脑白金企业营销策略分析(一)

脑白金企业营销策略分析
摘 要：在中国，保健品逃不过短短几年就昙花一现的命运，保健品市场也是“诸侯争霸”的混乱局面，脑白金的出现，打破了固有的宿命。不仅奠定畅销产品的地位，而且其营销方式也成为其它保健品学习的典范。脑白金的成功将打开中国保健品市场的新局面。在本文我们借助脑白金成功的营销案例，运用“4P”经典营销模型加以分析，推出其对产品营销的借鉴意义。
 关 健 词：   营销组合     终端销售
1、 引 言
 市场营销是个人(群体)通过创造并同他人交换产品(价值) 以满足需求或欲望的一种社会与管理过程。企业的发展离不开营销，产品从开发到淘汰需要营销的策划。1995年末一种叫melatonin的安眠食品在美国引起热潮。该现象引起巨人集团的注意。不等史玉柱动手已有几家公司销售melatonin。几年后这些公司都已是“昨日黄花”，最终大获成功的只有史玉柱在幕后操控的健特公司及其产品 “脑白金”。史玉柱的成功是其采取了组合创新策略，在melatoni的基础上开发拥有知识产权的新产品搞了种由“口服液+MELATONIN”组成的新产品并取了个通俗高贵的名字:“脑白金”。加以商标注册。这样“脑白金” 就成为公司的独享产品，为市场品牌开发与广告投入提供了保护性壁垒，解除后顾之忧。
2、营销策略分析
2.1产品策略2.1.1产品整体概念
 “脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。2.1.2产品知识产权  对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。2.1.3、产品包装　脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。2.2价格策略
 企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。
2.3分销渠道策略　脑白金公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。

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