大数据时代B2C电子商务公司网络营销策略研究-----以百草味公司为例_开题报告

文献综述

在当下，大数据(big data)一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。它已经上过《纽约时报》《华尔街日报》的专栏封面，进入美国白宫官网的新闻，现身在国内一些互联网主题的讲座沙龙中，甚至被嗅觉灵敏的国金证券、国泰君安、银河证券等写进了投资推荐报告。数据正在迅速膨胀并变大，它决定着企业的未来发展，虽然很多企业可能并没有意识到数据爆炸性增长带来问题的隐患，但是随着时间的推移，人们将越来越多的意识到数据对企业的重要性。正如《纽约时报》的一篇专栏中所称，"大数据"时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里·金说:"这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。

在电子商务领域依托大数据的背景，电子商务的模式也在不断的变化。有企业对企业的电子商务(Business  to  Business，即 B2B)，企业间的电子商务和消费者对消费者的电子商务（Customer  to  Customer，即 C2C）最后延展为企业对消费者的电子商务（Business to Customer，即 B2C）是指企业面向消费者直接进行交易的一种电子商务模式。

国外研究现状

国外网络营销研究和实践的起步较早，针对网络营销理论的研究相对较多，积累了丰富的经验。国外的网络营销理论成果与经验总结对我国综合型 B2C 企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义。内华达大学里诺分校的朱迪·施特劳斯等在其著作《网络营销》(2001)中阐述了“互联网在传统营销学方面产生的变革，促使了新的商业模式的产生”。斯坦福大学的教授沃德.汉森在他的《网络营销原理》(2002)一书中系统地介绍了“因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略”。

Rafi  A.M(2004)认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户间交换概念、产品和服务的目标。国外早期研究主要集中在产品、价格、销售等方面：网络商店可以节省传统营销渠道所需的店面及人员成本，网络商店产品种类丰富，可以多种形式提供消费者所需的产品与相关信息，使商品的展示更生动化；网络商店可以 24 小时不间断营业，商品可以无限制“上架”。

 国外学者系统的研究了网络零售企业的营销策略、服务质量以及成本等方面与

网络消费购买意愿之间的相互关系，从不同的角度分析了网络消费者购买行为的影响因素。Butler(2007)认为，网络零售企业要做到合理的网站设计、建设优秀的网络设施、优质的服务质量以及规范化的运营管理是吸引网络消费者的重要因素。Zhan  and  Alan(2003)等指出网络环境下影响消费者的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Clyde·W(2005)认为信任是制约网络购物发展的重要因素，很多消费者对网络购物抱着怀疑的态度，这就需要网络营销网站具有更加成熟和让消费者信服的信任机制。Sotgiu Franeesca 和 Ancarain Fabio(2005)在对网络零售企业的价格制定驱动因素中发现，网络营销商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。Diana (2005)提出服务质量是网络零售企业成功吸引顾客的重要要素，这些服务包括产品购买的服务、配送服务以及售后服务。Xiao Liu, Kwok Kee Wei(2003)建立了电子商务环境下消费者购物的行为模型，并使用实例进行了测试，得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利等因素密切相关的结论。

国内研究现状

我国对网络营销的研究起步较晚，通过对中国学术文献总库全文数据库的检索，输入关键字“网络营销”检索到相关的研究文章最早的是 1997 年 1 月刘元平发的表在《企业活力》上的文章《网络营销：传统营销的革命》。基于网络营销理论部分的研究，国内学者的专著比较多，为这一领域的研究提供了巨大的帮助，对这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。屈云波，靳丽敏在《网络营销》(2001)一书中论述了网络营销的技术基础是现代电子技术和通信技术的应用和发展，其观念基础是消费者价值观的变革，其现实基础是商业竞争日益激烈化。冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，其研究比较具有代表性，所著的《网络营销基础与实践》(2004)是一部以实践应用为导向的网络营销基础教程，基本上覆盖了网络营销的基本思想、一般规律、基础知识和常用方法。高平(2002)认为我国电子商务在设施条件、观念习惯、管理制度、安全保证、法律支持、运作规范等方面存在障碍，需从技术、管理、政策等方面采取措施，克服障碍。从而应对经济全球化带来的挑战。国内针对企业开展网络营销活动的理论和实践方面的探索，对中国企业在这一领域的发展提供了指导作用。针对企业的网络营销研究方面，王宜(2011)重点讨论了近年来新兴崛起的互联网应用，书中详细阐述了网络营销的各种方式方法，包括网络新闻、论坛营销、博客营销、病毒式营销、数据库营销、网络事件营销、搜索引擎竞价排名、搜索引擎优化、网络广告、网络危机公关、微博营销、SNS 营销、视频营销等，尤其是对微博营销进行了详尽的阐述。 杨军(2012)重点讨论了网络营销战略七项重点要素：把控内外环境，精准市场定位，设定营销目标，完善营销策略，组合营销方式，网络舆情监控，搭建评价指标体系。张新祥，肖会敏，樊为刚(2006)通过分析 B2C 电子商务网站评价指标设计的原则，制定了 B2C 电子商务网站评价指标体系，阐述了用神经网络对 B2C 电子商务网站进行评价的方法，并以一个实例来说明如何用神经网络方法评价电子商务网站。此方法在该应用领域具有一定的先进性。罗汉洋(2004)从企业与消费者买卖关系和交易客体两个侧面对 B2C 电子商务模式进行了分析，提出企业应在战略定位、市场渠道、信息发布、交易定价等方面加强管理，加快零售行业信息化步伐，加速网上电子化交易市场建设。姚远(2007)结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客 Customer、成本Cost、沟通 Communication、方便 Convenience、信用 Credit 这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证。程雯(2009)提出了中小企业 B2C 网络营销策略，策略包括：以消费者需求为中心的产品策略；基于消费者行为的定价策略；便利消费者网站设计与服务策略；与消费者的沟通与广告宣传策略：让消费者信任的信用策略。 卢文娟，韩德昌(2010)研究了网络营销模式下消费者行为，对网络消费者特征、消费者网络采纳行为影响因素、网络环境下顾客满意与顾客忠诚等方面做了综述型研究。 

综上所述：通过阅读国内外相关文献可以看出，国内在网络营销理论研究积极借鉴了国外的研究成果，并结合国内企业的实际情况有一定的创新。在涉及企业营销策略这方面的内容时，研究对象多为广义的 B2C 网上零售企业，对综合型 B2C电子商务企业的专项网络营销策略研究较少。

重点解决的关键问题

本文希望通过分析网络营销的内涵与外延，总结论述网络营销的特征，在此基础上，通过对基于电子商务平台和大数据时代背景，特别是 B2C 平台的网络营销策略的特征和实施途径进行较为系统的分析，并通过分析百草味实施网络营销策略的案例分析，总结出百草味网络营销策略的经验。

二、范文提纲

（一）选题的背景

（二）研究目的和意义

（三）国内外研究动态及现状

  1国内研究现状

2国外研究现状

（四）大数据时代

（五）网络营销相关理论

1网络营销概念界定

2网络营销的产生

3网络营销的定义 

4网络营销的职能

（六）百草味电子商务公司的网络营销分析

1百草味公司的发展简介

2百草味公司的网络营销策略

3基于社会化媒体的网络营销

4基于爆品思维的网络营销

5百草味电子商务公司的网络营销的总结

（七）结语

三、参考文献

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