ZARA的品牌建设现状及对策研究_开题报告

一、文献综述

（一）快时尚品牌现状分析

通过对国际知名快时尚品牌ZARA进行实证研究，来探究快时尚品牌的结构构成，哪些要素是构成品牌形象的关键因素，ZARA 的快时尚形象如此突出，是否得益于企业、产品以及使用者的形象要素的成功管理呢。①浙江理工大学刘胜、邬关荣对顾客满意度研究和讨论分析，目的就是要找出国内众多服装品牌与国际大牌之间所存在的差距。虽然研究谈论的方法多种多样，单最终目的就是要提高消费者的对品牌的忠诚度和满意度。因为只有提高顾客对品牌的满意度，才能提高顾客对品牌的忠诚度，也能相对提高品牌对市场的持久高效的占有率。②产品设计不确定性，对于ZARA来说，特有的研发方式特立独行，没有真正意义上的设计师，靠着遍布全球的顶尖“买手”针对当季最新的时尚潮流款式“抄袭”。所以对设计师的依赖性很大，设计师的能力可以决定产品的成败。③生产供应端ZARA的50%的产品都是有外部供应链制造，在商业论坛产业经济中杨茜关于ZARA不确定性分析一文中指出，虽然没有最大的供应商的管理可以降低产品出现大面积的质量问题的概率，但怎样才能管理好这么多原材料的供应商，尽量保证每件产品保持零差距，现实中很实现，毕竟每家供应商的原材料不一致，假如相差过大，就会对消费者产生不好的印象。④新一代时尚电商在快这个字上做的更加极致。能够在2-4周内生产商品，ZARA则为5周，而传统零售需要6-9周。中国服装报2017年6月第10版一文中，供应链正在成为影响快时尚如何变的更快的关键因素，一切源于提高效率的决策都会成为在竞争激烈的快时尚甚至是超快时尚市场额领先的原因。从快时尚到超快时尚，传统快时尚似乎也意识到了问题，正在将更多的精力集中在线上渗透和供应链改善上。过去一年中Inditex集团共推出扩大20个市场的在线平台，其中12个是新的，集团还在43个国家提供电子商务服务，效率已经成为快时尚行业内部的重要衡量标准。

（二）ZARA的品牌管理

在ZARA总能找到追随时尚前沿的新品，有些产品还是限量，这种大胆的人为断货策略在大多数人眼里是疯狂勇敢具有颠覆性的。满足人们的独一无二与众不同的心理需求。2009年市场周刊·理论研究中东北财经大学李想的观念文章中①全球知名奢侈品集团LVMH的时尚总监帕特评价ZARA为最具创意个最具破坏力的品牌。全球上百名的设计师和买手穿梭于各种时装周发布会之间，服装款式直接来源于分布在全球各地的时尚专卖店源源不断的邮件和电话。从一开始ZARA就做到从顾客的需求出发，及时对顾客的需求做出反应。ZARA的生产、运营管理和设计师们聚在一起讨论将来流行的服装款式会是什么样子，用什么样的面料，大致成本和销售价格，达成基本共识后，给出详细的尺寸和准备好的技术要求，便开始了各自分工，因此其他公司需要几个月的工作，ZARA在几天之内就能完成。最后ZARA的高技术分销系统确保各种款式在总部不会待太久，快速分拣装车发送专卖店。②ZARA的目标客户群定位在20-35岁之间具备高敏感时尚度但尚且不具备购买顶级服饰品牌能力。快时尚模式满足了这一群体的消费者。③品牌营销方面ZARA可谓是独树一帜，很少做广告。但在打造门店形象营造良好的购物环境方面却毫不吝啬，出手阔绰。

