深圳市居民健康服务行业营销传播渠道研究_开题报告

一、文献综述

（一）国内健康产业发展现状

国内健康产业经营环境不断恶化，从政策法规、新闻监督到市场竞争都呈现出新的特点。未来市场竞争的焦点将锁定在环境风险、营销模式、内部机制、资源整合和精细化执行等方面，这也是多数企业目前所面临的经营困境所在。影响经营环境的因素复杂多变，包含宏观和微观、外部和内部等多个角度，如产业环境、国家政策、新闻监督、社会文化、经济状况、（潜在）竞争对手及替代品情况等。通过分析经营环境，从而为化解经营风险，解决企业内部机制困扰，实现营销模式升级转换及资源整合等制定相应策略。

首先分析宏观发展环境，如产业环境、政策法规、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境、新闻媒介等。

（二）健康服务企业营销渠道

健康产业从早期的渠道营销、直销、传销、体验营销、会议营销，到服务营销等，不断进行着模式创新。传统的渠道营销模式可以归结为“天上打广告，地下铺通路”，但在市场竞争、广告效果和消费理性不断变化的情况下，逐步让位于崭新的会议营销模式。会议营销是一个笼统的概念，本身也伴随或包含着科普、概念、数据库、直复、旅游、餐饮、体验等。会议营销本身是为“新概念”产品入市而创新的一种模式，主要优点在于解决了科普教育、宣传推广、定点沟通和跟进服务。其实，近几年，会议营销模式正面临着巨大挑战，激烈的市场竞争逐渐使其缺陷浮出水面，在无序竞争、国家整顿及消费理念日趋成熟的情况下，早期那种粗犷、虚化、炒做、概念性的“操作”已不适应当前的市场需求。

（三）针对健康服务产业营销渠道的管理与控制，有效维护渠道成员利益

健康服务网络渠道价格倒挂问题往往是企业最头痛问题，也不是不能控制，

关键还是看企业管理人员和业务负责人心态和具体做法，这需要从销售政策制

具体管理实践上整合治理，严格执行才能取得较好的结果。具体可以从以下几个

方面着手：

1、规范营销渠道价格体系

    渠道间的价格差异是导致价格倒挂的主要原因，为此企业制定好统一的系统性价格体系，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使渠道间价差小于体检行业自主客源，尽量缩小价差。在制定好价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。

制定合理的渠道激励政策

    尤其年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，渠道代理商就可能价格反差，主要用于市场支持，也可适当奖励实物。尽量少用销量返利，多用过程返利，比如终端渠道维护、遵守渠道  销售、积极配合等等，按达标的程度进行返利。过程返利既可以提高渠道商的利润，从而扩大营销，又能防止渠道商的不规范运作。

培育企业适合的发展渠道关系

    企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的渠道合作关系。

选择合适的渠道平台

    在选择渠道平台的时候,不能过分强调平台营销的实力,而忽视了很多容易发生的问题,合作关系应该与企业发展战略匹配,选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 

关注渠道发展并适时做出调整

    很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。 

理性建立自主营销网络平台

    很多企业特别是不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模才能实现整个营运的成本最低化。 

综上，产业营销渠道的结构合理，它会根据市场需求抓住客户给企业带来增值，当渠道阻塞时，出现逆流将使企业迅速陷入危机，失去市场与客户。营销环境的变化要求企业经营必须做出相应调整。在渠道营销的建设和管理中，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控力。目前一些企业进行的营销渠道的改造正是这种调整的体现，先知先觉无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

二、范文提纲

一、健康服务行业国内外发展概况

（一）全球健康服务行业发展概况

（二）中国健康服务行业发展概况•••

二、我市居民健康行业的发展环境

（一）国家与地方对健康服务产业的规划和政策

（二）健康服务产业链模型及特点及营销渠道研究

三、如何做好健康服务行业营销渠道

（一）我市健康市场营销渠道管理案例分析

（二）健康产业整体价格体系呈现矛盾化问题

（三）针对市场营销渠道管理问题的解决方案

四、服务产业营销渠道管理策略新思考

 （一）产业营销渠道管理设计思考  

（二）营销渠道的管理与控制，有效维护渠道成员利益

三、参考文献

[1]市场营销学，第四章市场营销环境，作者：吴健安，高等教育出版社，2007年出版。

[2]市场营销策略的比较研究(J)，作者：杜伟、锦章斌、张凤霞，电子科技大学学报，2004年6月第33卷第3期。

[3] 4C视角下的企业营销策略分析，作者：姜玉满、黄怡，管理创新·现代管理科学，2008年第2期。

[4]新时期市场的营销分析，作者：黄建宏，重庆工学院学报，2000年10月．第14卷5期。

[5]基于买方市场环境的企业营销方式与策略，作者：陈诚杰，《商》，2013年出版。

[6]大健康产业发展背景下我国阿胶企业营销渠道创新研究，作者：蔡萌、陈丹丹，《现代营销(下旬刊)》出版 , 2016 (8)期P74-75。

[7]阿胶OTC营销渠道模式创新研究，作者：郭承霖，《山东财经大学》出版社，2015出版。

[8]民营中小企业在垄断行业中的经营策略研究, 许秋平, 《陕西师范大学》出版社,2013出版。

[9]我国中医药企业营销渠道模式研究, 作者：祖国强、官翠玲，《中国药物经济学》，2013出版。

[10]公司竞争战略研究,作者：金育皎，《山东财经大学》，2016年出版。

[11] 唐赤华，戴克商．《消费者心理与行为》．清华大学出版设．2007年3月出版