华为企业品牌研究_开题报告

一、文献综述

1、课题研究的目的、方向

著名学者麦克唐纳对于品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方。把品牌加载产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要的相关的独特的增加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。大卫－奥格威对于品牌的界定打破这种传统认识，这也可称为现代品牌理念的启蒙思想。现代相关理论学者逐步形成了对于品牌内涵的基本共识：“品牌是质量的表达，并且是一个更为复杂的概念，现代品牌理论中主要包含了六个内涵，主要是指特征、利益、文化、个性、价值以及消费者选择。”

改革开放以来，我国市场经济建设不断蓬勃发展，民营企业迅速崛起，不断壮大，成为了我国国民经济的重要组成部分。在多种形式企业林立的市场情况下，品牌竞争日益激烈，品牌对企业的影响愈发明显，消费者对品牌的重视程度越来越高。

品牌管理是现代企业整体市场竞争战略的重要组成部分，随和我国市场经济的逐步成熟，以及市场竞争的程度日益激烈，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。新经济时代的企业面临的最主要的问题是如何建立和管理企业的品牌，品牌所带来的优势不言而喻，未来企业间的竞争是品牌的战争，企业的品牌从默默无闻到人尽皆知，是一个从小到大的漫长过程，是和企业成长的生命周期密切相关。企业所处的不同成长阶段，面临的经营环境、经营管理重点各不相同。

华为公司作为国内科技公司的代表， 2013年，华为首超全球第一大电信设备商爱立信，排名《财富》世界500强第315位。但是其品牌创立却是一个艰辛的过程， 43岁的退役解放军团级干部任正非，与几个志同道合的中年人，以凑来的2万元人民币创立了华为公司。可能谁都没有想到，这家诞生在一间破旧厂房里的小公司，即将改写中国乃至世界通信制造业的历史。

2、品牌管理重要性研究

品牌的英文原意是“烙印”，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。

最早的品牌管理理论研究始于20世纪50年代的西方发达国家，企业品牌的管理研究对西方企业的发展做出了巨大的贡献，而中国品牌的真正关注是从何1992年2月的“中国质量万里行”开始，在借鉴国外品牌的管理理论基础上，在经过20多年的探索和学习，已经逐步建立起了较为完善的品牌理论系统。

  产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司 CEO罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）曾说：我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。

品牌代表着企业的竞争力  企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。

品牌意味着客户群 ，对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是他能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心里上得到了更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表这一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。  

品牌是一种重要的无形资产，有其价值。企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。当今社会，我们所见到的产品比任何时候都多，产品的爆炸使时间紧迫的消费者感到困惑，因为有太多的选择却只有极少时间可以选择。国际著名的庄臣公司董事长J·莱汉曾经说过：“如果你心中拥有了一个了解和信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。” 因为品牌在消费者心中代表着某个品类或特性，使得消费者产生相关需求的时候可以迅速找到所需产品，直接选购。这样不仅简化了消费者的购买行为，还能极大地减轻消费者的精神负担。 

比如，买电脑的时候，我们知道联想的好；而我们买冰箱时，则可以直接选购海尔的冰箱。品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。因此，构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大。

（一）企业品牌管理综述

1、课题研究的目的、方向

2、品牌管理重要性研究

（二）深圳华为技术有限公司发展史及品牌管理内容

1、深圳华为技术有限公司简介

2、深圳华为品牌现状

3、深圳华为品牌管理策略

（三）深圳华为品牌发展环境分析

1、市场环境分析

2、消费环境分析

（四）深圳华为技术有限公司在品牌管理中存在的问题

（五）深圳华为技术有限公司在品牌管理策略及建议

（六）参考文献

三、参考文献

[1]黄卫伟：《以客户为中心》，中信出版社，中信出版集团2016年；

[2]田涛、吴春波：《下一个倒下的会不会是华为》，中信出版社，中信出版集团2017年；

[3] 黄卫伟：《以客奋斗者为本》，中信出版社，中信出版集团2014年；

[4]陈广：《华为的冬天》，海天出版社，2015年；

[5]黄志伟：《华为管理法》，古吴轩出版社，2017年；

[6]孙力科：《任正非：管理的真相》，企业管理出版社，2014年；

[7] 凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社出版，2009年；

[8] 帕特里克·汉伦：《品牌密码》，机械出版社，2006年；

[9] 周志明：《品牌管理》，南开大学出版社，2008年；

[10] 莱利斯·德·切纳托尼：《品牌制胜：熊品牌展望到品牌评估》，上海师范大学，2009年；

[11] 戴维斯·斯科特：《品牌资产管理》，中国财经经济出版社，2006年；

[12]陈春花、刘晓英：《品牌战略管理》华南理工大学出版社,2008；

[13]祝合良《品牌创建与管理》首都经济贸易大学出版社,2007；

[14]余明阳、戴世富《品牌战略》清华大学出版社、北京交通大学出版社,2009；