我国移动公司营销传播渠道研究_开题报告

（一）国外研究现状

1．营销传播渠道的概念

Philip Kotler（1967）认为营销传播渠道是指一种产品或服务从生产企业向客户转移过程中，获得该种商品或劳务的所有权或辅助转移其所有权的所有企业和个体。Adel和Stern（1972）指出营销传播渠道主要由生产者、零售商、批发商及其它组织构成，为使公司商品或劳务更快的到达顾客手中，这些组织共同参与营销传播渠道分工，促使货物或劳务顺利被使用或消费。Stern和El-Ansary（2006）则认为营销传播渠道由一些密切相关的组织构成，正是这些组织的存在，企业的产品或服务才被顺利的转移到消费者手中。Pelton 等（2012）研究指出，营销传播渠道是为了创造客户价值，货物或劳务在被获取、消费和处置的过程中建立的各种交易关系。

2．营销传播渠道的作用

Breyer（1934）认为营销传播渠道中的组织机构能集中和配置所需资源，有效克服产品或服务转移过程中的问题。Steinfield（2012）在商品营销、竞争策略、交易成本及信息系统综合效应的基础上，提出整合实体与虚拟营销传播渠道的优点，例如降低成本、增加商品价值的差异性、提高信任度及扩大市场份额。Jeffrey（2014）等认为营销传播渠道各成员想要构建良好的协作关系，先要实现良好的沟通与交流，这样成员间才能进行高效地信息传递，充分了解对方的优劣势，并给予中肯的建议。Larsen 等（2016）认为营销传播渠道文化的统一在营销传播渠道联盟中至关重要，这种略联盟只有建立在承诺、信任与合作之上，才能使产品或服务营销达到理想状态。Venkatesh（2017）在分析现代网络营销的发展态势后，发现网络营销将成为整个消费浪潮的带领者，企业管理者营销传播渠道管理的重点在于利用网络及同各种终端合作。Duen-Ren Liu（2018）指出伴着电子商务的迅猛发展，各种媒介已成为企业产品或服务促销的重要手段，他分析了电视、网络等营销传播渠道的好坏，强调将各种媒介进行有效整合，对企业来说至关重要。

3．营销传播渠道整合的影响因素

Alderson（1954）研究认为经济效率标准是影响营销传播渠道建立与发展的重要因素，营销传播渠道的成功需要时间、地点及占有效用等多方面的支持。Skinner 和Steven（2009）指出控制减少即合作伙伴在交易关系中不利用权力，控制减少由单方面使用权力向相互信任关系转移，增强了营销传播渠道成员的主观能动性，利于成员相互达到满意，维持长期的合作关系。Lavie（2016）认为企业实际拥有的，或潜在可以使用的营销传播渠道合作伙伴的资源将影响营销传播渠道整合的效率，这部分资源由营销传播渠道中其他成员所掌控，企业通过合作而获得这些资源的使用权。Shervani 和 Frazier（2017）基于交易成本理论，开发了包括市场交易特征、公司权力及营销传播渠道整合的理论模型。研究表明，在企业市场权力较低的情况下，采用营销传播渠道整合战略能有效减少企业的分销成本。Morrow（2017）认为单个企业对某一资源的配置效率要低于成员间相互合作对资源的配置效率。企业合作不仅能集中多个企业互补性资源，而且能够共同创造新资源。Sertan（2011）认为当营销传播渠道成员间形成的关系与其选取的交易形式相一致的情况下，交易成本将得到显著降低，营销传播渠道的总体销售绩效得到增强。

（二）国内研究现状

1．营销传播渠道理论研究

庄贵军（2014）研究了营销传播渠道控制问题，发现营销传播渠道控制是一种交织着组织内控制的跨组织控制；营销传播渠道控制的主要目的，是抑制在营销传播渠道交易中普遍存在着的投机行为；治理结构、控制机制与控制程度是营销传播渠道控制的主要变量，企业的交易专有资产、不确定性、企业对于营销传播渠道控制的欲望和能力、营销传播渠道伙伴因素等是营销传播渠道控制的前因，营销传播渠道关系与互动、营销传播渠道满意和营销传播渠道效率是营销传播渠道控制的后果。郭毅，詹志俊，侯丽敏等（2015）对营销传播渠道结构、行为、关系以及网络化治理进行分析，提出具有创新意义的“综合治理观”的建构途径。张闯，张涛，庄贵军（2012）基于关系嵌入的视角进行了营销传播渠道关系强度对营销传播渠道权力应用的影响的研究。结果发现，营销传播渠道关系中的亲密程度和互惠程度对强制性权力和非强制性权力的应用分别具有负向和正向影响；情感强度对强制性权力应用有正向影响，而对非强制性权力应用无影响；营销传播渠道关系嵌入的行为和情感要素对营销传播渠道权力应用有不同影响。鲁平俊，唐小飞（2015）借用引证研究法定量分析了营销传播渠道研究的发展趋势和演化轨迹，指出未来一段时间的研究热点将会是营销传播渠道关系、线上营销传播渠道和营销传播渠道治理等问题。

