宝洁的品牌管理_开题报告

一、国内研究现状

品牌是消费者对于所购买的商品所产生的主观印象，同时在潜移默化的过程中产生一种购买偏好。在我国，品牌管理的概念是在20世纪90年代才出现的。但是，我国的对外贸易在近二十年来飞速发展，通过学习先进的管理手段和理念，企业的品牌管理也在不断发展。结合近期研究，中国对于品牌管理主要存在以下的一些观点：

蔡益彬在《品牌管理的七大定律》中提出，在品牌管理过程中要注意把握七大原则：第一是品牌不等同于名牌，这意味着品牌管理不能一蹴而就，而是一个长久的过程；第二是不能把品牌经营成一个产品的代名词，品牌应该是一个具有价值的能够契合消费者价值观的象征；第三是不能“自创”品牌，这意味着企业要了解消费者需求，让消费者认同企业品牌；第四是要把品牌认同为企业的资产，企业需要合理经营品牌；第五是品牌管理必须上升到运营层面，因为在当时我国的品牌管理刚刚起步，企业对于品牌管理还不够重视；第六是企业员工需要对品牌有责任感，这样员工才能更好的经营品牌；第七是品牌管理需要有专门的系统进行管理。

在2001年，我国在加入WTO之后，品牌管理也得到了进一步的发展。俞位增，朱长丰就在《品牌管理的基本法则》一文中讨论了，中国想要发展自主的品牌，就需要就中国国情制定适合自身的管理方式。在这篇文章中，我们更是能够了解到品牌管理需要拥有的四个要素。首先就是在消费者中建立信誉，因为只有通过质量把控，提高顾客满意度，这样品牌才能和一些具有实力的外国品牌进行竞争。其次是品牌管理需要有全面的支持才能进行下去，这就意味着政府、投资商、供应商等的支持很重要。同样，企业还要和消费者建立紧密的联系，将他们的意见考虑进发展战略中才能让品牌能够屹立不倒。最后便是在品牌管理中要注重和消费者的互动，要让消费者充分了解并认同品牌才有可能取得品牌营销的成功。

在2002年之后，我国对于多品牌管理的研究逐渐增多。雷燕在《浅谈多品牌策略》中谈及对于多品牌要如何管理。她认为企业首要的是审视自身企业是否具备多品牌管理的能力，然后多品牌管理要根据产品和行业特点进行。她同样强调了产品差异性的重要程度，企业需要追求不同产品之间的包括包装，特点等的差异，从而使多个品牌的市场不会相互覆盖。最后，企业要根据市场份额分析从而确定是否要进行品牌细分。

宝洁是多品牌管理的典型企业，对于宝洁公司的研究也不少。其中谭宇轩，汤春玲在《宝洁公司的多品牌营销战略探析》一文中提到宝洁为什么能够将多品牌管理成功。最主要原因是宝洁将产品差异化，并且进行了市场的精准细分，以此来吸引更多的消费者。还有一个重要原因是宝洁在品牌管理上不断创新和进行市场调研，宝洁每年要花大量的精力在进行市场数据分析上，从而使得品牌能够给消费者带来不同的产品和服务体验。

与此同时，王菲还提出了运用类似宝洁公司的多品牌管理存在了一定的弊端。第一是企业需要投入大量的金钱在多个品牌管理上，因为不同的品牌需要进行不同的产品营销。第二是品牌之间难以协调，一旦多个品牌之间存在竞争关系的时候，就会导致企业的整体竞争性下降。第三就是有的企业无法合理利用品牌的自身信用度为子品牌进行发展，导致了发展比较缓慢。

二、国外研究现状

国外对于品牌管理的定义是企业对于品牌在市场中的表现的分析和计划，并且有文献强调了与目标市场建立良好关系的重要性。与此同时，国外对于品牌管理的研究更为广泛和具体。Ahmad和Hashim提出品牌形象，品牌认识度，品牌态度以及品牌偏好都需要联结起来考虑。

Dobni和Zinkhan强调品牌形象是消费者自身持有的一种主观的品牌认知，品牌形象不是技术，功能等物理因素所固有的，相反的，它会受到营销活动等的影响。所以在塑造品牌形象时，消费者对于品牌的现实观感十分重要。

Percy和Rossiter则认为，品牌认识度和品牌态度在品牌管理中需要被企业重视。只有当消费者在选择商品时品牌能够被其想起，这样这个品牌才是成功的，这也是品牌要对认识度进行管理的原因。同时，像认识度一样，品牌态度也需要被企业考虑，因为品牌态度表现出消费者对品牌的总体评价。

有关于品牌偏好，Ebrahim等人提出产品体验可以最大化地了解消费者对于产品的品牌偏好。所以通过品牌知识和品牌体验的研究调查，企业可以更好地进行品牌定位，使得消费者对于品牌预期得到满足。

由于宝洁公司在海外的发展时间悠久，在海外知名度也较高，所以国外对于宝洁公司的品牌管理研究详细。Doyle就认为宝洁的成功之处在于拥有强大的消费者主张；与公司的其他创造价值的资产有效整合；定位在足够有吸引力的市场中；以及进行管理以使品牌的长期现金流量价值最大化。Young则强调宝洁的品牌管理培训机制——经理人使得品牌管理更有针对性，同时也不断为宝洁这一品牌注入新鲜血液，从而保持品牌新鲜度。

B. 范文提纲

摘要

引言：关于研究品牌管理的意义

一、理论和文献综述

（一）品牌管理相关概念

1. 品牌

2. 品牌资产

3. 品牌战略

4. 多品牌管理

（二）文献综述

1. 国内研究现状

2. 国外研究现状

二、宝洁品牌管理现状

（一）宝洁公司概况介绍

（二）宝洁公司品牌现状介绍

1. 品牌名称

2. 品牌含义

3. 多品牌战略

三、宝洁公司的多品牌管理分析

（一）品牌细分

（二）品牌经理制度

（三）品牌经营理念

四、宝洁公司的多品牌管理弊端

（一）成本投入大

（二）品牌跨度大

（三）市场反应慢

C. 参考文献

[1] 汤向东. 试析宝洁品牌. 经济论坛, 2012, 500(3): 171-173. 

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[4] 王菲. 对企业多品牌战略运用的利弊研究——以宝洁公司为例. 经济研究导论, 2015, 25(279): 13-17.

[5] 蔡益彬. 品牌管理的七大黄金定律. 科技智囊, 1996, 2: 15-16. 

[6] 俞位增，朱长丰. 品牌管理的基本法则. 企业活力, 2002, 2: 32-34. 

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[8] 谭宇轩，汤春玲. 宝洁公司的多品牌营销战略探析. 中国市场, 2017, 32: 132-134.

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