目 录
引言
一、营销创新体系与企业竞争力提升
1、营销创新的体系与机制
2、营销创新与竞争力提升的内在关系
二、城市化进程中的市场环境演变
1、产业集聚，龙头引导
2、消费阶层两极凸显
3、产品传统成本优势衰减
三、城市化背景下企业营销创新模式
1、纵向一体化市场创新策略
1.1 纵向一体化模式
1.2 纵向一体化风险控制
2、“M型”营销创新策略
1.1 客户定位
1.2 产品策略
1.3 价格策略
1.4 渠道策略
1.5 促销策略
四、总结
参考文献
结束语
内 容 摘 要
中国城市化高速发展的背景下，消费市场、产业形态、企业竞争发生了一系列的衍生变化，对企业的营销模式与竞争力打造提出了新的挑战。本文从理论层面阐述了企业营销创新的体系以及对企业竞争力提升的作用；同时从实际层面分析了城市化进程中的国内市场环境、产业环境与企业竞争环境的演变，并提出了具体的营销创新举措，对企业提升自身竞争力具有一定的实践指导意义。
关键词：营销创新、企业竞争力、城市化进程
营销创新和提高企业竞争能力问题研究
知识经济时代的到来和城市化进程的高速发展，企业创新已经成为一种不可逆转的趋势,加速企业创新体系的建立,不仅是衡量企业适应新时代竞争力的一个重要标志,也是关系到企业发展成败的大事。如何建立企业创新体系,强化企业创新,以形成企业的核心竞争力,已成为各国和企业界关注的一个热点问题。
一、营销创新体系与企业竞争力提升
1、营销创新的体系与机制
营销创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中,并非要求一定要有创造发明,只要能够适应环境,赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例,同时能被企业所接受,那么这种营销创新即是成功的。需要说明的是,能否最终实现营销目标,并不是衡量营销创新成功与否的惟一标准。
企业营销创新体系是指企业为了更有效地创造、引入、改进和推广新的知识和技术而形成的企业内部创新网络系统。企业是多种要素构成的复杂综合体,企业营销战略执行过程是由多个环节构成的,涉及市场调查、预测、决策、研究、开发、设计、生产、安装、管理、市场开拓、推广执行等一系列过程的系统活动,这是一个完整链条,而不是指其中的某一项活动或某一个环节。这其中的任何一个环节出现失误,都会影响整个创新活动的效果。同时与经营过程相关的经营思想、管理体制、运行机制和组织结构的状态也影响着整个企业的营销创新效果。所以,企业营销创新是一个系统工程,它涉及到企业的方方面面,是一个全方位的创新系统。
首先是企业市场机会分析。一个企业在发展过程中，总是面临着各种可能的市场机会。但这些机会有些是真实的，有些是虚假的；有些是值得企业去利用的，有些是不值得企业去利用的。因此，企业必须对存在的各种可能的市场机会进行鉴别和分析。企业寻找市场机会的过程，实际上是对市场进行调查、分析，对市场机会进行识别、鉴定的过程。
其次是市场创新战略选择。通常来讲，营销层面的市场创新是基于现有产品，寻找新的市场机会，实现产品销量的增加。事实上，我们应当从企业“大营销”角度去看，真正的市场创新应当突破现有产品业务的限制，从产业链竞争和多元业务整合竞争的视角审视市场机会与竞争态势，以业务一体化或多元化的方式实现对企业市场竞争力提升有着根本性意义的市场创新战略。
三是营销创新策略。实施营销创新策略主要是解决企业以什么样的产品来满足市场的需要，这是企业能否真正占领市场的又一重要环节。如果企业不能向市场提供高品质的且顾客需要的产品，市场营销环境分析就变得毫无意义。因此营销产品策略在企业营销活动中占有十分重要的地位。 它包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
2、营销创新与企业竞争力提升的内在关系