2．营销传播渠道管理研究

刘鸿渊（2014）论述了营销传播渠道管理的必要性和营销传播渠道管理的内容、实施以及最终的目标模式。庄贵军，周筱莲（2016）研究了电子网络环境下的营销传播渠道管理问题，根据营销传播渠道管理程序来进行电子网络环境下的营销传播渠道管理的探索，分别从营销传播渠道设计、营销传播渠道成员选择、物流配送、营销传播渠道协调和营销传播渠道控制等角度进行了研究。张毅（2015）研究了营销传播渠道管理中的激励问题，给出了激励实施的具体措施，含有直接激励和间接激励两类。吴宏举（2016）在指出当前营销传播渠道管理问题的同时，提出了相关改进措施，主要是从宏观层面论述相关机制：搞好机构设计、做好激励机制以及加强营销传播渠道控制。邓德胜，尉明霞（2011）指出了传统营销传播渠道管理的局限性，随后指出了创建生态营销传播渠道，并且提出了制定营销传播渠道生态管理战略、构建生态营销传播渠道信息系统和生态价值网、选择合适的生态营销传播渠道成员、提高营销传播渠道生态成本管理意识及建立企业生态联盟的举措。孙燕红，凃燚鑑，徐晓燕（2011）研究了基于顾客偏好的双营销传播渠道供应链模型，指出：能否扩大市场需求是判断制造商是否选择双营销传播渠道的充分条件，但是增加了在线营销传播渠道不一定能够带来市场需求的扩大，而且在线营销传播渠道的增加会损害零售商的利益。然而，若是存在大量未开拓的潜在市场需求，顾客对线上营销传播渠道偏好的提高将会有助于提升供应链整体的收益和顾客的整体效用水平。李飞（2013）阐述了全营销传播渠道零售相关概念，先是进行全营销传播渠道零售的定义，然后分析了全营销传播渠道零售的成因，最终给出了全营销传播渠道零售的对策，让我们了解了全营销传播渠道零售相关理论。

3．移动运营商营销传播渠道研究

郭健，舒华英（2014）指出了移动运营商形象管理，营销传播渠道效率，营销传播渠道动力等方面的问题，并且提出了相关建议。邓淘（2016）提出了适合湖南电信的营销传播渠道建设策略。欧秀峰（2015）以中国移动常德武陵分公司为例进行了营销传播渠道的整合研究，并且提出了针对中国移动常德武陵分公司的营销传播渠道整合的方案和具体措施。从国内外相关研究中，我们可以看出对营销传播渠道的概念、作用、整合以及营销传播渠道的行为、控制、关系等方面的阐述，同时国内对营销传播渠道的管理以及对通信运营商营销传播渠道的管理也提出了相关建议，包括电子网络环境下的营销传播渠道管理，生态营销传播渠道的构建，全渠道零售的对策以及针对具体通信运营商的营销传播渠道管理策略。但是，对于营销传播渠道集中化的管理策略论及较少，因此我们急需探索适合湖南移动的营销传播渠道集中化管理策略。

二、范文提纲

一、引言

二、营销传播渠道理论概述

（一）营销传播渠道 

（二）移动营销传播渠道

（三）营销传播渠道竞争

（四）营销传播渠道管理 

三、移动公司营销传播渠道环境与竞争者现状分析

（一）移动公司营销传播渠道外部环境分析

1. 政治因素

2. 经济因素

3. 社会因素

4. 技术因素

（二）移动公司营销传播渠道内部环境分析

1. 客户导向

2. 市场导向

3. 业务发展要求

（三）移动公司营销传播渠道竞争者分析

1. 供应商的议价能力

2. 购买者的议价能力

3. 新进入者的威胁

4. 替代品的威胁

5. 同业竞争者的竞争程度

四、移动公司营销传播渠道优化策略及实施

（一）加强营销渠道的掌控力度 

（二）调整营销渠道的结构问题 

（三）提升营销渠道的效益 

（四）开发创新渠道管理方式 

五、结论

三、参考文献

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郭健、舒华英. 移动运营商渠道管理模式及存在问题分析[J]. 世界电信. 2014(12)

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李子晨. 山东莘县移动通信分公司营销传播渠道建设研究[D]. 山东大学. 2011

邓滔. 湖南电信传播渠道建设策略研究[D]. 中南大学. 2017

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