻、探险、政治、经济、奇闻逸事、恋爱、体育、历史、科学、宗教、幽默玩笑以及文艺小说、纪实报告文学等。日本的漫画市场是一个竞争性很强的市场。目前，在该市场中处于领先地位的是三大少年漫画周刊——讲谈社的《少年杂志》、小学馆的《少年星期天》以及集英社的《少年跳跃》。这三本杂志中创刊于20世纪的中叶，其制胜的法宝就是不断贴近市场、贴近读者的需求与偏好，由此使得日本漫画业保持了30年的高增长：《少年跳跃》在1990年代前期有过单周销售653万册的奇迹，而另外两份杂志也有500万册左右的销量，仅按每册杂志含税10日元计，三本杂志每周的营业税就在10亿日元以上。
在电子游戏方面，因为与动漫画的相互渗透，日本的电子游戏产品也得到了飞速的发展。如《宠物小精灵》就是由掌上机游戏发展而来的动画电视片，并且由此衍生出动画电影、玩具等产品，创下近1万亿日元的经济规模。另一方面，动漫画以及其他衍生产品对电子游戏所涉及形象的具象化，极大地促进了新款掌上游戏机的发售。由此，日本动漫产业链的每一个环节都处于活跃状态，相互联动，获得巨大收益。
另外，日本政府的大力扶持也是动漫产业发达的原因之一。2006年，日本自民党前干事长麻生太郎曾提议设立“动画文化大使”，意在将日本动漫的魅力推广到全世界。为了扩大日本动漫在国外的影响力，日本外务省还曾拨款24亿日元从动漫制作商手中购买动画片播放版权，将这些动画片免费提供给发展中国家的电视台播放。这样做既向海外推广了日本的动漫产业，又增大了日本在外国青少年中的影响，可谓一举多得。
日本动漫成功的一个重要启示便是：文化产业的创新与发展必须面向全体民众，让全民来参与。
2.2美国动画产业
美国自1907年推出第一部动画片以来，美国共生产动画片2286部（1911～1998），动画业大致经历了五个阶段：（1）1907～1937年是开创阶段，该时期的动画多为5分钟左右的短片，制作较为粗糙，在该阶段出现了黑白动画向彩色动画、无声动画向有声动画的过渡。（2）1937～1949年是美国动画片的初步发展时期，在该阶段迪斯尼公司推出了《白雪公主》，片长达74分钟，这在美国动画片史上是个史无前例的创举，继而推出了一系列等动画长片。（3）战后的1950～1966年是美国动画片第一次繁荣时期，这个时期，迪斯尼公司几乎每年都推出一部经典动画片，如《仙履奇缘》《爱丽斯梦游仙境》《小姐与流氓》《睡美人》，等等。其他的动画制作公司在迪斯尼公司的排挤之下纷纷关门停业，迪斯尼公司成为动画电影业的霸主。（4）1967～1988年是美国动画的蛰伏时期，这个时期，电视动画逐渐发展起来，出现了一些电视系列片，如《猫和老鼠》等，但是整个1970年代只有数部动画片，质量也平平。（5）1989年，迪斯尼公司推出了《小美人鱼》，获得了极大成功，标志着美国动画片又一次进入繁荣时期，一直持续至2002年。这个时期的代表作品很多，如创造了票房奇迹的《狮子王》、第一部全电脑制作的动画片《玩具总动员》以及可以乱真的《恐龙》，等等。1990年代末期，各个大制片公司（如disney、DreamWorks SKG、Warner Brothers（WB）、Sony Picture Entertainment、Fox Entertainment Group、Paramount Pictures、Lucasfilm、Universal Studio、MGM/UA等）纷纷涉足动画界，使这一时期的美国动画异彩纷呈。
美国动画片经过长期的发展，形成鲜明的特点。它以剧情片为主，情节曲折，生动有趣，人物性格鲜明，音乐优美动听，引人人胜，特别注重细节的刻画，做到了雅俗共赏，适合绝大多数观众的审美口味。多以大团圆结局，悲剧性的影片很少，努力迎合广大观众的心理需求。人物造型设计规范，与生活中的原形差别不大，大多不大变形，形象优美；动物形象大都作大幅度的夸张：大头、大眼、大手、大脚，成为被世界各国广泛借鉴的卡通模式。目前，随着动画制作与电脑科技的结合，利用3D影像软件增加了华丽炫目的画面效果。此外，电脑动画制作还应用于真人的电影拍摄当中，成为电影工业中重要的一环，在整个电影市场上始终占有一席之地。
美国除了在动画艺术上取得了辉煌的成就，它也是最初把动画片推向市场，并且形成产业规模的国家。其中迪斯尼公司最具代表性。上世纪中叶，沃尔特·迪斯尼创造出了米老鼠这一活泼有趣的卡通形象，并大获成功。在这一基础上，1955年，迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想，同时提供给全世界一种全新的经营理念，即以影片为基点（到2004年迪斯尼公司已经制作了它的第44部动画片《牧场是我家》），销售电影相关产品，两方面相结合，形成一条完整的动漫产业链。迄今，迪斯尼公司不仅在美国本土建立了主题乐园，而且在海外也不断扩张，如在香港的迪斯尼乐园已是其全球的第11个主题乐园了。据相关媒体报道，迪斯尼公司2004年第三季度来自四个主要领域（即媒体、电影、主题公园以及消费产品）的总收益为74.7亿美元，比2003同期增加20％。
