中小企业市场营销存在的问题、原因及对策开题报告

改革开放以来，经过三十余年的发展，我国的中小企业在市场经济大潮中，不断发展充实。作为商品经济的产物，我国中小企业能很好地适应市场的不断变化，有着顽强的生命力，已经成为了国民经济的“半壁江山”。中小企业在数量上处于绝对优势。根据《第二次全国基本单位普查主要数据公报》数据显示，从企业的从业人员规模看，2015年末，在全部企业法人单位中，50人以下的小企业248.5万个，占82.1%，比2010年增加46.1万个，增长22.8%；1000人及以上的大企业1.9万个，占0.6 %，比2010年减少0.2万个，下降10.5%。2008年底，我国中小企业总计4200多万户，占企业总数的99.4%以上，其中个体工商户3800多万户，在工商部门注册成立的中小企业430多万户。仅从数量上可以看到，我国中小企业正在迅速发展，同样也反映了一个国际性规律，在国民经济中如“汪洋小船”般的中小企业存在的客观性。中小企业在市场营销方面存在着一些问题，制约了中小企业的发展。

国内外关于市场营销的定义并没有完全统一，而笔者认同如下的定义：市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律性的科学，它不仅吸收了西方经济学、企业管理学和经济科学的原理与技术，还借鉴了社会学、哲学、政治学、行为科学、数学的理论和方法，并且自成一体，成为一门综合性的应用学科。

（一）国内研究现状

伴随着改革开放和市场经济的迅速发展，国内的企业都越来越重视营销职能，中国的市场营销学研究，也在学习和吸收国外研究成果，在国内实践需要的基础上不断进步，并出现了一些高水平的专著和范文，如吴健安主编的《市场营销学》、吕一林等编著的《现代市场营销学》、李洪道编著的《工业品营销：赢在信任》等。但是，仅仅经历了二十余年的中国市场营销学的研究水平与国外相比尚有有较大差距。

国内学者吴金明等提出了符合新经济时代需求的“4V”营销哲学观，即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论。李振华、王烷尘在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，将4Ps”与“7Cs”进行整合，即在“4Cs”基础上增加信用、创新和核心能力这3个“C”。魏中龙于2006年对“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系进行了详细比较，并指出四者之间是继承与发展的关系。

于全辉则认为，对4Ps营销组合理论的发展，如果采取彻底的革命性变革方案，势必会人们带来诸多不便。虽然4Ps营销组合模型本身存在一定的缺陷，但是“便于记忆”这一特性是任何一个新模型都无法比拟的。因此，只能保持麦卡锡提出的4Ps外形不变，而把第4个P的内容进行适当的改换以适应新形势下的实践和理论发展的需要。这样既保持了4Ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时也能适应新时代经济发展的需要。

（二）国外研究现状

在市场营销学的研究框架中，随着国际国内买方市场的发展，围绕着消费者这个中心所实施的营销策略也随之有了新的发展和变化，开始由过去的4Ps策略及其组合向6Ps策略及其组合发展。在6Ps中，前4P侧重于交换中的产品自身，后2P侧重对交换中的人与组织。

国外学术界对4Ps营销组合理论有很多不同的观点，其中两种观点占主流。一些学者认为4Ps营销组合已经不能完全概括组合要素的基本内容，他们主张在接受4Ps组合理论的基础上还加以补充。从而根据补充要素的内容多少，分别产生了 “5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同的营销组合模型。上个世纪70年代以后，顾客对服务的要求越来越高，而4Ps组合理论已不太符合这种市场变化，有的学者就建议增加代表员工、人员推销或者是包装的第五个“P”，这就有了“5Ps”营销组合理论。科特勒于1986年在推行“大市场营销”概念时，又提出了增加公共关系和政治权力这两个组成要素，于是就形成了 “6Ps”营销组合理论。而一些服务营销学者则主张在4Ps营销组合理论的基础上增加有形展示、参与者和服务过程三个要素，这就是“7Ps”营销组合理论。

