市场特性因素主要包括市场的地区性、消费者的购买习惯、产品的季节性、进货量大小等内容。目标市场聚集的地区，渠道可适当短些。一般地区的通路则采用传统性的渠道形式，即经过批发商和零售商进行销售；消费者的购买习惯，如最易接受的价格，购买地点的偏好，对服务的要求等，都直接影响渠道的设计；具有季节性的产品宜采用较短的渠道。如果要充分发挥分销商的作用，在销售季节来临之前铺货，则渠道需较长竞争性产品同类产品一般宜采用相同的渠道形式，以迅速占领市场；如果一次的进货量较大，可以考虑直接供货，则渠道较短；而一次进货量较少，就要多次批售，则渠道会较长。但应视产品的具体特性而定。
3、企业实力因素
企业实力因素主要包括企业的产品组合状况、企业的品牌、财务能力和经营管理能力等内容。若企业的产品种类多、规格品种全，可以直接给各零售商，即采用较短而宽的渠道；反之，若产品的种类、规格品种较少，则可以通过批发商和许多零售商大量分销，转卖给最终消费者，即采用较长而宽的渠道。若企业的产品质量好，品牌形象佳，资金雄厚，并具有经营管理销售业务的经验和能力，则企业可随心所欲地挑选最合用的渠道及成员，甚至建立自己的销售力量直接推销产品即采用较短而窄的渠道形式。反之，只能通过若干分销商推销其产品，即采用较长而宽的渠道形式。
4、环境变化因素
环境变化因素主要包括经济环境、竞争环境等内容。经济环境指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，他包括经济制度的效率与生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、深度分销、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等。经济环境对渠道的结构有重大影响。竞争环境指其他企业对某渠道及其成员施加的经济压力，即使该渠道的成员面临被夺去市场的压力，竞争会影响渠道行为，任何一个渠道成员在面临竞争时都有两种基本选择：一是和竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是进行与竞争对手不同的业务行为以出奇制胜。
（二）企业营销渠道设计的程序
企业营销渠道设计的程序主要包括分析当前的环境和面临的挑战、制定近期的渠道对策、设计“理想”的渠道系统、限制条件分析、选定渠道战略方案五个步骤，如图1所示。
图1 企业营销渠道设计的程序
1、分析当前的环境和面临的挑战
这一部分主要是对目前营销渠道的状况、覆盖的市场范围及其对公司的成效、面临的挑战，有一个清晰的认识和准确的把握。
（1）审视公司的渠道现状。通过对公司过去和现在的渠道分析，了解公司以前进入市场的步骤；各步骤之间的逻辑关系及后勤、销售职能，公司与外部组织之间的职能分工；现有渠道系统的经济性（成本、折扣、收益、边际利润）。
（2）了解目前的分销系统。即了解外界环境对公司渠道决策的影响。宏观经济技术环境和消费者行为等环境要素对营销渠道结构有重要影响。一般地说，渠道环境越复杂、越不稳定，客观上就越要求对渠道成员进行有效控制，而同时也要求渠道更具有弹性，以适应迅速变化的市场。这种高弹性和高控制是相矛盾的。设计者必须根据对环境要素和行业发展状况的分析，考虑不同的备选渠道方案。
（3）调研渠道信息。对公司及竞争者的渠道环节、重要相关群体和渠道有关人员进行调查分析，获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方面的第一手资料。
（4）分析竞争者渠道。分析主要竞争者如何维持自己的地位，如何运用营销策略刺激需求，如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要竞争威胁及直接挑战竞争对手所应采取的大致策略。
2、制定近期的渠道对策
在这一阶段，设计者应根据前面调研分析结果，把握渠道战略可能做出某些调整的机会，进行短期“快速反应”式调整。
（1）评估渠道的近期机会。根据前面所获得的资料，进一步分析环境变化，特别是竞争者的渠道策略变化带来的机会。如果发现公司的渠道策略执行中有明显错误或竞争渠道有显而易见的弱点，就应当果断采取对策，以免错失良机。
（2）制定近期进攻计划。这是一个将焦点放在短期策略上的计划，即“快速反应”计划。这种计划通常是对原渠道策略的适时、局部调整。
3、设计“理想”的渠道系统
该部分要求设计人员“忘掉”以前已有的分销系统，摒弃惯性思维，一切从零开始进行全新渠道的设计。
（1）最终用户需求定性分析。这一步的关键是了解在服务输出过程中，最终用户想要什么。一般要考察四个因素，即购买数量（购买潜力价值外，最终消费者希望购买多个还是一个单元的产品）、分销网点（最终用户是否要求就近购买，是否需要信息、技术支持，能否接受远程服务等）、运输和等待时间（最终用户关心的是运输时间还是运输安全性）、产品多样化或专业化（最终消费者愿意选择综合性商店还是专业性商店）。
（2）最终用户需求定量分析。在了解消费者（用户）需要何种服务产出的基础上，本步骤将进一步了解这些服务产出（如地点便利性、低价、产品多样性、专家指导等）对用户的重要程度，并比较分析这些特定要求对不同细分市场的重要性。作这种分析有大量调研方法可供使用，如相关分析法、混合模型或及时总量模型等。
（3）设计“理想”的渠道系统。这是关键的一步。目标是建立能最好地满足最终用户需求的“理想”营销渠道模型。这里的关键，是要解决渠道功能即营销流程的设计，怎样才能以最低成本来有效传递服务产出。分销流程是渠道成员行使的系列职能，是推动服务产出传递给最终用户的能源。完成每一流程都会带来其相关成本。
4、限制条件分析 试论市场营销中的渠道开通战略2(三)相关范文