方回春堂中医药馆品牌管理的研究_开题报告

一、文献综述

1、中华老字号与品牌影响力

2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》“振兴老字号工程”方案，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家“中华老字号”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂等，这些老字号是中华历史的一部分，在这里您经历的是传统，体现的是百年不变的服务。

品牌是企业的无形资产，是企业获得竞争优势的根本所在，即使是最显赫的品牌也时刻面临着衰老甚至消失的风险。“老字号”企业传承其历史悠久的品牌价值，绝不意味着“老字号”品牌必须墨守成规，一成不变。相反，在激烈的市场竞争中顽固坚持“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的保守思想，不善于与时俱进满足消费者日益变换的消费需求而最终致使品牌呆滞、老化，被普遍认为是导致“老字号”企业品牌资产流失或贬值，甚至使企业深陷发展困境的重 要根源。

2、《中医药法》带来的机遇与挑战

《中华人民共和国中医药法》（以下简称《中医药法》）是第一部全面、系统体现中医药特点的综合性法律，于2017年7月1日起正式实施，将党和国家关于发展中医药的方针政策用法律形式固定下来，对于中医药行业发展具有里程碑意义，同时也给中医药行业带来了发展机会与挑战。如：

其一、《中医药法》3次提到“支持社会力量”：

即，支持社会力量投资中医药事业、支持社会力量举办中医医疗机构、支持社会力量举办规范的中医养生保健机构。社会资本迎来政策商机，中医药事业的市场化程度将大幅提高，市场竞争将会更加激烈，品牌价值与品牌建设显得尤为重要与迫切。

其二、《中医药法》4个“备案”：

1)、举办中医诊所的，将诊所的名称、地址、诊疗范围、人员配备情况等报所在地县级人民政府中医药主管部门备案后即可开展执业活动；

2)、市场上没有供应的中药饮片，医疗机构可以根据本医疗机构医师处方的需要，在本医疗机构内炮制、使用……应当向所在地设区的市级人民政府药品监督管理部门备案；

3)、委托配制中药制剂，应当向委托方所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案；

4)、仅应用传统工艺配制的中药制剂品种，向医疗机构所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案后即可配制。

通过将由审批制变为备案制，解除束缚，充分体现了中医药特色。诸多老字号中医药企业，经过上百年的传承与发展，均拥有一些独特的传统加工工艺与中药品种，犹如璀璨的明珠终将重新焕发崭新的生命力，能有效根除“中医将忘于中药”的隐忧，从而为老字号的招牌继续增光添彩。

3、当前中医药品牌战略管理中存在的误区

1）、观念误区。如果企业只停留在卖产品的层面，而不能站到经营品牌的高度，那么不要多久就会失去竞争优势。

2）、营销误区。一些企业简单地认为，品牌是靠广告打出来的，只要做好产品广告宣传促销就行了，品牌好不好、强不强，并不看重。

3）、运作误区。许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体运作中却时常急功近利，认为做品牌就是做广告，做品牌就是做销量，做品牌就是做承诺等等，片面追求某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少，最终导致品牌的崩溃。

4、品牌与创新

从创新理论来看，品牌创新是指企业对品牌的识别要素进行重新组合。品牌识别要素主要包括品牌名称、标识、产品、传播等多个维度，企业在进行某一维度的品牌创新时，要相应进行其他维度的创新。

1）、“老字号”企业普遍缺乏品牌创新

尽管我国“老字号”企业面临着品牌老化而导致的生存发展困境，但是目前我国“老字号”企业进行品牌创新的意识依然淡薄。

我们认为，“老字号”企业既要注重传承“老字号”品牌的历史价值，同时也必须摒弃弃“酒香不怕巷子深”的保守观念，培养创新精神，树立创新意识，坚持与时俱进，不断进行品牌创新。

2）、地域、行业对“老字号”企业品牌创新影响显著

地域的禀赋差异，包括城乡差别，使得“老字号”企业品牌创新有着不同的创新理念和发展路径，因此，进行品牌创新必须充分考虑不同区域创新因素的差异。

不同行业的“老字号”企业要根据自身行业发展需求积极进行品牌创新，中医药业要注重品牌推广，食品业和日用品业要注意不断更新品牌形象，使品牌更年轻有活力。企业必须集中自身资源进行品牌创新，不断增强自身品牌的综合竞争力。

3）、家族式企业管理的问题

由于家族企业规模较小、资源极为有限，家族式管理可最大限度地降低企业的管理成本和经营风险，因此受到了广泛采用。但是目前，家族企业向现代化、国际化和集团化发展过程中，家族式管理模式越来越暴露出其不足，家族式管理已成为制约家族企业发展的瓶颈。

因此，在企业发展壮大的过程中，品牌创新是“老字号”企业避免品牌老化并获得持续发展的关键性举措，处于上风的 “老字号”企业必须坚持走品牌创新之路，才能使基业长青，而暂时处于劣势的“老字号”企业，也只有不断进行品牌创新，才能提升自身的综合竞争力，才能使自身品牌在激烈的市场竞争中获得一席之地。

二、范文提纲

（一）中华老字号与中医药馆概述

1、中华老字号概况

2、杭州中医药馆现状与分析

3、医改与《中医药法》带来的机遇与挑战

（二）杭州方回春堂发展概述

1、方回春堂简介与历史

2、方回春堂的优势分析

3、方回春堂的发展瓶颈与分析

4、家族式企业的管理难题

（三）中医药馆进一步改进的模式分析

1、建立中医特色医疗集团或股份制民营医院

2、国药馆成立连锁药房模式

3、发展成立企业研发中心与煎药中心

4、发展成为混合型中医药集团，即自成产业体系，形成生产、批发、医疗、保健、零售均齐全的产业一条龙。

（四）建设与发展企业文化

（五）结论

（六）参考文献

三、参考文献

[1]徐柏颐：《关于中药品牌的战略管理》，药业论坛，第4期，2005年；

[2]尉建文、黄莉：《“老字号”企业品牌创新及其影响因素》，广西师范学院学报（哲学社会科学版），第1期，2016年；

[3]刘玉敏：《中小家族企业的人才流失及稳定化》，经营与管理，第12期，2013年；

[4]刘希宋：《老字号的品牌效益与品牌管理》，商业时代·学术评论，第3期，2006年；

[5]龚伟：《中医院名医堂建设初探》，中医药管理杂志，第21期，2015年；

[6]谭巍：《我国中药上市公司品牌资产主要影响因素初探》，中国中药杂志，第38卷第9期，2013年；

[7]黄丽丘：《打造精品中药饮片的品牌之路》，医药经济报，2010-7-30(A03)；

[8]聂清凯：《绿色安全·名医名药·服务健康——雷允上中药民族品牌的重塑与管理》，上海企业，9月，2008年；

[9]宋鑫：《基于市场定位的中医医院品牌化建设——以河南省洛阳正骨医院为例》，中医药管理杂志，第15期，2017年；

[10]刘新华：《浅谈加强中药炮制规范化管理 促进中药现代化进程》，光明中医，第5期，2010年；

[11]胡铁骊：《中药煎药管理与质量控制系统建设指南的研究与实践》，中国数字医学，第3期，2017年。