中小企业建设品牌的现状问题与思考_开题报告

随着目前大数据多媒体时代的到来，企业自主品牌的建设已经变得刻不容缓。目前，中小企业发展国际论坛透露，我国中小企业总数已达到全部企业数的99%，而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去的阴影。而在激励的市场竞争中，做品牌做的不好是找死，不做又无异于等死，受制于自身条件，能做好的企业至今只占了一部分。今天，即使是中小企业，其终极目标也不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望的大企业，这样的期望必然会使品牌建设走入中小企业的视线。翻开任何一家大企业的成长史，其实他们都是从小企业发展起来的，而且在发展初期往往就制定了长期的品牌发展目标。

品牌也是走向世界的“通行证”。现在我国有很多的小企业把眼光定位在国际市场，希望借入世之机搏一搏，品牌战略此时对他们来说，具有极为重要的现实意义。中国是出口贸易大国，至从加入WTO以来我国的出口额占比一直排名全球前十，更有数据表明去年2018年，中国出口金额高达1.904万亿美元，已经排名世界第一，但遗憾的是多为初加工，产品出口多用的都是外国的品牌。这种贴牌方式，出卖的是廉价的劳动力与资源，获得的是强势品牌几乎不屑的微薄报酬。毋庸置疑，没有自己的品牌，就不会有自己的终端市场，就不会获得更多的盈利空间，品牌建设对中小企业具有极其重要的意义和运营的必要性。

在营销行业里流行这样一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。我本身也是做采购的，所以这段对我特别有感触，也由于这个原因才导致我今天选择这样一个范文课题。

相关研究的最新成果及动态

20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D.Ogiwey）第一次科学的给出了品牌的概念，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

中国有句古话“金字招牌”清朝著名红顶商人胡雪岩亲笔提写著名“戒欺”匾额,告诫下属,凡百货贸易均著不得欺字,药业关系性命,尤为不可欺。将诚信经营理念贯穿在企业的生产经营,使戒欺成为一种企业的文化，深入每个员工的心田。胡庆余堂内对联：“修合无人见，诚心有天知”人尽皆知。

而我国2017年由知识产权出版社出版谭新政 朱则荣 杨谨蜚著《品牌总论》对品牌进行了从头到尾了分析。其中对品牌的定义为：品牌是人类创造品牌、运用品牌、发展品牌、消费品牌的一切人类发展力活动总称。品牌既是人类发展社会经济的核心能力，也是人类对精神与物质创造本能的极致追求体现，还是代表人类文明发展水平的进步标志。更是提出了品牌利润金三角理论（图2.1）

品牌利润金三角解释了“用户、客户、常客户”三者之间的转化关系，即品牌利润的来源和长期保障，品牌利润的长期来源主要通过“用户到客户，再到常客户”三者之间的转化关系。

2017年4月24日，国务院批准了《国家发展改革委关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，可见，国家已经把品牌建设上升到战略层面，通过这种方式推动中国品牌的提升。

温家宝说过：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级名牌。”

工信部工业品牌培育专家组组长周宏宁表示品牌就是一个企业对自己所推销产品的“价值承诺”。价值源于我们的创造，最终让顾客能够认同我们的产品，认同我们的服务。那么价值包括产品和服务所蕴含的物质价值，更包含与情感、意识相关联的精神价值。“承诺”实际上要实现信任，那么做出承诺、信守承诺的过程，是我们每个企业获得顾客信赖以及喜爱的过程。价值与承诺的组合，事实上构成了两个要素，这是每一个品牌想要实现成功必须具备的条件。

李君（2010）认为，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，拥有一个知名品牌，对于中小企业来说是至关重要的，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。在当前全球经济危机形势下，没有品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。

李月华（2010）认为，中小企业品牌建设中的主要问题是：1，品牌意识薄弱；2，品牌定位不准；3，品牌策略不当；4，品牌创新不够。从而提出了中小企业品牌建设主要措施：1，树立品牌意识，转变品牌观念。2，结合企业实际，制定切实可行的品牌战略。3，依据消费者的需求，做好品牌定位。4，依据企业实际建立局部品牌。5，加强品牌管理，稳固和发展品牌。6，进行品牌创新，确立品牌的竞争优势。

霍华(2009)认为，企业的品牌建设必须根据自身特点，扬长避短，走出一条有自己特色的品牌建设道路。一，与其花费大量的品牌宣传费用，不如首先专注于产品建设。二，适当运用USP策略，以寻求单品突破。三，注重分销渠道中的品牌推广。四，注重品牌在细分市场的开拓和推广。

江伟（2007）提出了打造中小企业品牌的几点建议：1，让企业了解并接受认可品牌；2，打造品牌文化；3，品牌制度的建立；4，品牌的运营管理；5，政府行为。

陈忠实（2008） 《中小企业品牌建设研究》中认为从法律的角度看，品牌是一个复合概念，是商品或服务的脸谱，是一个名字、词语、符号或设计图案，或者是以上4种的组合，用以识别一个出售者的商品或服务，使得与竞争者的商品或服务相区别。从营销学的角度看，品牌是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，它是一种心理上的感受。

