试论房产中介的市场营销策略_开题报告

一、文献综述

2014年6月国内学者张国新在北京经济管理出版社出版的论著《关系营销》中提到在对基于模糊综合评价法的企业最新的营销方式绩效评价的研究认为：“企业采用最新的营销方式需要构建营销方式评价体系，并在评价体系的监督指导下完善营销工作”。虽然最新的营销方式与传统营销的初衷都是相同的，都是为了拓宽销售市场，并以盈利为最终目标。然而，二者在根本上还是存在较大区别的。但是，最新的营销方式是一种经过改革营销模式，为房地产企业发展带来广阔空间。最新的营销方式并非从字面上的含义去理解，通过最新的手段来达成销售，而是包含拓宽销售渠道、树立品牌、提供服务等功能，更加方便快捷。然而，由于房地产企业自身结构特点和对最新的营销方式理论理解不够透彻，导致很多种营销方式策略不健全。

2013年国内学者叶海名在河北人民出版社出版的论著《房地产品牌创新与品牌营销》中提到通过对企业最新的营销方式绩效综合评价研究认为：“我国房地产企业的在在采用最新的营销方式策略后，由于对其不能有充分的认知，导致策略不够完善，虽然有众多的房地产品牌，可是由于对营销方式理论的宗旨未能有效把握，所以，开展的最新的营销方式下的营销渠道没有被拓宽，对于如何拓宽市场没有准备定位，导致房地产产品未能开拓出更加广阔的市场。此外，一个良好的营销方式策略必须在健全的评级体系下展开，而房地产企业对于评级体系缺乏认知。因此，营销方式策略有待完善。

美国学者菲利普•科特勒在2015年中国人民出版社出版的论著《市场营销管理》中对美国市场的营销学进行研究认为：“营销渠道是将产品最好的向消费者进行转移的方式，营销渠道是实现产品和服务从生产者向消费人群转移，实现利益最大化，并为消费者提供最优质的服务，而通过营销获取的资金直接由产品生产者和劳务者取得。可以说，只有良好的策略的才能获取更多的销售渠道，在营销策略中将消费市场进行充分研究。房地产市场在社会整体中并为占有一定优势，如何打开更加广阔的市场，将房地产产品销售出去，将是企业的主要营销目标，国外的房地产产业拥有更为广阔的发展空间，所以，在调整产业链过程中要充分发挥营销策略中营销成员的功能，做好融资、销售等工作，将每个环节都形成一个完整的链条，确保最终能够承担更高的风险。同时，将所有权进行转移，通过经济活动，拓宽营销渠道，将产品进行分类化，从制造上到消费者将构建良好的桥梁。

英国学者Robert M. Grant在2016年中国人民大学出版社出版的《现代战略分析》对企业营销策略展开研究，分析得出：“营销渠道需要建立一个健全的网络系统，通过在最新的营销方式系统的优化，执行产品生产到销售工作，完成产品到消费者的销售活动，最终完成营销任务。房地产企业要想在不景气的市场内改变现状，必须要通过构建完善的营销方式策略，实现市场向灵活的方向发展。一套完整的营销策略可以实现产品流通，从而带动房地产市场良好发展。良好的营销策略建立在内部与外部营销渠道上，外部的营销渠道通过建立组织契约而成。最新的营销方式是将新手段与销售有机结合在一起，其能够把握市场动向，将产品与客户建立成密切的关系网，通过最新的营销方式下的系统来执行生产和消费活动，从而建立有目标性的营销战略。房地产企业的营销方式策略虽然有较大进步。但是，无论在战略还是结构上都还存在欠缺。因此，必须要不断完善营销方式策略，促进房地产企业高速发展。

 

国内研究的现状

  我国在1978年改革开放以来，随着中国房地产分配制度改革在各个地区的强力推进，中国房地产业取得了巨大的成就，尤其是住房福利制度的终止和货币化分房制度的启动，对全国房地产市场产生了深远的影响。二手房市场在各地开始兴起。由于房地产具有单体价值量大、位置相对来说固定、所属期亢长和交易办理复杂等特点，相关当事人在房地产交易活动过程中需要专门的知识和可靠的信息帮助，房地产中介经纪服务行业便应运而生。各地的二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之突飞猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手中介行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分，国内房地产中介机构不从事房地产开发经营活动，仅仅为房地产经营活动提供中介服务。如杭州市房地产中介市场的发展较快，二三级市场连动成绩显著，2016年二手房交易量达到760万平方米，与新楼盘销售持平。事实表明，哪个地方中介市场活跃，哪个地方的房地产市场发展就快，呈比例上升。房地产中介服务在经济发展中的作用越来越重要，各级政府都十分重视这一产业的发展。房地产中介不占有房地产商品，也不直接从事买卖活动，只向买卖双方提供沟通服务从而收取佣金。房地产中介活动具有非连续性和高度流动性的特点。房地产中介具有很强的灵活性。房地产中介机构以佣金为主要收入来源。存在的问题。一是门槛不高，业务人员随意聘用，随意辞退，对学历无固定要求，素质往往良莠不齐。二是诚信不良，虚假信息、屡吃高差价、阴阳合同、私下交易、协议陷阱、不胜枚举。三是管理不善，内部管理非系统化，私单频频发生，经纪从业人员难以约束，违规操作屡禁不止。四是监管不严，对于交易中的风险未及时把控。 