（三）全球快时尚品牌新亮点

助推国际快时尚品牌逆袭突围，焕发新的生机，全渠道拓展亮点频现。几乎所有的企业都开始推进全渠道策略，实体店铺有的新业态，也融入了新的科技术。网络渠道的铺设、扩张是的快时尚品牌们开始积极寻找新的业绩增长点。中国纺织报记者王育楠在其期刊上报到ZARA首家针对线上线下的快闪店2018年1月26日在英国的伦敦开业。当日下午两点前下单，当日即可送达，两点之后则是次日送达，另一大亮点就在便捷的蓝牙支付系统，店员只需要拿着设备就可以随时帮助消费者购物。还有自助结账区，该区域可自动识别消费者购买的商品。Inditex表示快闪店是集团深入整合线上线下业务的重要里程碑。

新技术吸引消费者，2017年4月18日Inditex宣布，将全球120家ZARA旗舰店引入AR（增强现实）技术，为期两周。北京商报记者吴文治、陈韵哲在2018年3月第B03版报道中：ZARA的AR体验店会直接在橱窗内展示，通过三种方式来解锁这款应用，一是商店橱窗，二是店内的陈列台，三是使用在线的订单盒子。12中动态的体验被拍摄成一个横跨170平方米的全息图，配有68 个摄像头，是全球同产品中最大的一种。亿邦动力资深智库，新零售专栏作家叶志荣表示，现阶段AR 技术已经非常普及，未来会有更多的公司利用AR或者VR技术改变消费体验。

二、范文提纲

摘要

目录

第一章 绪论

（一）研究背景

（二）研究意义及目的

（三）研究内容及相关方法

第二章 研究基础

（一）品牌内涵

1.品牌的意义

2.品牌的特征

3.品牌的定位

4.品牌的作用

（二）SWOT分析法

第三章 快时尚服装行业的现状

（一）快时尚企业品牌的发展现状

1.品牌现状

2.行业现状

（二）ZARA竞争对手的发展情况

1.行业发展情况

2.一般竞争对手

3.核心竞争对手

第四章 ZARA品牌运营状况及问题分析

（一）公司发展状况

（二）ZARA发展及运营状况

1.优势分析

2.劣势分析

3.机会分析

4.威胁分析

（三）ZARA品牌问题诊断

第五章 ZARA品牌运作和改进措施

（一）对品牌建设的认识

（二）品牌管理

1.品牌营销和传播网络系统

2.品牌营销快速反应系统

3.品牌维护和提升系统

（三）品牌的宣传与推广

1.社交媒体推广

2.娱乐资源整合推广

3.跨界推广

第六章 结论

致谢

参考文献

三、参考文献

[1]恩里克·巴迪亚、引领快时尚[M].浙江，浙江人民出版社，2008.（1-50）

[2]邓碧方、基于beil模型的快时尚服装品牌ZARA的品牌形象分析 [J]现代商业，2011，24（60-61）

[3]李想、ZARA的品牌管理 [J]市场周刊·理论研究，2009，8（40）

[4]邓碧方、快时尚服装品牌形象构成要素实证[Z]浙江理工大学，2012.3.12

[5]杨茜、快时尚服装战略定位及不确定性分析[J]商界论坛，2015，（218）

[6]刘博、朱竑、ZARA跨国品牌升级---空间发展视角 [J]热带地理，2016，36（2）

[7]陈晴、各领风骚三五年---快时尚品牌更新换代加速[J]中国商报，2017，6（2）

[8]郭惠玲、快时尚品牌顾客满意度影响因素研究 [J]中国流通经济，2015，2（100-102）

[9]刘胜、邬关荣、以ZARA为例对品牌服装顾客满意度分析 [J]改革与管理，2009，（9-11）

[10]芮益芳、王倩、ZARA关店：快时尚品牌的黄金时代过去了 [J]BMR商学院，2017，（79-81）

[11]王育楠、全球快时尚品牌迎转机 [J]中国纺织报，2018,2，（1-2）

[12]吴文治、陈韵哲、 吸引年轻人ZARA将试水AR技术 [J]北京商报，2018,3（1-2）