企业核心竞争力是指企业所具备的一种或几种使其在为顾客提供价值的过程中长期领先于竞争对手的能力，是企业在限定的战略空间里使企业比竞争对手更有效的能力。现代企业的竞争已经从产品的竞争转向品牌和服务的竞争。客户受教育程度的不断提高，互联网技术的应用使得消费者对产品选择的空间越来越大，从而要求提供个性化产品和服务的现象不断增多，促使企业经营方式从大批量生产向大批量定制转向。基于此，谁能掌握客户资源，赢得客户信任，了解客户个性化需求并具有满足需求的能力，实现与客户之间的沟通与互动，建立长期良好的合作关系，谁就能拥有强势的市场竞争力，获得最大的市场空间和利润空间。
由此可见，企业竞争力有两个重要的内在特征，一是必须体现客户价值，只有那些能够为客户提供核心利益的能力才是企业竞争力；二是具有阶段性和层次性，必须重视保持和创新。所谓阶段性是指企业不同发展阶段需要不同形式和内容的竞争力。所谓层次性是指企业在扩大竞争范围的过程中需要不断提升竞争力的层次，适应竞争强度的增加。竞争力的第一特征决定了企业必须依赖于合适的营销策略塑造竞争力；竞争力的第二特征决定了企业需要通过不断地营销创新来维护持久的竞争力。因此，企业营销创新可以使管理者在宏观的角度审视企业经营模式和产品诉求能否动态满足多变复杂的市场需求，从而挖掘更广阔的竞争优势的空间。
二、城市化进程中的市场环境分析
十六大以来，我国城市化发展迅速，2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。在中国城市化高速发展的背景下，消费市场、产业形态、企业竞争发生了一系列的衍生变化，对企业的经营模式提出了新的挑战。
1、产业集聚，龙头引导
产业集群是众多植根于一定社会文化环境的、专业化的、相互关联的企业及相关机构，为获得竞争优势而集聚在一定区域范围内形成的产业群落。在城市化进程中，城市经济社会化、现代化、集约化程度提高，物质条件得到不断改善，大量有消费需求的人口集中化，为群内各个企业提供了广阔的销售市场。此外，城市系统日益开放，使生产要素流动更加自由，利于集群的发育和成长。另一方面，城市化水平的提高必须依托于工业化的推进，而产业集群会带来外部经济和规模经济的好处，并能提高区域经济竞争力，是推进新型工业化的有效途径。因此，在新型工业发展和区域城市化的互动作用中，逐步形成了产业集群。
产业集群内部则形成以龙头企业为核心的产业价值链。龙头企业是产业集群中比较特殊的一类经济行为主体，在产业集群的内部网络结构中占据重要地位。龙头企业利用自身资源和能力优势，通过业务拓展、知识传播、文化渲染等途径吸引和领导其他配套企业形成产业链，实现企业纵向一体化，从而在生产成本、原材料供应、产品销售渠道和价格等方面形成一定的竞争优势，提高了竞争企业的进入壁垒。
2、消费阶层两极凸显
麦肯锡研究数据显示，2011年内地中低收入人数达到2.9亿，占城市人口的44%，成为内地城市中规模最大的社会阶层。国家发改委宏观经济研究所指出：“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现M型了，本来很弱的中间阶层在往下塌陷。”社会结构的演变加剧了消费市场的两极分化。据相关研究，我国消费形态将进入一个高端热销，中端萎缩，低端热销的M型消费时代。我们可以从城市消费市场两个端头的群体特点窥探端倪。首先，农民工是中国城市化进程中形成的特有消费群体。首先该群体规模较大，据国家统计局数据2011年全国农民工总量达到25278万人，比上年增长4.4%。其次该群体消费能力较低，外出农民工月均收入仅为2049元，其基本生活需求支出占到总消费的90%以上。同时，市场中又存在一批高端消费人群，他们是奢侈品的忠实粉丝，也是推动中国奢侈品市场迅速崛起的中坚力量。《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，购买了全球约25%的奢侈品。因此，纵观中国城市消费市场，已呈现两极分化的显著特点。人们倾向于购买低价格高品质产品（趋低消费）或高价格高品牌感受型产品（趋优消费），再不愿去为毫无特色的中档产品买单。
3、产品传统成本优势衰减
