TCL公司通过其成功的营销渠道设计和实施，完善了服务支撑体系，扩大了产品销售量，提高了TCL手机的市场占有率，为TCL公司在手机市场上的进一步发展奠定了坚实的基础。总之，营销环境的变化要求企业的营销渠道必须做出相应调整，TCL的营销渠道运作正是这种调整的体现，这将为TCL公司在日后的手机市场竞争中取胜奠定了基础。
四、企业营销渠道决策应注意的问题
通过前面的分析，本文认为，企业在营销渠道决策时主要应注意以下一些问题：
（一）多层次渠道向扁平渠道转变
传统的营销渠道主要为多层次渠道，例如“企业—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者”就是一个典型的多层次渠道模式。然而这样的营销网络却存在着先天不足：一是企业难以有效地控制营销渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是企业的销售政策不能得到有效的执行落实。
因而，许多企业正将营销渠道改为扁平化的结构，即营销渠道越来越短、销售网点则越来越多。营销渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即企业——经销商——零售商，一些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。
扁平渠道具有以下显著的优点：首先直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强；其次，厂商对通路控制力强，有利于价格和货流控制；第三，直接面对市场终端，直接把握市场信息动态，增强市场反应能力；第四，直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。
（二）交易型关系向伙伴型关系转变
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式很多，比如：
1、联合促销。厂家与经销商共同进行促销，如合作广告——经销商发布广告，厂家给予一定金额的补贴（从货款中扣除或凭单据报销）；陪同销售——厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售；销售工具——厂家为经销商提供样品、POP 等。
2、专门产品。厂家为经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。
3、信息共享。厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。
4、培训。即厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。
在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助经销商制定销售计划），渠道成员责任共担（如建立零库存管理体制），积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问（而不仅是获取订单），为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。
（三）由传统模式向信息化模式转变
21 世纪人类迅速进入数字化发展时代，商业过程的高度自动化和网络化将企业营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销，电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制。互联网和ASP（应用服务提供商）技术的应用，使得信息化的技术门槛和资金门槛都大大降低。
分销网络信息化可以给企业带来如下好处：首先是控制分销成本，通过信息化，可以利用现代管理流程和先进的管理工具，满足企业分销管理的需求，从而达到控制分销成本的目的；其次是减少“信息贪污”，手工统计的销售数据所造成的信息失真、信息延迟或者信息贪污给企业的发展造成了严重的障碍；第三是掌控分支机构并及时做出决策，分销渠道网络化可以使总公司方便地对网络中的各节点实行标准的管理，并实行实时监控；第四是管理客户关系，企业可以利用信息化手段完整掌握并及时更新客户信息，发掘目标客户，快速响应客户的个性化需求，提升“客户满意度”。第五是提升企业竞争力，国内先进企业的实践已经充分证明，信息化是今天企业提升竞争力的关键环节，信息化能够帮助企业提高管理水平，为企业经营决策提供及时、准确的信息，还能够转变企业的经营理念。信息技术的发展赋予了厂商重组各项活动的动力。
对于渠道设计者来说，电话营销、电视营销、直接邮件等直销营销手段的发展以及电子商务的推广与普及，不只是增加了可供选择的渠道形式，甚至可以在此基础上想象一种全新的业务。新的渠道对于企业则意味着更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应，以及更高的效率。
虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是二十一世纪全球性的商业革命。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将网络化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21 世纪相当长一段时间内必须思考和面对的问题。
引文注释：
（注1）吴健安主编：《市场营销学》，高等教育出版社，2003年3月第1版，第4页。
（注2）刘仲康：《企业经营战略概论》，武汉大学出版社，2000年10月第2版，第254页。
（注3）吴健安主编：《市场营销学》，高等教育出版社，2003年3月第1版，第256页。
参考文献：
1、陈涛，赵军：中国企业营销渠道冲突与管理战略研究，《商业经济与管理》，2004年第6期，第4-7页
2、徐彬：企业营销渠道的变化与渠道管理思考，《科技创业月刊》，2004年第5期，第47-48页
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5、蒋恩尧，谷润池，蒋文扬：对营销渠道中间商的绩效评价，《科技情报开发与经济》，2004年第2期，第84-86页
试论市场营销中的渠道开通战略2(六)相关范文