中国联通iPhone手机的市场推广策略分析
摘要：自2008年以来，中国电信行业先后进行了运营商重组和3G牌照的发放，中国的移动通信市场的竞争日趋激烈。中国联通成功引进iPhone手机入华销售，为中国联通在3G市场的发展注入了活力。
本文首先分析了中国联通引入iPhone的背景，以及苹果公司为什么要选择中国联通作为国内的iPhone独家代理商。然后从营销环境和目标市场选择的角度分析中国联通iPhone手机所面临的市场竞争状况。最后从营销组合策略4P方面，重点是从市场推广方面详细分析半年来，中国联通对iPhone所采取的推广策略。
基于中国联通iPhone手机在市场推广过程中存在的不足，本人在深入中国联通实地考察研究的基础上，对中国联通iPhone手机的市场推广提出了几点建议：（1）应调整iPhone的定位，降低iPhone的售价，以创造更多的iPhone销量。（2）完善中国联通WCDMA网络的覆盖。（3）加强对iPhone营销推广过程的运营管理。
关键词：市场推广策略，IPhone，中国联通
Research on the Marketing Strategy of IPhone by China Unicom
Abstract：Since 2008, China's telecom industry has been restructuring and 3G operator licenses issue. China's mobile communications market increasingly competitive. China Unicom's successful introduction of the iPhone handset sales into China, for China Unicom in the 3G market energized.
This article first analyzes the background of China Unicom to introduce iPhone. And why Apple chose China Unicom, China's iPhone as the exclusive agent. And from the marketing environment and target market selection point of view of China Unicom, iPhone, market competition faced by the state. Finally 4P marketing mix strategy, the focus is marketing a detailed analysis of the past half year, China Unicom on promotional strategies adopted by iPhone.
For iPhone, China Unicom to promote the process of market shortcomings, I am an in-depth study of China Unicom, based on fieldwork on the iPhone, China Unicom marketing some suggestions. First of all, iPhone's orientation should be adjusted to reduce the price of iPhone, iPhone in order to create more sales. Second, improve the network of China Unicom's WCDMA coverage. Finally strengthen iPhone marketing operations management process.
Keywords：Marketing Strategy， IPhone， China Unicom
目 录
1 绪 论 4
1.1研究背景和意义 4
1.1.1iPhone手机进入中国市场的背景分析 4
1.1.2 本课题的研究意义 5
1.2 文献综述 5
1.2.1 国内研究 5
1.2.2 国外研究 6
1.3课题研究方法和内容 6
1.3.1 研究方法 6
1.3.2 研究内容 6
2 iPhone手机在华销售的营销环境分析 7
2.1优势分析 7
2.2劣势分析 7
2.3机会分析 7
2.4威胁分析 7
3 目标市场选择分析（STP） 8
3.1中国联通iPhone手机的市场细分 8
3.1.1中国手机市场可以按用户分成以下五类 8
3.1.2中国手机市场按价格可以细分为以下四类 8
3.2中国联通iPhone手机目标市场选择 8
3.3中国联通iPhone手机市场定位 9