城市化进程中大量农民进城务工，低廉而又充沛的劳动力增强了国内企业的竞争优势，吸引众多外资业务，尤其是制造型企业，借势得到了迅猛发展。然而，近几年来，“人口红利”趋于衰减，劳动力供给增速下降，劳资成本提升，整体经济进入生产要素成本周期性上升阶段。此外，由于国内城市化水平仍在初级阶段，城市运营模式不完善，对自然资源的保护和使用缺少长远规划。因此，价格低廉的自然资源又成为国内企业第二大竞争优势，同时也造成了高能耗、高污染现象。多年来，由于资源本身具有难以再生的特性，以及“降耗减排”政策的实施，粗放型增长正在受到遏制。“资源红利”衰减后所面临的资源环境瓶颈，资源供给约束、环境质量约束、生态容量约束、气候变化约束将迫使企业重新审视自身营销模式，谋求可持续性发展途径。
三、企业营销模式转变
1、纵向一体化市场创新战略
1.1纵向一体化模式
所谓纵向一体化，是指企业沿产业链占据若干环节的业务和市场布局，从而加强对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制。随着国际分工的深化和国内城市化进程中产业集群的扩大，企业竞争已由产品竞争、品牌竞争向产业链竞争进行过渡。占据据产业链中核心资源的龙头企业可以利用产业集群的空间优势以及自身影响力，整合上下游资源，实现投资收益最大化，享用产业链条中的最大利润空间，同时提高竞争壁垒，阻挡同类企业进入。
1.2纵向一体化风险控制
纵向一体化营销战略为企业带来利润提升的同时也存在较大的风险，企业应根据自身实力理性决策。首先是财务风险，纵向一体化必然会增加企业在行业中的投资，提高退出壁垒。因此企业必须具备足够的资金实力。其次是管控风险，尽管产业链上的各项业务存在一个纵向关系，但是在不同环节可能需要不同的成功关键因素。企业必须具备完善的管控流程和制度体系来降低管理成本。三是市场风险，纵向一体化后企业内部生产链条延长，一定程度上降低了企业生产的灵活性，对市场需求变化的反应时间增长。因此要求企业具备标准化的生产与管理体系，同时引入营销导向的经营理念。
2、“M型”营销创新策略
2.1客户定位
针对M型消费市场，企业应该在市场细分的基础上明确客户定位。如果企业塑造高端品牌，则需要锁定具有顶级购买力的高收入群体，满足客户对品牌高贵性、稀缺性以及身份象征等多种精神需求。如果企业培育大众品牌，则需锁定广大中下层收入群体，满足客户追求性价比和日益增长的个性化需求。企业在明确了定位以后，不要盲目实施产品和品牌延伸，以免造成定位模糊，降低品牌忠诚度。
2.2产品策略
2009年以来，由于中国劳动力成本和资源优势等因素，世界制造业向中国转移趋势明显，国内企业尤其是制造行业的发展多为借势而为。技术创新实为拿来主义，难以触及国外先进的核心技术。规模的扩大实为盲目并购，难以实现组织、管理以及文化的融合与提升。随着低成本、人口红利等原有比较优势的渐渐失去，如何构筑新的比较优势，将是中国企业更大的挑战。
十八大报告提出要“加快建设国家创新体系，着力构建以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系”。同时，美国等发达国家启动了新一轮在中国开办研发中心热潮。据商务部统计，目前跨国公司在中国设立研发中心近1000家。我国企业应借助外部资源在关键技术上取得突破，着手建立自主技术创新体系，加大研发投入，切忌急功近利。除却技术创新，企业应当从组织、管理、营销、文化等多维度开展创新，组建创新过程中的决策系统、组织系统、关系系统、资源系统和规则系统；同时建立企业创新绩效考核系统和风险监控系统。唯有坚持自主创新，掌握行业核心技术，不断完善管运营管理模式，才能增强企业在产业链中的竞争地位，同时在国际竞争中立于不败之地。
自主产品创新主要包括以下四个方面的风险，一是技术风险，技术上的不确定性、产品和售后服务的不确定性、技术效果的不确定以及技术寿命的不确定。二是市场风险，市场的接受能力，市场的接受时间以及新产品扩散的速度。三是，管理风险，组织机构效能、资金实力以及管理者综合素质。
