我国汽车市场营销问题的研究(二)

在现行的汽车销售模式中，4S销售已经成为国内几乎所有汽车生产厂商所采用的方式。这种方式使汽车生产商对汽车经销商拥有绝对的控制权。经销商要建专卖店决非易事，全都要“过筛子”般地层层“闯关”，要提出申请、填报“家底”、接受实地考察和外围调查、通过书面考试、当面答辩等一道道程序，即便被批准建专卖店，其建筑风格、办公用品、服装、摆设等也都由生产商指定。商家建好专卖店后，依然处在仰人鼻息的地位。由于专卖店只能卖这一品牌的车，车源旺销紧缺时，无车可卖，难以维持运转成本；滞销时，库存车压得经销商喘不过气，谈何收回投资。此外，还不准异地销售，这里车源紧了，那里滞销了，想调剂，不允许。往往是厂家一声喝令，不管合理与否，商家只能忍气吞声。这样的霸王条款自然引起诸多经销商的不满，在2004年的汽车销售浪潮中，很多处于劣势的经销商选择放弃经营权，一些有实力的经销商则不得不另辟蹊径，尝试采用“买断式销售”。

买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源。汽车行业激烈的价格战，使得在一直在摸索阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。

买断式销售最成功的例子是家电市场上的国美电器。在很大程度上，国美不仅拥有了家电的定价权，而且厂商经常还要看它的脸色行事。国美的成功经验，一定程度上也揭示了一个市场规律：在产品日趋丰富的今天，政府负责规范市场，厂 家电业的发展模式，汽车业最终也将会走类似的路。此外，国外成功的汽车销售模式也告诉我们：通过买断销售，有实力的经销商将脱颖而出，逐渐形成自己的品牌，和汽车厂商形成互补的态势。

（二）规划“汽车大道”

所谓“汽车大道”是在方便顾客进入的快速路两侧建立若干品牌的汽车专卖店形成汽车专卖店集群。“汽车大道”集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点，是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。“汽车大道”体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年“汽车大道”模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。加入WTO以后这一较先进的汽车营销模式传人国内。有的地方政府和汽车销售企业已着手规划“汽车大道”。相信在不久的将来，“汽车大道”将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。 

（三）拓宽汽车租赁业务

汽车租赁业被称为“朝阳产业”，它因为无须办理保险、无须年检维修、车型可随意更换等优点，以租车代替买车来控制企业成本，这种在外企中十分流行的管理方式，正慢慢受到国内企事业单位和个人用户的青睐。

国外汽车租赁已成为一种非常重要的汽车营销模式。在美国，以汽车租赁的方式销售的新车约占新车销售的1／3。当前，特许经营已成为汽车租赁业的主要经营方式，规模化和网络化已成为汽车租赁业的基本特点。在我国，汽车租赁普遍存在规模过小、技术能力不足等问题，导致汽车租赁无法得到充分发展。加入WTO以后国外著名的汽车租赁公司开始涉足中国汽车租赁市场，先进的营销理念和租赁模式的渗透将从总体上推动中国汽车租赁业的发展。

（四）发展农村汽车市场

建设新农村是中国政府将会长期进行的一项政策方针，更是许多企业关注的国家政策走向。而在汽车行业，更需要注重农村这个广阔的市场。目前国内众多的汽车企业都在为富人、为城市人造车，但没有几个企业愿意把目光投向农村。中国是一个农业大国，人口中的绝大部分是农民，他们同样渴望拥有汽车。在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发。随着国家新农村战略的深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都是具有极大的吸引力。对于本土汽车生产企业来说，城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点，都是可以利用的市场机会。企业可以通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己的销售量。 

（五）在汽车营销中推广体验式营销

体验经济将企业竞争的“门槛儿”提高，单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，要着重提供体验型产品和服务。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更“人性化”、更具“灵性”的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性上对菲亚特汽车的“时尚、科技和高性价比”等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。

（六）探索网络营销，网上车市与有形市场相结合

现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。  现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把握产品的特点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。中国加入WTO以后，经济全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具。在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天，个性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必须和用户进行交互式的信息沟通，而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。并且汽车市场的产品也将极大的丰富，传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方式转变，只有网络能够为这些转变提供安全而有效的保障。所以电子商务对于汽车业来说是不可或缺的重要手段。

汽车网络营销是以互联网为汽车营销环境，传递汽车营销信息，沟通汽车消费者需求的信息化营销过程。它包括企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售等。互联网还为汽车营销提供了更多创新功能：网页广告、Email营销、BBS、视频广告等，这些创新功能正被汽车营销日益熟练地应用。例如，奇瑞QQ打上网络流行文化的标签，与网易合作，并和其 163邮箱进行捆绑营销。汽车网络营销的最大优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触。这种新型的汽车营销模式，正在逐渐改变传统的汽车营销模式，对汽车营销将产生巨大的影响。当前，国内个别汽车销售企业已开始探索网上直接销售，但还存在国内企业和个人信用能力较低，市场机制不健全，网络建设还不完善，网络营销的法规尚未建立，消费观念尚未完善等差距，企业应用互联网的能力有待提高等问题。在新的营销时代，市场营销的胜利者，一定是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有很大的推动作用。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。因此，尽快完善上述环节和克服制约因素，已是加快汽车网络营销发展的当务之急。随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个新的重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力、用途和喜好确定车型。确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车、试驾。这种方式减少场地占用、提高效率。

二、我国汽车市场营销存在的主要问题。

从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。我国汽车营销主要存在以下几个问题。

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