与动画业的持续稳步发展相比，美国漫画业的发展较为弱些。美国漫画业在1993年达到其鼎盛状态，收入达8.5亿美元。自此以后的7年时间，漫画业一直处于衰退阶段，市场急剧萎缩，投资商从该产业撤离投资。1996年，美国漫画业的出版巨头Marvel公司申请了破产保护。1998年，漫画业的收入急剧下滑到3.7亿美元。2000年以后，随着市场上卡通漫画读者群的增加，以及漫画出版商与好莱坞的联姻和网络的作用，这种状况有所改善。漫画书已经成为美国的热销书种，2004年美国所有出版商将出版的漫画书总数估计将在1000种左右，比2003年增加500～600种。
图1 2001年美国影视动画市场占有率
图2 2001年美国各大动画公司市场占有率
资料来源： ACNielson ，资策会信息市场情报中心整理， 2002 年 8 月。
2.3韩国动漫产业
在1996年前后，亚洲金融风暴几乎摧垮韩国的经济。从那以后，韩国探索建立新的产业支柱——文化产业。吸收美国电影大片、日本漫画动画的元素，创立了网络游戏这样的全新的文化产业形态，从而成为来源于电影大片、漫画动画，同时又独立于电影大片、漫画动画的充满创意的文化产业门类，成为国民经济的新支柱。
韩国的漫画产业起步虽早，但真正作为一个产业来重视和发展它，还只是在近几年间。其中，传统漫画出版发行业在新形势下发展趋缓，而由漫画衍生的动画和游戏产业则异军突起，发展迅速。目前，韩国已成为世界动画片和游戏软件的最大制作和出口国之一。
对韩国而言，动漫产业链构建的模式是遵循客观规律的“先漫后动”，其实在原创动漫的发展方面，韩国无论是基础还是条件都比中国略胜一筹，韩国动漫创作起点早起步快，并且拥有完善的产业链，从创作到包装到上市，一系列的宣传均非常系统，很多成功的漫画很快被拍成影视作品，风靡全国甚至整个亚洲，而一些成功的小说，也迅速创作漫画版以及电视剧版，而近年来韩剧的流行，一定程度上也带动了韩国漫画的发展。目前韩国的漫画产业化高度发展，整个产业链十分完善，其民族动漫游戏产业在本国内已经有35%的市场占有率，成为韩国经济六大支柱产业之一，其动漫产品及其衍生产品的产值占全球动漫产值的30%。
尽管从数据上看，2003年韩国动画的销售规模为3200亿韩元，加上卡通等衍生产品，总的市场规模为7700亿韩元（约为2.7亿美元），占世界市场（736亿美元）份额的0.4％，每年向海外出口0.8～1亿美元。韩国动漫产业在全球的市场份额中很小，但是韩国动漫产业（特别是其中的动画业）的发展势头强劲，并且形成一些自身的特征。从市场的需求来看，在电视版动画片方面，韩国目前主要有三个无线电视频道（KBS、MBC、SBS），平均每周共播放动画片时间为258min，平均收视率为4～5％。其他的动画电视频道还包括2个光缆电视频道和3个卫星电视频道。在剧场版动画片方面，其观众数量从1997年以来一直处于上升态势，从1997年的50万上升到2001年的220万。
从市场的供给方来看，目前韩国动画制作企业为240多家，动画从业人员1万多人，并且每年有2000多名动画专业的学生从120所大学文档，充实到动漫产业。年生产电视系列4680min，剧场版长篇动画2～3部。另外，制作Flash动画数百集，独立短片100多部。
韩国在动画制作机制上逐步实现了从“以集体制作为中心”向“以个人制作为中心”的转变。在技术上，十分注意学习与借鉴日本与美国等动漫业发达国家的经验，在学习中创新，注意将动画制作与自己的优势产业相结合，如将动画制作与网络技术结合，从以2D为中心的制作方式迅速扩大到Full 3D、2D&3D的合成方式，并且在IT基础上迅速发展Flash等数码动画。在投资模式上，韩国动画也形成了创业投资、政府投资以及民间投资等多种投资组合。目前，韩国的这种以数码技术为重点的动画产业战略已经取得了较好的成效，2003年动漫出口额为1000亿韩元，以这种发展势头，至2007年韩国将实现17000亿韩元动漫出口额的目标。
而动画和游戏产业的快速发展则靠市场拉动和政府支持，IT产业的腾飞是其主要动力和条件。20世纪60年代从广告片制作开始，韩国的动画产业开始启动，1967年独立制作出第一部影院用动画片《洪吉东》并投放市场，其后直至70年代连续推出不少较好作品。从80年代起，随着动画制作水平的不断提高，开始以OEM方式（启用订货方商标的制作方式）承接国外动画片制作，逐步发展成世界动画片制作基地。1987年韩国又推出自己制作的电视用动画片，开始进入动画片自我创作时代。进入90年代，动画片制作技术更加成熟，动画产业步入高速增长期。据统计：90年代以后动画片出口增长率年均超过10%，2002年出口额达8387万美元，是当年电影出口额1501万美元的5.5倍；同年动画片进口761.3万美元，实现贸易顺差7625.7万美元。2003年动画产业产值由1998年的3200亿韩元增至4050亿韩元；当年动画片销售额由上一年度的2149亿韩元（包括外国公司销售等在内的总销售额为3158亿韩元）增至2699亿韩元，现已成为继美国和日本之后的世界第三大动画片制作和出口国。经过多年实践，韩国培养了不少专业人才，也积累了丰富的制作经验和技术。目前，韩国在“动画制作者协会”注册的动画制作企业有62家，从事动画片制作的人员有2万多人，制作技术和能力远远超过中国、东南亚和台湾等国家和地区，现已达到发达国家80%的水平。它的动画片制作数量仅次于美国和日本，世界动画片80%的背景画是韩国画的，其中包括美国迪斯尼公司创作的“美女和野兽”等名作。 中国的动画产业的当前形势和发展现状(一)相关范文
