【内容提要】当前，中国经济处于高速发展的阶段，国际贸易也得到了长足的发展。然而，环顾国际商品市场，打有中国标签的“名牌”少之又少，“制造大国、品牌小国”，这就是中国在国际贸易中的尴尬现状。中国出口商品往往是低附加值的低端商品，更多的是贴牌生产，为他人做嫁衣裳。我国的国际贸易起步较晚，品牌意识相对滞后，在今天国际商品经济大潮中，打造自己的国际知名品牌，至关重要。本文就针对我国出口品牌建设中存在的问题做一浅显探讨，并给予相应的对策，以期抛砖引玉，共同谋划中国在国际贸易中从出口大国向出口强国的转变。
【关键词】品牌建设 国际贸易 对策研究
随着国际化的日益加强，各个国家之间的商品贸易已经成为世界经济发展的重要环节。中国加入世界贸易组织之后，商品经济的竞争逐渐走向国际，要在国际商品竞争舞台上有所作为，品牌建设必须加强。品牌建设（Brand Construction）是指品牌拥有者对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力，是商品生产与流通销售的主要动力，包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。当前，国际上的贸易竞争，已经成为品牌的竞争，人们的消费观念也从“商品”到“品牌”。消费实践证明，“顾客对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个” ，如果抛开价格的因素，人人都会选择名牌。人们购买汽车总是会想到奔驰、宝马、丰田、沃尔沃，购买手表总是会想到瑞士，想到劳力士、欧米茄、雷达、天梭，购买相机总是想到索尼、尼康、佳能，购买手机总是会想到诺基亚、摩托罗拉、三星，可见，今天品牌意识已经深深印入人们的消费观念之中。“对品牌的崇拜不是迷信盲从，而是对品牌所代表的价值观的一种认同和归属。” 令国人非常遗憾和汗颜的是，中国的国际化品牌少之又少，更别说是数一数二的名牌了。传统的消费观念已经从商品转向品牌，随之而来的国际贸易也必然转向品牌的竞争。认真分析中国商品走向国际市场的品牌之路，创造属于自己的名牌，是我国出口贸易的战略大问题，一方面对我国出口品牌建设中存在的问题进行客观分析，对现状要有一个清醒的认识，另一方面必须要全面统筹规划，尽快创建自己的一流品牌。
一、我国商品出口品牌建设存在的主要问题及特点
（一）品牌知名度低，中国品牌是低端商品的代名词
中国品牌在国际市场上的知名度相当低，产品是低档次的代名词，价格低，附加价值低，从而导致效益低下，在国际贸易的竞争中处于劣势。《商业周刊》曾经推选《全球最具有价值百强》当中，美国共有58家公司入选，而中国企业无一入选。中国的现代经济走向世界是从改革开放之后开始的，此前长时间地与世界贸易市场隔绝，在世界商品大潮中起步较晚，而且向来注重国内市场，忽略了世界市场。据联合国工业计划署最新统计，世界名牌在全球品牌中占不到3％，产品却占全球市场的40％以上，销售额则占据了全球50％以上的份额，个别行业则超过了90％。现代经济的竞争已经从产品竞争时代转入了品牌竞争的时代。人们购买商品已经从简单的品种走向了品牌。购买手机，人们首先想到的是诺基亚、摩托罗拉等一线品牌，诺基亚甚至已经成为手机的代名词。购买电脑操作软件，当然想到的是微软的WINDOWS，几乎占据电脑操作系统的九成以上份额。在世界范围之内，打有中国品牌印记的商品是少之又少。从重型工业产品，到微型电子信息产业，中国商品目前还无法走出国门，在国际上的知名度较低。要在国际贸易市场上占有一份份额，创建打有中国印记的知名品牌至关重要。