徐茂志、宋永秋、杨亚峰（2009）他们对中小企业品牌建设做了机会分析：1，中小企业比大企业机制灵活，便于集中企业的资源用于某个品牌开发、推广和传播；2，中小企业的品牌创建有其自身的优势，中小企业的体制特点决定了它在品牌建设中的个性化的充分张扬；3政府对中小企业的支持是建国以来最好的时期，外部环境宽松；4，中小企业实施品牌战略，可以带来丰厚的品牌附加值，增强核心竞争力，并为在国内外市场上做大做强提供有利的竞争力保障；5，品牌是中小企业可持续发展最有力的保障。

许志良认为，中小企业品牌建设的十个步骤是：1.寻求清晰的品牌定位，2.提供优质的产品和完善的服务，3.建立良好的企业信誉和形象，4.形成独有的企业品牌文化，5.突出品牌的核心价值，6.注重品牌宣传的情感交流，7.品牌经营战略应持之以恒，8.持续记录并建立活的顾客资料库，9.品牌整合营销传播计划和执行，10.进行合理的品牌延伸。

郭玉蕾（2010）认为，随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去进行品牌建设。

张庆卫（2010）认为，当今的时代已走入了“品牌为王”的时代，由于品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的，因而它是有灵魂有情感的，能和消费者进行互动的交流，尤其在产品日益同质化的今天，品牌能够展现出消费者的个性和身份。而许多中小企业的品牌建设走入了误区，在实施品牌战略过程中存在一些问题，一是品牌定位模糊，二是忽略了品牌的生命力，三是品牌创建工具运用不当，四是品牌缺乏核心价值，五是品牌创建整合规划欠缺。因此，提出了品牌建设战略提升的建议，第一，培养品牌建设人才队伍，包括构建校企平台，打造品牌建设人才和健全有效机制，吸引品牌建设人才；第二，重视品牌质量，兼顾自主创新；第三，完善科学的品牌定位。第四，确立适合自己的品牌战略；第五，丰富品牌内涵，塑造品牌个性；第六，加强品牌整合营销传播。

综上所述，我们的国家人才对品牌理论的研究工作还在继续并且深入，同时已经得出：无形资产总值的大小才是企业可持续发展的核心竞争力！在不久的将来，肯定会有更多的研究著作公布于世供我们去探讨并且学习。另外随着经济的发展，中小企业已经发展成为国民经济中的重要组成部分，是经济发展的重要力量，而在激烈的市场竞争中却由于自身规模和资源的局限处于不利的处境，进行品牌建设，将是中小企业发展强大的最佳途径。中小企业要根据自身特点，扬长避短，走一条适合自己的特色的品牌建设道路。克服规模小，资金少，定位模糊，意识不够，创新不足，策略不当等问题，运用科学的定位方法，提高品牌意识，坚持自主创新，培养品牌建设人才，运用整合策略，利用行业协会等来发展壮大自己，进行科学的品牌建设。

范文提纲

引言

1.品牌的理论阐述

1.1品牌的定义及发展史

1.2中小企业的划分标准、特色与经济地位

1.2.1中小企业的划分标准

1.2.2中小企业的特色

1.2.3中小企业在我们经济体系扮演的经济地位

2.我国中小型企业的品牌创建存在的问题点

 2.1品牌规划中的问题点

 2.2品牌运营管理中的问题点

 2.3品牌宣传定位过程中的问题点

3. 如何树立一个良好的企业品牌

4.结束语

主要参考文献

(1). 谭新政 朱则荣 杨谨蜚著《品牌总论》2017年知识产权出版社出版

(2).中国经营报2018年5月12日发表的中国品牌进化史：诚信、品质让老字号回归

(3)周宏宁：价值与承诺是每一个品牌成功的必备条件 新华网2017中国品牌高峰论坛

（4）许志良.中小企业品牌建设的出路.《商场现代化》，2008年3月

（5）陈忠实《中小企业品牌建设研究》，2008

（6）徐茂志, 宋永秋, 杨亚峰.中小企业品牌建设研究.《科技广场》，2009.2

(7)李君.我国中小企业品牌建设存在的问题及对策．《China Academic Journal Electronic Publishing House》，2010

(8)郭玉蕾.基于网络营销的中小企业品牌建设探析. 《China Academic Journal Electronic Publishing House》，2010

(9) 李月华.论中小企业品牌建设的区域化策略. 《China Academic Journal Electronic Publishing House》，2010

(10)霍华.中小企业品牌建设路径.《中外企业文化》，2009.3

(11)张庆卫.论中小企业品牌建设的制胜之道.《中小企业管理与科技》,2010，（16）