4 中国联通iPhone手机的营销推广策略 10
4.1中国联通iPhone手机的产品推广策略 10
4.2中国联通iPhone手机的价格推广策略 10
4.3中国联通iPhone手机的渠道推广策略 10
4.3.1iPhone渠道与中国联通普通2G渠道的比较 10
4.3.2中国联通的整体渠道结构 10
4.3.3iPhone渠道总体策略 11
4.4中国联通iPhone手机的促销推广策略 11
参考文献： 12
致谢 13
附录 14
1 绪 论
1.1研究背景和意义
1.1.1iPhone手机进入中国市场的背景分析
2009年10月，中国联通定制的iPhone手机正式在中国大陆销售。从此长达两年的iPhone手机进入中国市场的谈判终于尘埃落定。中国联通最终获得了iPhone手机在中国大陆市场的独家代理权。
iPhone是美国苹果公司在2007年推出的，一个专门针对手机市场的子品牌。它的推出标志着苹果公司正式踏足手机领域。苹果公司首席执行官史蒂夫•乔布斯曾说：“iPhone是一款革命性的,不可思议的产品，比市场上的其他任何移动电话整整领先了五年。”
作为世界上最为知名的IT公司之一，美国苹果公司生产的iPhone手机自从其2007年出厂以来就吸引了全世界的目光，或赞许、或欣羡，一直被模仿，从未被超越。自然，其销量也是快速攀升。所到之处，众人无不为其革命性的创新界面和高超的工业设计所打动。迅速占领世界各地的市场。但是，中国这个拥有全世界最高手机保有量的市场，在iPhone手机面世两年多以来，却一直未能进入中国市场。其原因既有美国苹果公司自身的问题，也有中国国内市场的问题。以下从中国国内市场的角度分析，美国苹果公司为什么会最终选择中国联通作为其国内的独家代理商？而中国联通为什么要引进iPhone手机呢？
首先，中国电信行业的重组和3G牌照的发放。基于中国电信行业的市场发展现状和全业务竞争时代的来临。国家工业和信息化部在2008年5月宣布了中国电信业的重组方案。由原中国移动与原中国铁通合并成新中国移动，原中国电信收购原中国联通的CDMA业务，原中国联通与原中国网通合并成新联通。[中国工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布.关于深化电信体制改革的通告 [Z].2008]
另外，在中国电信行业重组完成后不久，为了适应中国移动通信市场的发展要求，国家工业和信息化部，在2009年1月向重组后的3家全业务运营的电信业运营商发放了3张第三代移动通信（3G）的运营牌照。其中，中国移动获得了TD-SCDMA 牌照；中国电信获得了CDMA2000 牌照；中国联通获得了WCDMA 牌照。[中国发放3张第三代移动通信经营牌照. 01/07/content_10619233.htm[Z]. 2009]中国电信行业的重组和3G牌照发放的详情如下图所示：
1.1.2 本课题的研究意义
中国联通成功引进iPhone手机入华销售，引发了世人对此的高度关注。虽然iPhone在国内的推广进行得如火如荼，但是在具体营销推广过程中还存在着一些问题。并且国内高端手机市场的竞争日益激烈，对于刚刚进入中国市场不久的iPhone手机的营销推广造成了巨大的威胁。
1.2 文献综述
1.2.1 国内研究
刑云鹏（2009）研究指出，iPhone的成功是特定环境下的产物，其商业模式并不是放之四海而皆准的真理，但是其应用程序商店确实开创了崭新的商业模式，将本是电信产业链上不同生产环节的互利者变成了利益相斥的竞争对手。终端厂商与运营商之间的关系发生了微妙而巨大的变化，远远超越了手机终端营销的最初意义。
覃特（2009）研究指出，决定iPhone在中国市场的前景的壁垒，短期主要有两个，一是信号，一是换号，长期主要是服务。
项立刚（2009）研究发现，今天，iPhone对于中国联通而言是一个宠儿。它可以提升其品牌形象。扩大影响，产生市场冲击力，是有一定价值的；可是从长远大的角度来看，iPhone会成为联通的一个累赘。甚至会成为令中国联通放弃长远竞争的负面力量。
1.2.2 国外研究
1.3课题研究方法和内容
1.3.1 研究方法
本范文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：
文献研究法，根据范文的研究目的以及课题需要，通过查阅与范文相关的文献来获得相关资料，从而全面、客观、正确地了解所要研究的问题，找出事物的本质属性，从中发现问题。
理论研究法，是人们认识客观世界，并使认识的结果系统化的活动。通过在中国联通广州分公司的实习，对中国联通iPhone手机的推广策略进行实地调查研究，并进行相关资料的搜集、整理、分析以形成自己的观点。
1.3.2 研究内容
本范文一共分为五个部分，具体内容安排如下：
第1章：绪论。主要介绍本范文的研究背景，分析中国联通为什么要引进iPhone手机入华销售。同时，对iPhone手机的相关文献资料进行综述。阐述本范文的研究意义。