中国的品牌在国际上知名度低的一个原因是国人对品牌的意识相对薄弱。我们许多百年老店经常被国外一些大的企业抢注商标，我们对品牌的保护措施与政策也不够。例如天津的“狗不理”包子，已经有150多年的历史，但当企业走向世界的时候就面临自己的品牌自己却无权使用的窘境，20世纪80年代向日本发展的时候日本的大荣株式会社却将品牌注册在自己名下，同样，而在澳大利亚、美国等地方，“狗不理”标也已经被抢注。中国商标被抢注的案例有许多，特别是中华老字号商标，从“王致和”、“少林寺”、“桂花祥”等等都被抢注，加拿大多伦多甚至有一家网站“中华老字号抢注公司”，在中国商务部公布的484家中华老字号的品牌中，都被抢注。 在当前的国际贸易市场上，一个企业连自己的注册商标都没有，何谈竞争力？就如同一个人，连名字都没有，别人又如何能够认识你、赏识你呢？我们有些企业的领导人只注重眼前利益，没有长远的规划，认为品牌建设要打基础，没有现实意义，他们只注重资本的积累，就是把销售搞上去，这其实就是一种急功近利的思想，没有对企业的长远规划，想做大做强是很难的。有资料显示，我国的企业平均寿命是7.3年，许多企业只是昙花一现。有些企业对品牌虽然也有所认识，但却缺乏战略意识，他们为产品注册了商标，也有意打造品牌，但管理水平低下，无法把握产业发展的趋势和规则，只注重品牌却忽视了质量，一味地投入大量的资金放之于广告业务，反而使得企业发展前景黯淡，无法有长足的发展。这样的企业在激烈的国际市场竞争中是不会有所作为的。
（二）主要是以“中国制造”为特点的贴牌生产，打有中国印记的品牌少之又少
近些年来，中国已经成为世界加工制造业的中心，出口份额占据国际市场上较大的比例，然而，许多出口商品并没有打上中国自己的品牌，我们以“中国制造”加工者的身份出现在国际贸易舞台。有资料显示，我国每年出口4000多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占1/3左右，有1/3的商品没有品牌，有1/3的商品打的是外国的品牌。众多的“中国制造”往往是给外国著名的企业仅仅依靠一个贴牌带去大量的利润，而我们得到的却少的可怜。比如，销往世界各地的耐克鞋大部分是在中国加工生产的，耐克鞋在市场上出售120美元，我们仅仅得到12美元，他们仅仅靠一个品牌就获得了比我们高出许多倍的利益。这是值得我们深思的现象。当前的国际贸易，其实就是品牌的竞争，一个品牌不仅仅是一种商品的标志，而且成为产品质量、性能、文化内涵等的综合表现，代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、口碑、创造能力。我国在加工制造业已经具备了一定的能力，但要从制造大国向制造强国转化，要创建出自己的国际知名品牌，这是非常重要的。
（三）我国出口商品缺乏科技含量，没有核心技术，创新能力不足
我国出口的产品几乎没有自己的核心技术和知识产权，这是一个在国际商品贸易中致使的弱点。核心技术是一个企业的生命，没有核心技术终究要受制于人，一旦出现知识产权或者是必要元件供应商的限制，无疑要承受巨大的打击。当下，我国的汽车产业发展迅速，各种国内品牌也是层出不穷，中国迎来了汽车的消费时代。然而，众多的汽车品牌，我们拥有自主知识产权的核心部件却不容乐观，汽车的发动机大多还是依赖进口。再如手表行业，现在国内有几家著名的制造业，可是核心的元件手表机芯却依赖进口。如著名的飞亚达手表，现在也有一些中高端款式，可是却没有自己的机芯，还是要依靠日本的西铁城等一些企业的供应。没有核心技术就没有核心竞争力，当然对核心技术的发展需要大量的科研力量以及大量的人才引进，这要耗费巨大的资金，从短期来看是不划算的。但如果一个企业要创建长久品牌，必须要从核心技术攻关。现在国内不少汽车制造业也意识到核心技术受制于人的窘境，加大了资金投入，吸引大量的顶尖科技人才进行核心技术攻关，这是非常值得肯定的。
（四）广告效应不明显，在国际上的宣传力度有强度有所欠缺
2010年的南非足球世界杯赛场上，我们看到四个非常熟悉的汉字“中国英利”矗立在世界顶级赞助商中，中国英利集团突然之间就成为国人看球之外的热点，当然也走向了世界。足球是全世界人们非常关注的体育赛事，在世界杯这样的赛场上打出自己的广告，当然能够吸引足够的眼球。尽管英利集团之为付出了高昂的广告费用，但物超所值。细看世界著名的大品牌企业，无不与重大的体育赛事挂上钩，他们利用当下电视的普及来吸引观众的眼球，打出自己的名号。在我们观看体育赛事的时候，总可以看到可口可乐、耐克、阿迪达斯、百事可乐等国际著名大品牌的商标。