“互联网＋”时代旅游行业营销策略研究——以杭州西湖旅行社为例_开题报告

（一）旅游行业互联网营销概念

旅游行业互联网营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游行业互联网营销需要首先明确的概念。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游互联网营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游互联网营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发，旅游互联网营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游互联网营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。

（二）旅游行业互联网营销国外研究进展

通过研读分析相关学术文献，可以看出，国外与旅游互联网营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，之初成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与与积极贡献。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重营销旅游互联网营销因素的深层次分析，如：Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地球旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游业营销中的应用是国外旅游互联网营销最为关注的领域。

（三）旅游行业互联网营销国内研究进展

从国内的文献检索可知，最早涉及旅游互联网营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游也网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国的旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。2000年以后随着互联网的普及，旅游业互联网营销的研究得到较快的发展，研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。

1、理论策略研究

    旅游业互联网营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游互联网营销理论研究主要集中在2004年以前。银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。彭环宇（2001）在旅游互联网营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、泗洪网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅游网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。蔡国章（2004）分析了“鼠标+水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。

宏观策略研究

赵云昌（2001）在分析旅游业互联网营销发展态势的基础上，提出我国旅游业互联网营销发展策略。此后关于旅游互联网营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施互联网营销的可行性，分析我国旅游互联网营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游互联网营销存在的问题，论证了加强和改进旅游互联网营销的对策建议等。

3、区域策略研究

区域旅游互联网营销研究主要集中在2004以后。很多研究这结合本地旅游互联网营销的现状和问题，提出本地发展旅游互联网营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游互联网营销的发展策略；马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性可行性进行分析，提出用互联网营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游策略来实现广西旅游业的跨越式新发展。

4、企业策略研究

    旅游企业互联网营销研究具体可细分为酒店业、旅行社、景区这三个方面内容。酒店业互联网营销研究主要包括：张立俭、孙英杰（2005）通过互联网调查，将酒店、饭店网站分为代理类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店互联网营销等。旅行社互联网营销研究方面：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社。景区互联网营销研究方面：王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到互联网营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设。

二、范文提纲

引言：

一、研究背景

（一）研究的目的与意义

（二）研究的内容与方法

二、相关理论综述

（一）SWOT分析法

（二）网络营销

（三）服务营销的7P组合理论

三、杭州西湖旅行社营销环境分析

（一）杭州西湖旅行社简介

（二）杭州西湖旅行社的宏观环境分析

（三）杭州西湖旅行社的微观环境分析

（四）杭州西湖旅行社的SWOT分析

四、杭州西湖旅行社营销策略现状及问题分析

（一）杭州西湖旅行社营销现状

（二）杭州西湖旅行社营销问题

五、杭州西湖旅行社营销策略建议

（一）价格策略建议

（二）产品策略建议

（三）分销与促销策略的建议

三、参考文献

Youcheng Wang，Daniel R. Fesenmaierb. Towards understanding members’ general participation in and active contribution to an online travel community. Tourism Management , 2004, 25.

Stephen W.Litvina,Ronald E. Goldsmithb , Bing Pana. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management . Tourism Management , 2006, 59.

[3] 袁希卓. 旅游形象代言人与国际旅游市场营销[J].经济与社会发展，2009，（10）: 96-98.

[4] 贾利东. 基于顾客价值的旅行社营销策略分析[J].中小企业管理与科技，2011，（06）：170-171.

[5] 任明丽,高晓华. 从旅行社行为角度看旅行社产品创新[J].桂林旅游高等专科学校学报，2008，（02）: 116-119.

[6] 刘成. 新疆旅游网络营销的发展[J]. 乌鲁木齐职业大学学报，2004，（6）.

[7] 李小芳. 我国旅行社产品研究文献综述[J]. 宿州学院学报，2012，（06）：30-34.

[8] 刘志远，林云. 旅游营销策略[M]. 上海：上海立信会计出版社，2008.

[9] 赵西萍. 旅游市场营销学[M]. 北京：高等教育出版社，2008.

[10] 朱波. 北京世纪东方国际旅行社营销策略研究[D]. 北京：北京交通大学，2010.

[11] 傅为. 合肥长江旅行社营销策略研究[D]. 合肥：合肥工业大学，2010.

[12] 张颖. 论旅行社的营销管理[J]. 商业经济，2011，（9）：80-86.

[13] 赵晓惠，胡晓. 试论旅游文学与旅游市场营销[J]. 中华文化，2010，（04）：51-53.

[14]菲利普.科特勒. 营销管理[M]. 上海：上海人民出版社，2008.

[15]张青年，杨云. 旅游业的营销发展态势和对策[J]. 旅游经济，2000.

[16]银淑华. 关于我国发展旅游网络营销的几点思考[J]. 旅游管理，2002，（1）.

[17]彭怀宇. 我国旅游网站有效实施网络营销的理论与方法研究[J]. 湖南大学，2001.

[18]赵云昌. 旅游业网络营销的发展态势及对策[J]. 财贸研究，2001，（1）.

[19]马春梅. 用网络营销提升河北旅游目的地竞争力[J]. 经济论坛，2004，（12）.

[20]冯琼兰. 对广西旅游网络营销发展策略的思考[J]. 改革与战略，2005，（5）.

[21]张立俭.，孙英杰. 中国酒店网络营销和管理的现状分析[J]. 经济与社会发展，2005，（6）.