根据以上风险因素，企业需要建立完善的自主创新风险管控系统。首先，建立自主创新风险的预警系统。在企业自主创新活动中，许多风险是可以预见的，对该类风险应采取超前和预先防范的方式，预先估计、警报和预控。其次，结成企业间动态联盟，即技术研发联合体。企业进行自主产品创新，风险大、投资期间长，单个企业往往难以承受，组建技术联盟，可以在一定程度上降低资金风险，同时又可以集中各家企业的信息和技术优势，缩短开发周期，降低市场风险。三是，完善人才激励机制，从本质上看，企业必须从引用技术人才入手，大力开发和利用国内外高级技术人才，以提升技术能力，降低企业自主创新的技术风险。而吸引人才除了企业知名度外，还需要科学的激励体质，为高科技人才提供物质和精神上的保障。
2.3价格策略
明确市场定位后，要制定相应的价格策略。针对高端市场，要善于利用品牌稀缺性、高贵感、距离感和溢价空间的互动效应，采取高价策略。但同时企业需要清醒的认识到，品牌的持久影响力不是依赖于于广告的狂轰滥炸，也不来源于概念的炒作与玩弄。高端品牌特别是一些奢侈品牌通常需要数十年甚至百年的历史文化积淀，同时又要有卓越的产品品质进行支撑。因此国内企业选择高端市场营销策略时，需要量力而行，稳扎稳打。针对大众市场，应围绕性价比指标，权衡价格与性能关系，寻找最佳的组合搭配。在实战中，企业倾向于以价换量，寻求短期市场份额的提升，忽略了产品品质的打造。然而我们必须清醒的认识到，当下中低收入消费群体的价值诉求是价格和品质的综合与平衡，这就要求企业必须调整现有定价结构，提升产品附加值。
2.4渠道策略
无论是高端市场还是大众市场都应注重渠道扁平化策略，剔除分销渠道运营过程没有增值的环节，实现经销商角色重新定位，从过去的产品中转站角色向服务商角色转变，拉近企业与客户的距离，保障双向沟通的通畅性。此外，应注重利用电子商务平台，研究网购消费群体行为特点，制定相应的渠道推广策略。
2.5促销策略
高端品牌的促销要以传播品牌内涵为目的，通过圈层活动、事件营销等策略增强客户对品牌文化的认知。广告投放选择小众媒体，强调目标客群的精准性和圈层性。大众品牌促销则要在传统降价的方式上丰富手段，展现产品的品质和个性化诉求。
四、总结
本范文研究深度有限，针对不同行业、不同规模的企业的营销创新模式没有深入分析。但对国内企业营销模式的创新提供了一定的理论和实践指导。未来，我国城市化进程将不断深入发展，企业应在新的环境中保持较高的市场敏感度和竞争危机感，积极调整，占据先机。以营销体系创新带动企业整个运营模式的改革，重塑核心竞争力，提升企业经济效益，同时担负起应尽的城市建设责任和社会义务。
参考文献
【1】王彬:企业创新系统的组织选择,理论与改革,2004(2)
【2】魏江:5产业集群一创新系统与技术学习6,科学出版社,2003年"
【3】陈锟;营销能力对企业自主创新影响研究[D];西南财经大学;2008年
【4】林劲;企业战略管理与风险控制[J];人力资源管理;2011年08期
【5】黄沛、王丹、周亮 .21世纪工商管理MBA系列新编教材 营销【6】创新管理.清华大学出版社,2005年06月.
【7】张国元.企业创新理论研究.兰州大学出版社,2007.6.
【8】卫妲.基于核心能力的企业战略研究.武汉理工大学.2009-05-01
【9】陆杉.供应链协同:基于核心能力理论的分析.企业经济.2008年11期
结束语
这篇范文的写作整个过程我的导师倾注了大量时间和精力,作为学生的我心中感激之情无法言表。
学习期间, 老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。老师为范文的构思和写作提出了许多宝贵意见,在老师的无私指导和热情帮助下才使我得以顺利完成范文及学业。在这里,我向他们表示衷心的感谢。
难忘珍贵的学习时光,更难忘这里教导我的老师和帮助我的同
学们，衷心祝福你们。最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人范文答辩的各位老师表示感谢。
2013年4月于西南财经大学