国外研究的现状

   欧美市场、欧洲市场及港台房地产中介服务具有十分悠久的发展历史，具有一套相较与内地市场更为完善的独立法规体系，包括市场准入法规、执业人员职业道德法规以及执业质量控制标准等。例如美国作为一个世界首屈一指高度发达的西方国家，其房地产业及经纪服务业的发展领先于我国几十年，已经具有相当成熟的运作模式和管理经验。德国房屋中介业历史悠久，形成了一套完善的法律和管理办法，实行从帮助寻找客户到签约服务。有规模的房地产中介公司业务范围更广泛，不仅仅从事商品房、车库、地下室、仓库的租赁及买卖，还与合伙人共同参与房屋建设，成为房屋的共同所有者。随着英特网的迅速发展，德国的房地产中介公司都有独立的网站，为各种房屋租赁、买卖业务提供支持。日本房产交易各环节信息透明，很难作假或一房两卖。日本房产都有不动产登记证副本，就像户口一样。副本会写明这处房地产的面积、所在地、所有产权变更记录，以及现在的所有者姓名、住址、因何原因拿到这处房地产等内容。如果用房产做抵押，那么借了多少钱、借款期限、利息都在副本上有所体现。抵押权不解除的话，买卖很难成立。不动产登记证副本由法务局保存，并在网上公开，每个人都可以去查。建筑面积和土地面积跟挂牌信息是不是一致？卖主是不是房产的真实所有者？房产是否抵押？这些内容在登记证副本上都一目了然。总体而言，国外房地产中介行业的特点主要有以下几点：中介行业发展历史悠久，中介事业更发达，有独特的房地产中介管理制度。法规高度健全，权责明确，对规范中介公司行为，保障交易双方的权益起到不可忽视的作用。行业个人资格准入相当严格，机构准入市场化，优胜劣汰，适者生存。从事中介的企业发展注重连锁经营和品牌效应。充分采集互联网信息资源，利用网络信息技术来进一步提高竞争力。

范文提纲      

房地产中介行业目前的发展情况     

房产中介营销现状    

 1、传统直营门店营销。     2、平面媒体营销。  3、网络媒体营销。

房产中介营销中存在的问题

信用缺失、恶性竞争。  2、市场定位不明确。   3、服务意识僵化。 4、对于信息化营销认识不足。

如何完善房产中介营销对策

树立品牌价值赢得客户信任。  2、细分市场、准确定位。  3、打造差异化的服务  4、信息化的创新营销思路。

参考文献

（美）菲利普·科特勒，市场营销管理：亚洲版[M]，北京：中国人民出版社，2015。

（美）卡尔·迈克丹尼尔等.营销学精要[M]，北京电子工业出版社，2014。

3、张国新，关系营销[M]，北京经济管理出版社，2014。

4、肖元真,徐闯,李茂荣.世界各国房地产发展现状和政策调控[J].金融与经济,2013,(8)。

5、周京奎，房地产价格波动与投机行为[J]，当代经济科学，2011（7）：19-24

6、严金海，中国的房价与地价：理论、实证与政策分析[J]，技术经济数量经济研究，2014（1）：17-26。

7、叶海名，房地产品牌创新与品牌营销[M],石家庄: 河北人民出版社，2013。

8、徐君,企业战略管理[M],清华大学出版社，2016,6。 

9、梁运文，潭立文，商业生态系统价值结构、企业角色与战略选择，南开管理评论，2005，8（1）。

10、张秀智，房地产经纪实务，中国建筑工业出版社，2014,6（1）。

11、姚若辉．电子商务给房地产中介的启示．《中国商界》．2016年。

12、Robert M. Grant，现代战略分析（contemporary strategy analysis）[M].北京：中国人民大学出版社，2016。

13、刘骏民,王千.中国房地产业的发展与宏观经济稳定的关系[J].中国房地产,2006,(2)。