这些企业投入大量的广告费用，时刻提醒着人们，他们是名牌，是在某一产品行业里的拳头商品。就这样，潜移默化地将品牌输入到人们的日常消费观念之中去。在现代社会，广告已经深入到人们日常生活之中，人们打开电视，拿到报纸期刊，走到街头，首先映入眼帘的就是广告。酒香不怕巷子深的老观点已经在现代媒体面前显得不合时宜，好的东西要让人们知道，广告无疑是最好的渠道。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却达到46美元，1901年营业额为12万美元，广告费为10万美元，现在可口可乐的每年的广告费用高达6亿美元。 当然盲目地投放广告也不一定是好事，近年来，中央电视台黄金时间的广告业务投票总是吸引人们的眼球，有些企业不惜重金夺得标王，却因付出巨额的资金而倒闭。这当然是过分看重广告导致的恶果，但从另一个角度来看，这也是广告重要性的具体体现。
二、影响我国商品出口品牌建设的因素分析
（一）品牌意识不强，侧重于制造和生产，对品牌战略的概念比较缺乏
商品的品牌往往会代表一个国家的工业能力和科技水平。例如日本，他们有SONY、SHARP、CANON、TOYOTA等一大批在世界上享有信誉的著名品牌，以至于谈到电子产品就提到日本，再如汽车，德国有大众、奔驰、宝马、沃尔沃等品牌也彰显着他们国家的实力。一个国家对品牌的保护与重视无疑是干系这个国家的整体实力和民族实力。我们都知道中华牙膏是中华的老字号，创立于1954年，“中华”也代表着中国，可是，现在大家用的中华牙膏却早已经被荷兰联合利华收购，现在却是挂在外国大公司下面的品牌。我们对民族品牌的保护力度明显不强，为了眼前的利益将“中华”这样的老字号都出售了，这无疑会让人失望。或许1994年联合利华收购中华牙膏之后，中华牙膏的确走向了一个良好的发展道路，但这样的品牌被外国的企业所拥有，最终还是会伤害中国人自己的感情。或许有人说这是狭隘的民族主义在作祟，可是如果我们知道韩国人是如何做的我们会觉得汗颜。在韩国的街上，人们几乎看不到外国的汽车，特别是日本车，韩国人最热爱的是自己的品牌。韩国人的民族自尊自爱自强的品质非常值得学习。在这方面中国企业及中国人都做得不好，国人崇洋媚外心理的心理相当严重，人们在日常生活中，往往以“外国进口”作为高品质的代名词，一些商家在商品宣传中也对自己的技术的生产能力表示信心不足，一句“外国进口”贬低了中国的生产能力，伤了多少国人的心！这里当然还有生产水平和工艺上的确存在巨大差异的原因。
（二）企业缺乏长远的规划，注重短期效益，没有打造百年品牌的战略意识和勇气
有资料显示，我国的企业平均寿命是7.3年，许多企业只是昙花一现。许多企业的领导只注重短期效益，没有打造百年品牌的勇气与魄力。为了短期的利益，也不能重视商品的质量与品质。中国的一些商人只盯着来钱快的行业，他们将资本投入到某一行业，就希望尽快获利，有了一定的收入之后，拿钱走人，再也不管所谓的商品。有一个很有趣的例子就能说明我们的商家急功近利的思想有多么严重。当年木地板行业利润丰厚，许多企业都希望打入这一产业分得巨额利润。云南的红塔集团也不甘落后。可是他们连创建一个自己的木地板的品牌意识都没有，居然用现成的著名商标“红塔山”，“红塔山”当然是一个名牌，但这是烟草的名牌，而与木地板丝毫没有关系。在领导者一意孤行的决定下，红塔集团投入33亿资金，引入世界上最先进的生产线，收购了好几家工厂，还买了大片大片的森林。可最终却无法做大做强，一开始他们就太注重短期效益，而没有长远的规划。如果他们有勇气与魄力打造一个全新的木地板品牌，或许还有长足的发展机会。 再以中国的汽车制造业为例，中国当下自己品牌的汽车琳琅满目，但这些所谓的国产汽车能否得到消费者的支持与认可呢？据统计，现在轿车市场国产占有率能达到了30%，这似乎是个不错的成绩。但我们自己的汽车90%以上属于售价在10万以下的紧凑级车型，无论从技术服务、企业利润、还是市场潜力，自主品牌汽车都显不足。这些汽车企业往往是看好当下中国的汽车消费市场，希望从中获得短期利益，要说打造自己的品牌和百年企业，许多企业并没有足够的魄力。 我国出口品牌建设存在的问题及对策研究(一)相关范文