我国家电出口企业贸易面临的挑战与应对策略(四)

    

    人民币的升值对缺乏品牌溢价等支撑而主要依靠价格优势的我国家电企业出口形成较大的冲击。一是以人民币结算的出口价格降低对主营业务收入的影响；二是尚未结算的应收外汇账款与应付外汇账款的减值所造成的汇兑损益；三是在签订出口订单时采取闭口合同形式的家电企业短期内的出口盈利情况会有比较明显的下降。

    （四）企业自身因素对我国家电企业出口业务的制约

    1．核心技术缺失导致出口竞争力明显不足

    由于家电核心技术长期处于高度垄断的局面，几十年来我国家电企业都以代工为主，几乎沦为国外跨国巨头的代工工厂。在知识产权壁垒高筑和高端人才缺乏的当前形势下，我国长期依附于外资企业的核心技术导致国内家电企业缺乏自主研发能力。目前，我国家电企业所生产的彩电，面板基本上是从日韩企业手中整体采购的，成本占据彩电成本70%~80%。而面板产业链上游的关键零部件和技术都掌握在日韩等企业手中，夏普、三星、LG、松下等企业仍占据市场强势地位，掌控整个市场话语权。

    2．自主设计缺乏个性

    当今市场发展中，家电产品的个性化设计已经成为潮流，今后消费者对家电产品的需求将是多品种、小批量、高性能、个性化、人性化和功能多样化。国外的一些家电产品无论从外部造型还是内部的适用功能处处都在朝着以“以人为本”的设计理念转变，如伊莱克斯不久前在广州推出的世界上第一台为消费者度身定造并可按顾客要求自由搭配的冰箱，购买者可以选择冰箱的容积、功能系列、门板图案、内置颜色、内置材料，技术设计人员按照顾客要求，通过设计组合为顾客设计出赏心悦目的冰箱“艺术品”。虽然，我国家电企业也意识到了市场需求的变化，推出了诸如科龙梦幻冰箱、康佳七彩小画仙等个性化设计的产品，但我国家电企业所生产的产品大多数还是以“粗线条”为主，缺乏个性化的设计理念更重要的是产品功能个性化的突破。（注4）

    3．国际市场营销能力较差

    我国是世界家电生产大国，在世界家电行业中占有举足轻重的地位。虽然目前，我国家电企业的产量占据全球家电产量的一半，但大部分的家电企业对外出口都仅仅只局限于普通的一般贸易，缺乏国际营销意识和国际营销战略。与国际家电巨头相比，我国家电企业在市场研究、品牌建设、营销网络建设、营销手段和策略等方面都明显不足，对国外消费者心理和消费者行为等方面也缺乏研究。

    三、我国家电企业对外贸易发展的应对策略

    （一）调整合理的出口市场结构，减少对欧美市场的过度依赖

    欧债危机和北美消费疲软，一度给我国家电企业的出口造成了巨大的冲击波。为避免，重蹈覆辙，减少我国家电出口企业对某一个单一市场的过度依赖，我国家电企业应重新调整出口市场布局，优化合理的出口市场结构。除了传统的欧美市场，亚洲、南美洲、非洲等新兴市场也是我国家电企业应积极开拓的目标地区。我国家电出口企业要走出困境、实现可持续发展，建立多元化的海外市场格局才是正确的选择和有效途径。

    新兴市场拥有良好的人口结构和快速发展的城市化进程，释放出的家电需求增长动能也相当充沛。同时，新兴市场国家的中产阶层正不断扩张，成为拉动私人需求增长的重要引擎，为家电市场缔造了大量商机。另外，新兴市场对新品牌的接受程度较高，我国物超所值的家电产品容易成为大多数人的选择，有利于我国家电企业把握市场时机，建立和发展自有品牌。开拓新兴市场的另外一个关键因素是新兴国家的贸易壁垒较发达国家少，市场准入门槛较低、市场进入成本也低，有利于提高产品出口的收益预期性。

    虽然新兴市场涌现出了大量机会，但我国家电出口企业也应该清醒地认识到，在开拓新兴市场时也会面临着诸多商业风险和政治风险的挑战。比如：新兴市场国家的政治经济环境不稳定、市场信息透明度低以及客户资信能力脆弱等等,因此，我国家电出口企业应注意趋利避害，优化产品结构，善用市场差异化需求。另外，建议我国家电出口企业利用出口信用保险等风险转嫁工具，提高企业的风险控制和承受能力。同时，不断优化客户结构，培养忠诚、优质的销售渠道，也是我国家电企业应该注意的要点。(注5)。

    （二）提高应对国外贸易保护主义速度

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