【摘要】：
经过三十多年的发展,特别是近十年的飞速发展,我国已经成为了一个名副其实的超级玩具大国,生产了全世界近75%的玩具。但是我国却并非是一个玩具强国,加工贸易是我国玩具出口的主要方式,我国近90%的玩具企业都有经营OEM业务,主要经营附加值最低的生产加工环节,而在高附加值的研发设计及销售环节则非常薄弱。OEM为我国玩具业的发展做出了巨大的贡献,但是随着国际玩具市场的贸易壁垒层出不穷,我国劳动力成本和生产玩具的原材料成本不断上升,人民币升值以及金融危机的爆发,这种盈利模式的弊端也逐渐显现,我国玩具企业存在的问题也日益突显。我国玩具企业主要存在的问题就是规模小、技术研发能力弱、缺乏自主品牌、没有自己的分销渠道、过度依赖国外玩具品牌商。本文针对我国玩具业存在的这些问题提出了相应的对策建议,希望能在理论上帮助我国玩具企业更好的应对危机,进一步提升我国玩具产业的国际竞争力，让我国玩具产业获得长远发展。
【关键词】：玩具出口 加工贸易 金融危机 动漫
【正文】：
一、 引言
玩具是国际市场上增长迅速的商品之一，玩具行业既是传统产业，又是朝阳和综合性产业，目前玩具行业已是一个世界性的大行业。从全球玩具发展史来看，最初是以欧洲为生产中心，但美国很快便取代欧洲成为全球最大的玩具生产国。到了20世纪70年代末，生产中心开始逐步向亚洲转移,日本、韩国、台湾和香港依次成为玩具生产集中地。80年代中期，由于竞争的加剧，生产基地移向劳动力成本较低的中国，如香港，玩具是它的第二大支柱产业，主要是依托大陆。此后香港玩具生产一方面向内地转移，另一方面出口也主要依靠大陆的生产。90年代至今中国已经发展成为世界最大的玩具生产和出口基地，全球近75％的玩具为中国制造，中国生产玩具的80％用于出口。
我国玩具的迅猛发展主要得益于两点:
第一是我国适合玩具产业的发展,我国是世界人口资源最多的国家,而玩具的生产最后都离不开手工，玩具产业本身的这种生产特点决定了玩具属于劳动密集型产业，这使我国的玩具在国际市场上有着一定的价格优势，适于在我国发展；第二是改革开放为世界玩具生产的中心移向我国提供了有利的契机。我国改革开放初期，正值世界产业结构的调整，玩具等一些劳动密集型产业纷纷由经济发达的国家和地区转向发展中国家和地区。作为劳动密集型产业的代表，我国玩具产业经过几十年地快速发展，逐步确立了在国际市场中举足轻重的地位。
然而我国虽号称玩具大国，却并非玩具强国。出口额虽然连年稳步增长，但玩具出口仍以加工贸易为主，贸易额的增加也主要是数量的扩张。我国玩具业与国际先进同行相比，仍存在规模小、科研开发能力差、品牌匮乏、没有自己的分销渠道、质量堪忧等方面的差距。进入二十一世纪，电子游戏、高科技玩具前景看好，成人玩具成为新的经济增长点，这给中国玩具业带来了机遇，同时也使得长期以来依赖国外品牌生存的加工贸易模式弊端日益突显。特别是由于近期宏观政策调整和国内外经济环境趋紧相互叠加，我国玩具产业面临前所未有的挑战。2008年以来在全球金融危机的影响下我国玩具产业出现了一系列的下滑倾向, 包括出口订单的减少、出口量的萎缩和玩具企业的减少等。在这样的背景下我国玩具产业迫切需要通过对其发展现状、比较优势的分析,揭示目前我国玩具产业存在的问题, 针对这些问题本文提出了相应的对策建议,包括加大对国内市场和新兴市场的开发力度,加大科技投入力度和与文化产业的跨行业合作,打造自有品牌；完善中小企业投融资体系,加强政府对我国玩具业的关注和扶持力度,希望借助这些途径,在理论上帮助我国玩具企业更好的应对危机,进一步提升我国玩具产业的国际竞争力，让我国玩具产业获得长远发展。