在此之后，科特勒又提出了“8Ps”营销组合理论，增加了在4Ps战术基础上的战略规划中的诊断、市场分割、择优化、定位过程。倘若将科特勒的“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就成了“10Ps”营销组合理论，而11Ps”营销组合理论就是在此基础上加了最后一个“P”，即“人”。

更多的学者则主张用4C取代4P理论，美国广告学教授劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，提出了以4Cs为核心的整合营销（服务营销）策略。这4Cs服务策略是：客户、客户总成本、客户的便利条件、厂商与客户的双向沟通，即由厂商本位主义转变成消费者本位主义，也就是“消费者是上帝”。舒尔兹则认为，传统的4Ps为核心的营销策略，重视的是产品导向而非真正的客户导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业为主控的销售渠道，然后对企业产品进行相当程度的促销。这是一种由内向外的营销模式，消费者处于被动的地位。而4Cs策略则是一种由外向内的营销模式，客户处于主动地位。因为它实现了4个转变：由产品到客户的转变，由价格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变。

1985年，美国著名学者、营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销的思想是把营销活动看成是一个企业与竞争者、消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

美国学者舒尔茨于20世纪90年代提出了整合营销传播IMC(Intergreted Marketing Comunications)观念，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获取明确的、连续一致的和最大的传播影响。随着整合营销传播（IMC）的盛行，有学者甚至主张用IMC完全取代4Ps组合理论，即“1P”理论。

20世纪90年代中后期，随着科技的发展，经济的全球化加剧，特别是知识经济时代及电子商务营销方式的到来，为了应对这种日新月异的发展趋势，美国学者丹伦·休斯蒂提出了4Rs营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素，即关联、反应、关系和回报。它既体现了顾客利益的满足，又体现了企业的成本和效益，从而达到了顾客与企业“双赢”的目的。

二、范文提纲

一、前言

（一）中小企业的营销基本情况

（二）中小企业的营销现状与特点

二、中小企业市场营销存在的问题

（一）企业普遍缺乏网络营销的意识

（二）中小企业营销目的不明确

（三）营销风险管理手段粗放化

三、中小企业营销存在问题的原因

（一）中小企业在营销中存在问题的原因

（二）部分中小企业采取正确营销的原因

四、中小企业实施正确营销的措施

（一）加强对网络营销渠道的建设力度

（二）采取多渠道营销，开展针对性营销活动

（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度

（四）重视价值链营销，整合有效市场

（五）做好中小企业的市场份额建设

五、结语

三、参考文献

[1] 张毅.中小企业的营销现状分析[J]. 价值工程. 2011(02) . 

[2] 姜晓男.关于民营企业营销管理的现状分析[J]. 辽宁行政学院学报. 2011(03) . 

[3] 梁晶.浅谈企业营销管理与控制[J]. 大庆社会科学. 2011(02) . 

[4] 朱诗传.试论中小企业的营销与策略[J]. 经济师. 2011(04) . 

[5] 张子奇.关于企业营销管理的探讨[J]. 经营管理者. 2011(11) . 

[6] 周学清,姚敏红.企业营销管理存在的问题及对策探析[J]. 经营管理者. 2011(12) . 

[7] 赵春波.浅析中小企业营销管理[J]. 内蒙古煤炭经济. 2011(05) . 

[8] 刘望,朱景忠.湖南中小企业营销管理的调查分析[J]. 湖南工业大学学报(社会科学版). 2010(01) . 

[9] 郭国庆.中小企业营销管理的问题与对策[J]. 企业经济. 2010(10) . 

[10] 谢源虎,田宇.浅谈中小企业营销策略研究[J]. 商场现代化. 2014(07) . 

[11] 乔爱军.浅谈网络营销与传统营销[J]. 中小企业管理与科技(中旬刊). 2014(08) . 

[12] 王峥,李璨.谈知识经济对企业营销策略的作用和影响[J]. 信息与电脑(理论版). 2014(09) .