二、 世界玩具业概况及其发展趋势
（一） 世界玩具业概况
从20世纪90年代中后期至今，世界玩具产业的发展迈上新台阶，各产业间的关系与品牌战略发展日趋成熟，现代玩具的科技含量越来越高，整个产业在世界范围内形成了发达的设计研发、生产制造、策划营销网络和较为稳固的市场格局。
从各国玩具进出口市场份额来看，中国是世界上最大的玩具出口国，2008年国际市场占有率为33.4%；美国是最大的玩具进口国，2008年玩具进口总额为54.43亿美元，占全世界玩具进口总额的7.37%，其次为德国、日本、法国、加拿大和意大利1。此外,美国也是最大的玩具销售市场,美国玩具销售约占世界总销售额的四成；德国是欧洲人口密集度最高的国家之一，也是欧洲最大的玩具市场；日本在电子游戏软件开发上具有较高水平，是仅次于美国的世界第二大玩具市场2。
表1 2008年各国玩具消费情况
由上表可见，美国虽受金融危机的影响，占世界玩具市场销售份额略有下降，但是还是遥遥领先于其他各国。日本、法国和英国虽然儿童人口少，但是由于其儿童人均玩具消费额很高，日本达到了286美元，法国为293美元，英国更是达到了348美元，他们所占世界玩具市场的份额都名列前茅。中国和印度虽然都挤入了前十名，但可以看到，这主要归功于庞大的人口数量，尤其是庞大的儿童人口数量，而其儿童人均玩具消费都非常低，中国为17美元，印度更是低至5美元，然而这也可从目前另一方面说明，中国和印度的玩具市场还有很大的潜力。
（二） 世界玩具业发展趋势由它的市场特征决定
1. 世界玩具市场的特征是：
首先，玩具跨国集团控制了世界大部分玩具的设计、制造和销售，利用其资金和管理优势，在国际市场上具有较高竞争力。世界玩具市场的主要品牌有美国的美泰(Mettal)、孩之宝（Hasbro）、日本的万代（Bandai）、Tomy、Takara、丹麦的Lego等。
其次，玩具生产集中在劳动力资源丰富、成本低廉的地区，而消费集中在发达国家，生产与消费相脱离；
第三，玩具的种类繁多并在继续扩大，玩具生产中采用新技术、新材料，高科技玩具产品受到青睐。以下以美国市场为例。
表2 2003年-2009年美国市场玩具消费结构
由上表可以看到，在美国市场，传统玩具的消费中，婴幼儿玩具、美术工艺品、娃娃、体育玩具和智力玩具所占比重相对较大，但是其中除美术工艺品外其余四者都有下降的趋势。在美国市场传统玩具中除教育功能和文化属性较强的产品外消费整体呈现下降的趋势，而电子游戏等高科技产品的消费市场却完全不同，呈现出了较好的发展态势。如图所示，2003年电子游戏消费和传统玩具消费之间还存在较大的差距，但在2005年后电子游戏消费就有较迅猛的增长，到2008年，甚至与传统玩具消费几乎持平。
2. 随着世界经济的发展和科技水平的提高，世界玩具产业将呈现以下发展趋势：
生产方面，玩具制造与科技结合更加紧密。产品方面，玩具产品与教育、文化产业的交叉渗透将更显著。销售方面，世界玩具市场的销售渠道更趋于多元化、灵活化。除了传统的百货商场和超市销售外，国际玩具商向世界各地布点设连锁专营店，开启了世界市场专业化同步销售的新时代。随着网络技术的突飞猛进，利用网络这一便捷途径将会大大提高世界市场玩具交易的效率，扩大交易范围和交易量。
三、 中国玩具业概况及其贸易出口现状